Melanie Chisholm, la vida más allá de las Spice Girls.

Ahora más que nunca, las personas buscan sentirse bien consigo mismas, pero también en su relación con el planeta. Los investigadores en la materia lo aseguran: estamos ante una nueva revolución del ‘wellness’ que trasciende a territorios convencionales como el ‘fitness’, los masajes o el turismo para convertirse en una prioridad en todos los sectores. La corriente holística crece a un ritmo acelerado y nutre un negocio en auge.

Aprincipios de noviembre se inauguraba la Cumbre Global del Wellness bajo el lema Reiniciar el mundo a través del bienestar, a tenor de su creciente importancia para las personas como individuos, pero también como parte de una comunidad y del planeta. Probablemente nunca antes se había hablado tanto de este concepto como en los últimos tiempos. La tendencia, sin duda, no solo viene para quedarse, sino para integrarse de lleno en todas las facetas de nuestro estilo de vida al tiempo que incorpora nuevas tecnologías y corrientes que están transformando la economía y el futuro en este terreno. Y es que, como manifestó en el discurso inaugural de la cumbre Rick Stollmeyer, presidente ejecutivo y cofundador de Mindbody –una plataforma de tecnología para la industria del bienestar–, «nos encontramos ante la cuarta era del wellness», una nueva era cuya llegada se ha acelerado por la COVID-19. «Las primeras tres olas fueron enormes, pero esta será un tsunami. Predigo que la próxima década presentará enormes oportunidades y crecimiento para esta industria», vaticinó Stollmeyer, que concluía que la pandemia ha demostrado que el mundo necesita ese sentimiento de satisfacción y tranquilidad más que nunca. Según este emprendedor, la primera ola llegó cuando los baby boomers alcanzaron la mayoría de edad, con los grandes clubes de salud y los vídeos de fitness de Jane Fonda. La segunda vino con la generación X y su amor por los estudios boutique centrados en actividades holísticas como el yoga, Pilates o Soulcycle; mientras que la tercera ola se la debemos a los millennials, «que provocaron una avalancha de aplicaciones móviles de fitness y tecnología digital en el wellness y comenzaron a revolucionar el ejercicio en casa». «La cuarta ola acaba de comenzar, acelerando la locura del entrenamiento físico en el hogar de formas que no se podían imaginar antes de la pandemia. Pero la retransmisión en directo es solo la punta del iceberg en la revolución del bienestar digital que se avecina», sentenciaba Stollmeyer.

Igualmente, Jaime Martín, director ejecutivo y fundador de la consultora Lantern, que acaba de realizar el estudio The Wellness Revolution, el futuro de la belleza y el cuidado personal, opina que estamos ante las puertas de lo que viene a ser una revolución. «Ahora, por ejemplo, se piensa en el cuidado personal y en la belleza de una forma mucho más amplia. Abarca temas de tipo mental, físico y emocional, pero también social y espiritual. Hay una visión que va más allá del tarro de crema», señala Martín. Una idea que comparte Laura Ziv, directora ejecutiva de la consultora de análisis de tendencias en belleza Beautystreams:

«Este mercado ha explotado en los últimos años y se ha acelerado enormemente por la pandemia. Durante esta crisis sanitaria mundial las preocupaciones de los consumidores por la seguridad, la higiene, el autocuidado y el bienestar son más notables que nunca y están impulsando nuevas corrientes también en la belleza. Incluso cuando la vacuna haya sido ampliamente difundida, ciertos comportamientos originados durante el confinamiento persistirán». El cuidado personal, prevé, seguirá aumentando en relevancia e importancia. Lo mismo que los aspectos emocionales, que se beneficiarán de un mayor énfasis en cómo nos sentimos y nos vemos. «Esto creará oportunidades de crecimiento en la categoría de tratamiento de la piel, junto con un mayor potencial para desarrollos premium en el cuidado personal. Los enfoques holísticos de la salud y la belleza también prosperarán, dando un impulso extra a la categoría de ‘ingeribles’. Los productos que se centran en el equilibrio emocional, la inmunidad, el sueño y la regulación hormonal también seducirán a los consumidores que buscan estilos de vida más armoniosos. Las formulaciones naturales y limpias, que ofrecen experiencias sensoriales, trascienden categorías y atraerán la atención del consumidor», resume Ziv.

Nos hemos agarrado al wellness como a un clavo ardiendo, pero la cuestión es, si como se planteaba hace unos meses en la Cumbre Global del Bienestar, este puede resetear el mundo. «La pandemia ha despertado un punto idealista y transformador que llevábamos ya dentro. Nos hemos dado cuenta de que muchas cosas no funcionaban como deberían funcionar», opina Martín aunque cuando esto pase, porque pasará, cree que volveremos a lo de toda la vida, «eso sí, quedará un poso que va a acelerar asuntos importantes como la sostenibilidad». Pero al mismo tiempo, dice, están emergiendo otros problemas, como el de la soledad, algo que afecta cada vez más a la gente mayor pero que se extiende incluso a los jóvenes, entre los que se está observando «un incremento de problemas de autoestima y soledad, vinculados muchas veces a ese mundo irreal de las redes sociales y a la presión que ejercen. Con esto quiero decir que para mejorar el mundo, para ayudar a los demás, la premisa es sentirse bien con uno mismo. Después, cada uno canalizará esa energía de forma diferente. Habrá quien se centre en el cuidado de su salud y lo integre en su estilo de vida, habrá quien lo focalice en el medioambiente o la causa animalista y quienes opten por una vertiente mucho más espiritual», manifiesta Jaime Martín.

Pueda o no ‘salvar’ el mundo, la economía del bienestar vive días de gloria. Cifrada en unos 3,7 billones de euros, según los datos

del Global Wellness Institute (GWI), y con crecimientos de dos dígitos, este campo que antaño estaba muy enfocado en el entorno del fitness, los spas o el cuidado personal, se está convirtiendo en el eje sobre el que gravitan cada vez más sectores. «Alrededor de este concepto se están rehaciendo industrias y categorías de vida enteras, ya sea la moda o el sector inmobiliario», según destaca el informe de la última cumbre. Así lo confirma Laura Ziv. «Esperamos ver una gran demanda de bienestar en muchas áreas diferentes». Pone el ejemplo de la ‘moda de bienestar’ referida a la ropa sostenible, ética, inteligente, inclusiva y significativa. También alude a cómo el exceso de moda está siendo reemplazado por un examen radical de todo el ciclo de fabricación –desde el diseño y elaboración, hasta la adquisición, el cuidado y la eliminación de nuestra ropa–, sin dejar de lado las cada vez más cuestionadas temporadas de moda. Esta revisión holística de los procesos está llegando igualmente al entorno laboral. Según Michael C. Bush, director ejecutivo global de Great Place to Work, vamos hacia una «nueva cultura empresarial con un modelo de liderazgo inclusivo que promueve el bienestar y la creación de lugares de trabajo positivos».

En cuanto a las industrias de la belleza y la alimentación, dos grandes aliadas del concepto que nos ocupa, Laura Ziv destaca la creciente demanda de artículos que no ponen en riesgo la salud, lo que significa «productos y alimentos creados conscientemente, formulados solo con ingredientes seguros y no tóxicos». Y tanto en alimentos y bebidas como cada vez más en la belleza, el concepto de bienestar apela igualmente a ingredientes mínimamente procesados, y lo más cerca posible de su forma natural. «Los consumidores están examinando las etiquetas más que nunca, así como los procesos de producción, los envases, la eficiencia del agua, el bienestar animal y las prácticas de comercio justo. Estamos ante una definición más holística de esta idea». Y en ella se engloba también el pujante mercado del placer y el sexo, un territorio antes oscuro y casi clandestino que se ha liberado de rancios prejuicios y reclama, con luz y taquígrafos, su protagonismo como poderosa fuente para encontrar también el equilibrio y la armonía física y mental.

En el informe The Wellness Revolution, Lantern identifica nueve tendencias fundamentales en esta nueva era del bienestar. Entre ellas, Jaime Martín destaca la creciente importancia de la belleza desde dentro o, lo que es lo mismo, la búsqueda de reforzar la salud y mejorar nuestro aspecto mediante potenciadores del sistema inmune con nutracéuticos. «Gracias a esta corriente están surgiendo marcas que buscan simplificar el mundo del wellness en forma de superalimentos en polvo, gominolas vitamínicas, aceites esenciales y otros tipos de suplementos». Asimismo, subraya el importante papel de la microbiota (intestinal y cutánea) en la salud del organismo y de la piel, por sus repercusiones en el bienestar general como otro de los movimientos que está alimentando los desarrollos científicos, así como el auge del wellness tech, o cómo ir más allá del producto gracias a la aplicación de la tecnología y la creación de experiencias que aporten un valor añadido. «Un ejemplo son los dispositivos de salud y belleza en casa, las apps que personalizan los servicios de una marca, o el bienestar online bajo demanda». La tecnología también está detrás del gran calado del concepto de personalización. «A los consumidores les gusta monitorizar sus niveles de actividad física, sueño, contaminación, y buscan propuestas que se adapten a ellos y sean eficaces», aclara Martín.

Los observadores no dejan de repetirlo: esa sensación de felicidad personal va ligada a la de la comunidad. No se trata solo de mirar con lupa los ingredientes o la huella de carbono de cada producto, el social wellbeing es un concepto que, según el ejecutivo de Lantern, empieza a hacerse oír. La filosofía de fondo es que «el bienestar individual solo es posible junto al social y del entorno».

Pero si la pandemia ha impulsado nuevas oportunidades de negocio en este terreno, también ha supuesto un reto al tener que enfrentarse a una nueva realidad no táctil. «La COVID-19 ha cambiado drásticamente la venta al por menor. La experiencia de probar un producto en tienda ya es historia», señala la ejecutiva de Beautystreams. La tecnología digital, con la realidad aumentada (AR) y la inteligencia artificial (IA), está remodelando la forma en que los consumidores están descubriendo, probando y comprando los productos. «Las experiencias táctiles, que abarcan pruebas y consultas virtuales, ofrecen formas emocionantes y seguras para que los consumidores compren». Surge el concepto phygital, la navegación física y digital (incluida la voz, el gesto y la navegación sin contacto) que permite a los consumidores probar virtualmente los productos antes de comprar».

Desde una perspectiva personal, para esta experta, el bienestar y el ‘no-toque’ conducen a un enfoque todavía mayor en el yo. «Prácticas que fomentan la introspección como el yoga, la meditación, el tai chi y el qigong seguirán floreciendo; así como lo harán las prácticas de autocuidado, incluso entre los adolescentes que se están tomando su tiempo para disfrutar de rituales de belleza diarios más largos».

Pero si hay un tema que está acaparando la atención de los observadores es el del bienestar mental, un sector que mueve casi 99.000 millones de euros, y que el GWI define como «la nueva burbuja de la industria». Esta se articula en cuatro grandes parcelas: la de los sentidos, espacios y sueño; la de los nutracéuticos y botánicos que estimulan el cerebro; la de la superación personal, y la de la meditación y atención plena. «El estrés, la soledad y el agotamiento estaban ya explotando antes de la pandemia y el mayor enfoque en el aspecto mental ha sido un gran cambio cultural en los últimos años: la gente está despertando a la importancia de las soluciones integradoras que incluyen la meditación, el sueño y la salud del cerebro», manifestaba Ophelia Yeung, investigadora principal de un estudio del GWI sobre el tema.

Si algo ha quedado claro en la Cumbre es que el objetivo va más allá de la ausencia de enfermedad psíquica; la gente busca cada vez más ayuda (no clínica) para hacer frente a los desafíos anímicos y psicológicos cotidianos. «Aquí es donde entra en juego la industria del bienestar mental», sentencia Yeung