SIEMPRE a su DISPOSICIÓN
ISABEL MAY, directora de experiencia del cliente de MyTheresa, habla del reto del comercio digital a la hora de ofrecer a sus clientes el servicio de ‘personal shoppers’.
Cuando entras en el (reducido) círculo de mejores clientes de cualquier marca de moda de lujo, sabes que comenzarás tus compras con ventaja: una copa de champán de bienvenida,comprar prendas que aún no han llegado oficialmente a las tiendas o, con suerte, una invitación a un desfile en París o Milán. Pero, ¿qué puede hacer una tienda online de moda que nunca conoce a su cliente personalmente? En el caso de MyTheresa, Isabel May, directora de experiencia del cliente y directora general, se ocupa personalmente de los compradores más especiales. A lo largo de la entrevista queda claro que «el servicio cubre mucho más que envíos gratis o la posibilidad de comprar productos específicos antes que todo el mundo». Hace tres años, May montó un equipo de personas disponibles todo el día, incluso para reuniones fuera del entorno virtual.
El apelativo que reciben sus mejores clientas es el de ‘Very Important Customers’, VIC. ¿Qué hay que hacer para entrar a formar parte de ese reducido círculo? Lo primero, hay que empezar a comprar en MyTheresa hasta llegar a un cierto volumen. Cuánto exactamente es nuestro secreto. La cantidad media que gasta un VIC anualmente, es alrededor de 39.000 euros, diversificados en 30 compras. En total, los VIC son un 3% de nuestra clientela, pero tan solo el año pasado generaron un 26% de las ventas totales.
¿Qué tipo de persona es? No es fácil de contestar. Vienen de todas partes del mundo. En los mercados donde ya llevamos tiempo tienen entre 30 y 50 años. En Asia, son más jóvenes. Tienen familia, vida laboral y mantienen una vida social activa. Hay una cosa que no tienen, y es tiempo. Ahí es cuando entramos nosotros en el juego.
¿Cuales son las ventajas de los VIC? Un privilegio importante es el del personal shopping. Nuestros personal shoppers hacen cualquier cosa por los clientes. Por ejemplo, si una persona tiene un evento importante, le preparan una selección a medida, con propuestas de outfits adecuados. Sin duda, les presentamos esa selección en persona, y revisamos con ellas su armario, ayudándoles a elegir (o descartar) nuevas ideas recién llegadas a la tienda, viendo cómo se pueden integrar en su armario del mejor modo posible. A eso lo llamamos wardrobe detox. No forzamos nada, sino que nos dejamos guiar por ellos.
Es decir, el servicio también incluye un intercambio personal fuera del servicio digital. Absolutamente. El equipo de personal shoppers está formado por alrededor de veinte personas, con sede en Múnich. Desde aquí viajan a ver a la clientela por todo el mundo. Para nosotros es muy importante el momento en que se conocen. No olvidemos que, antes del primer contacto, tan solo sabemos un nombre y lo que compra. Cuanto más se vean (en persona), mejor funcionará el servicio, ya que cuando elaboramos propuestas, no provienen de un análisis creado por un algoritmo. Es alguien que lo ha elegido personalmente. ¿Cómo es el servicio para quienes no desean un intercambio en la vida real? Nos comunicamos de forma digital a través de todos los canales y servicios disponibles, pero también vía correo electrónico y teléfono. Hay gente que desea un contacto diario con nosotros.
¿Su programa de personal shopping tiene el mismo éxito en todo el mundo? En Italia, Francia y Alemania sigue sorprendiendo al público. No esperan que un comercio digital como MyTheresa ofrezca un contacto tan personal. La reacción en Asia es parecida. En Reino Unido y EE.UU, sin embargo, ya es algo conocido. Ahí tienen otro nivel de expectativa con respecto a nosotros.
¿Hay casos en que un VIC se acerca con un deseo particular? Por supuesto, hay casos. A veces, llegan clientes que preguntan por productos que no tenemos en la web. Si proceden de una de las 250 marcas que distribuimos, intentamos conseguirlo. En caso de que no esté en nuestro catálogo, le damos recomendaciones. Estamos siempre disponibles para ellos. Recuerdo ahora la mudanza de una de nuestras mejores clientas. Nos pidió que un personal shopper decidiese con ella qué piezas de su armario descartaría y cuáles se quedaría (necesitaba espacio para nuevas compras). Estuvieron sentados en el suelo, ordenando, hasta las dos de la mañana. Finalmente, el personal shopper se quedó a dormir. Otra clienta de Asia se puso en contacto con nosotros cuando estaba de camino a una boda, ya que se había perdido su maleta con los cinco vestidos que le habíamos enviado de antemano para elegir. Poco después, su personal shopper subió a un avión con nuevas opciones y voló para hacerle una entrega de emergencia.
¿Qué se necesita para trabajar como personal shopper en MyTheresa? El deseo por servir y el don de adivinar. La persona ha de ser sensible, en un sentido positivo, empática y no solamente conocer la moda sino tener un interés especial por ella. No es una combinación habitual. Nosotros no solamente fichamos en tiendas físicas y en negocios digitales sino también, por ejemplo, en líneas aéreas donde existe una conciencia por el servicio. Estar disponible 24 horas al día, siete días a la semana forma parte de este trato. Importa la velocidad. Un cliente que tiene una pregunta quiere una respuesta en menos de 20 minutos.
¿Por qué su empresa decidió apostar por este servicio? Por un lado, como empresa digital queremos crear y reforzar las relaciones con el cliente. Consiguiendo esto, los consumidores serán más leales y eso se nota en los números a final de mes. Realizamos compras más grandes, y tenemos menos devoluciones. Por otro lado, el mercado del personal shopping está creciendo. La cantidad de clientes con un consumo y expectativas elevados crece continuamente.
¿Por esta razón se celebran más eventos con diseñadores? El año pasado fueron doce. Con la marca Erdem celebramos el lanzamiento de una colección cápsula en el Hotel La Posta Vecchia, cerca de Roma. A la cena asistieron 50 invitados, entre los que había importantes periodistas, la actriz Kate Bosworth y, por supuesto, el diseñador Erdem Moralioglu. Es un privilegio poder tener la experiencia de conocer a un creador de moda en un contexto tan exclusivo. La idea de echar un vistazo a lo que se esconde detrás de las prendas todavía genera mucho deseo. Por esta razón, una clienta viajó específicamente de Australia. Es verdad que invitamos a nuestros clientes al evento, pero merece la pena señalar que son ellos las que pagan los costes de su viaje. Es un gran cumplido para nosotros que vengan desde todas las partes del mundo