ARMA JOVEN
Danielle Lauder, cuarta generación al frente de Estée Lauder.
CUARTA GENERACIÓN DEL IMPERIO COSMÉTICO LEVANTADO POR ESTÉE LAUDER, Danielle Lauder SE HA PROPUESTO RENOVAR EL LEGADO DE SU LEGENDARIA BISABUELA PARA LAS CONSUMIDORAS DE BELLEZA D ELA ERA YOUTUBE. ‘GLAMOUR’ CLÁSICO Y PRAGMATISMO ‘MILLENNIAL’, TODO EN UNA SOLA LÍNEA DE MAQUILLAJE.
Ami madre le encanta esa marca». Así sonaba la letanía que Danielle Lauder (Nueva York, 1993) tenía que escuchar cada vez que compartía con alguna de sus compañeras de clase quién era su bisabuela: la única e inimitable Estée Lauder, fundadora, a principios de los años cincuenta del siglo pasado, del imperio cosmético que lleva su nombre y al que la benjamina de la familia salta ahora al rescate, ante cualquier posible brecha generacional.
«Quiero que sean las jóvenes las que hablen a sus madres de los nuevos productos de Estée Lauder», revelará en un momento de la conversación, en el set fotográfico neoyorquino donde se realizó este reportaje. Dado que el gran conglomerado en el que se ha convertido The Estée Lauder Companies, con firmas del alcance de Clinique, Jo Malone, Bobbi Brown o M·A·C Cosmetics en cartera y un valor en ventas que en 2019 alcanzó casi 14.000 millones de euros (un nueve por ciento superior al del ejercicio anterior, lo que le ha reportado algo más de 1.500 millones de euros en beneficios netos), ha mantenido desde el principio una dinámica de empresa familiar, ¿quién mejor que la más joven de la casa, cuarta generación del clan, para acercar a este titán de la belleza las necesidades de millennials y ‘zetas’? A los 25 años, y tras varios dedicándose al cine en títulos como Experimento en la prisión de Stanford (2015) –escuchando la llamada de su otra rama familiar, pues su madre es la productora Karen Lauder–, Danielle junta sus dos líneas genealógicas en Act IV, una línea de maquillaje que cuenta historias herederas del brillo de estrellas del celuloide como Brigitte Bardot y Veronica Lake desde el frenesí y el pragmatismo del siglo XXI. Este Act IV tiene, entonces, muchas luces, muchas cámaras, pero, sobre todo, mucha acción.
El glamour comienza en el packaging y los nombres de los productos que ha desarrollado. A saber: Cinemattic Complexion Liquid, Spotlight Highlighter o el kit multi-look Best Picture, que lo mismo sirve para transformarse en una mujer fatal que en la vecina guapa de cada superproducción. Eso sí, «no hay corrector, ni base de maquillaje ni máscara ni lápices de ojos, porque tienes que ser muy precisa con estas cosas para conseguir el efecto que deseas y eso puede llevar demasiado tiempo o resultar intimidante. Lo mío es fácil de usar y quitar, sirve para potenciar la belleza natural».
Formada en la universidad de Northwestern (Illinois) y emigrada a Hollywood en busca del éxito en la pantalla, la joven Lauder se inspiró en sus días en Los Ángeles, de audición en audición: «¿Cómo puedo usar el maquillaje a mi favor, cómo iluminar los puntos correctos de mi cara, cómo cae la luz sobre mi rostro? ¿Cómo conseguir ese bronceado facial sin tener que viajar miles de kilómetros o ver horas de tutoriales de YouTube?», se preguntaba entonces. Con el arsenal de productos a los que, por herencia, tenía acceso directo y privilegiado, empezó a experimentar. Así nació este cuarto acto que propone una nueva narrativa, también en cosmética, fuera de la estructura clásica de presentación, nudo y desenlace. «La fantasía sigue, la historia nunca termina, aún hay mucho que contar, tanto que lo que está por llegar resulta incontable. Esta es la primera línea que estoy desarrollando, con Estée Lauder en particular y en la industria de la belleza en general. ¡Pero es solo el principio!», exclama entusiasmada.
Para tender de manera sólida ese puente entre generaciones de consumidoras, no obstante, Danielle se dio cuenta de que la primera que no tenía muy claro quién era su bisabuela era ella misma. «Es curioso, porque para mí era una persona real, pero también la leyenda que los demás conocían. Murió cuando yo tenía 10 años, así que coincidí con ella en el tiempo, aunque no la conocía bien. Cuando nací, parece que era su ojito derecho. Ese bebé de cabeza gigante al que le decía: ‘No te acerques a esas escaleras de mármol tan ideales. Es muy peligroso’», rememora.
Para el caso, la relación de su bisnieta con el maquillaje no surgió de manera natural. De hecho, como adolescente con acné lidiaba más con la línea de cuidado de la piel de Clinique que con los productos embellecedores de Estée Lauder, por lo que tuvo que ponerse manos a la obra para reengancharse en el negocio familiar. «He buceado en nuestros archivos, he investigado sobre mi bisabuela, he leído decenas de entrevistas y revisado sus antiguos diarios. He aprendido tanto de ella y me he reconocido en tantas de sus opiniones y actitudes que, aunque solo fuera por ese descubrimiento, ya me siento agradecida por haber trabajado en este proyecto. Ver todo lo que logró, desde que comenzó, sentada en el sótano de un tío suyo en Queens, mezclando y casi haciendo esas pociones que crearon el imperio locamente alucinante del que he acabado formando parte», concede. Efectivamente, siendo Estée Lauder una mujer hecha a sí misma, que se situó como la única fémina destacada por la revista Forbes entre los empresarios estadounidenses más poderosos del siglo XX, no le resultó difícil establecer vínculos con el empoderamiento femenino que es la bandera de 2020: «Vivió en Miami en una habitación de hotel, con apenas unos cuantos dólares. Llevaba a mi abuelo en brazos [Leonard Lauder, hoy presidente emérito de The Estée Lauder Companies y poseedor de una fortuna estimada en cerca de 18.o00 millones de euros] e iba de puerta en puerta con una pequeña caja de cremas, tratando de venderlas. Pude leer todas la cartas que escribió a su esposo, y cómo describía aquello. Siempre era muy elocuente, podías sentir sus frustraciones, aunque también se mostraba inquebrantable, jamás se rendía. ‘Mañana venderé más cremas’, escribía». Así, poco a poco, Danielle se convirtió en la fan número uno. «Su historia, su perseverancia y su noción de que todas las mujeres pueden ser bellas habla directamente a las mujeres de mi generación», resume.
El siguiente paso fue entender la dinámica empresarial. Para ello, pasó todo el verano de 2019 de incógnito en multitud de reuniones. «He sido como una esponja», describe. Su padre [William P. Lauder, presidente ejecutivo del conglomerado Estée Lauder] siempre había dejado el trabajo en casa cuando era niña, pero le abrió las puertas del know how del emporio. De su abuelo aprendió las tres palabras que debía tener en mente a todas horas. «Posicionamiento, posicionamiento y posicionamiento», repite antes de continuar: «‘Eres una Lauder, eso ya lo sabemos, pero ¿en qué te diferencias de todos los demás?’, me decía». Curiosamente, Danielle encontró su toque de distinción dentro de su multimillonaria familia en algo tan extraordinario como la discreción. Por algo, de todas las célebres frases de Estée Lauder, la que más le gusta es aquella en la que aseguraba: «Quería ver mi nombre en las marquesinas, pero estaba dispuesta a conformarme con verlo en un simple frasco»