FENÓMENO La logomanía de los años 80 y 90 regresa, pero lo hace en una versión actualizada que busca ir más allá de la simple demostración de estatus.
Con un regusto a los años 80 y 90, la logomanía regresa para dejar su impronta en las tendencias de este otoño. Logotipos y anagramas impregnan accesorios y colecciones con una vocación actualizada, que poco tiene que ver (esta vez) con una mera demostración de estatus.
Decir que el logotipo y el anagrama de una marca son parte indiscutible de su ADN es de perogrullo. Pero es algo que conviene recordar. Constituyen una señal inequívoca para el público que, de un simple vistazo, puede distinguir si un vestido o una camiseta pertenecen a tal o cual casa de lujo. Quizás los ojos experimentados puedan adivinarlo a través de una hechura, pero quienes no tienen la mirada entrenada necesitan símbolos claros que faciliten la tarea de distinción. Esta máxima simple funcionó en los años 80 y 90 y, reformulada, sigue vigente ahora, cuando la tendencia de la logomanía ha vuelto al primer plano en las colecciones de otoño/invierno 2021-22. «En los últimos dieciocho meses, hemos detectado un incremento de la presencia de los logos en las piezas de ready to wear», confirma Libby Page, senior market editor del portal multimarca de lujo Net-A-Porter. Enumerar una lista de firmas que los han incluido en sus propuestas es fácil, porque casi ninguna se ha resistido: para la marca, reporta muchos beneficios. «El logo representa tradición y herencia, pero también un proyecto que ha evolucionado con el tiempo», explica Silvia Venturini Fendi, directora artística de accesorios y de la línea masculina de Fendi. «El logo no es solo un logo. Es mucho más. Para mí, el de Fendi, FF, es un código, es parte de nuestro ADN. Es como un sello de garantía. Por eso en nuestras colecciones trabajamos mucho con él, porque para nosotros es un valor muy importante. No es solo un logo: representa la historia de una casa con casi 100 años, hecha de valores como la tradición, la pasión y el amor».
La mención a esos intangibles no compone un discurso vacío. Más bien es la puesta en relieve de lo que busca ahora el cliente. «Los logos contemporáneos son una manera de comunicar la marca y el sentido de identidad del consumidor más que una manera de demostrar riqueza, que quizás era una motivación en el pasado», argumenta Page. «Especialmente durante el último año, el aspecto de reconocimiento social se ha vuelto secundario en tanto que los clientes están más interesados en los valores de la marca, sus esfuerzos en sostenibilidad y si representan las causas adecuadas». Junto a esa lectura está la de Emily Gordon-Smith, directora de productos de consumo en la empresa de análisis de tendencias Stylus, que añade que esta corriente también habla de «querer volver a divertirse con la moda otra vez, en lugar de lanzar un mensaje de marca ostentoso». Sin embargo, no hay que olvidar que la conciencia de marca tiene que estar presente en la ecuación. «Sigue siendo el punto más importante», desarrolla Tiffany Hsu, directora de compras del e-commerce Mytheresa. «El logo representa una marca y su estatus, y no puede funcionar si la marca no tiene todavía la repercusión suficiente».
Versace, Chanel, Loewe, Fendi, Gucci, Balenciaga, Balmain... Los nombres de las firmas que tienen bagaje y peso como para que ese ejercicio de reconocimiento sea efectivo podrían concatenarse indefinidamente. Todas ellas han elevado a la enésima potencia la plasmación de logotipos y anagramas este otoño, incluyéndolos en todo tipo de piezas y formatos. De hecho, para Hsu, ahora mismo «no hay ninguna categoría que esté libre de logos», mientras que Gordon-Smith destaca «los vestidos y los trajes fluidos» como lienzo inesperado.
Sin embargo, es obligatorio mencionar las camisetas, sudaderas y pantalones de chándal, tan propios de la pospandemia. «Las marcas han expandido su oferta de loungewear, que tiende a incluir logos», sostiene Page. También menciona los accesorios, ya que «son una manera accesible para los consumidores de comprar artículos de diseñador. Son piezas que se ven, y esto es casi siempre lo que el cliente quiere».
Es un regreso absoluto a los noventa, década que ha inspirado la colección de otoño/invierno 2021-22 de Dolce & Gabbana, y que ha tenido en el logo su principal protagonista. «La gente joven nos dice: ‘¡Nos encantaría llevar la ropa de los años 90!’. La tendencia del logo está arraigada en ese período y a través de nuestra colección queríamos traerla de vuelta junto con algunos códigos fundamentales de aquellos años», cuentan Domenico Dolce y Stefano Gabbana. ¿El resultado? Una propuesta profundamente colorista y reconocible. La aproximación del dúo italiano a la tendencia se aleja del cliché tradicional, demostrando que incluso un tótem puede renovarse sin problema. Esa es la interpretación que realiza Gordon-Smith, que opina que la actualización de determinados logos los ha convertido en algo «divertido e irreverente, añadiendo la sensación de que son un poco irónicos».
Junto a los acercamientos contundentes y libres al logo (grupo en el que también militan Chanel o Gucci y Balenciaga, con la colección Aria), hay otros que, aunque tienen el mismo peso visual, pueden verse como más minimalistas. «Las etiquetas llamativas serán reemplazadas por iteraciones más sofisticadas y sutiles», cuenta Hannah Watkins, directora de estampados de la agencia de predicción de tendencias WGSN. «Piensa por ejemplo en monogramas tonales ocultos, como se ve en la colección de otoño de Versace». En esta última se ha presentado La Greca, un estampado que monopolizó el desfile y que la propia Donatella define como «muy Versace». «Estoy segura de que se convertirá en un muy amado e icónico símbolo de la casa», ha comentado al respecto.
La estrategia de servirse de un dibujo identificador de la marca también se ha demostrado efectiva en los casos de Louis Vuitton o Balmain, que se han valido de sus monogramas para crear estampados. También en Loewe, que lo utiliza en sus bolsos. Pero incluso la han empleado otras firmas, como Marine Serre, que ha hecho de la media luna algo propio. Según Watkins, ese tipo de motivos y eslóganes pegadizos (como por ejemplo el More Joy, de Christopher Kane) serán «más favorables para las marcas que su nombre, pero tienes que conocerlo para saberlo». Es una manera de ejercitar el branding sin recurrir a estrategias anticuadas. Para el consumidor, una muestra de conocimiento acorde «al estado de ánimo dominante de un lujo más moderado», señala Gordon-Smith. Un sentir que, como recuerda Page, queda plasmado en que «los consumidores son más selectivos a la hora de elegir los logotipos de los que hacer alarde, alejándose de la tendencia para apoyar marcas más inclusivas y más sostenibles»