¿Qué pasó con el fenómeno de las segundas marcas?
Aunque hace 20 años las líneas de difusión de las principales firmas eran una constante, con el nuevo milenio la mayoría echó el cierre y hoy solo algún caso aislado defiende el modelo. Pero, ¿qué fue realmente de las segundas marcas?
Si pensamos en los 2000 en términos de moda, es probable que lo primero que nos venga a la mente sean las plataformas, los pantalones de tiro bajo, o incluso aquel conjunto denim con el que Britney Spears y Justin Timberlake pisaron la alfombra roja de los MTV Awards en 2001. Sin embargo, más allá de la estética, otro fenómeno concreto definió a la industria al comienzo del milenio: el auge de las segundas líneas (o de difusión, si se quiere traducir el término anglosajón).
Eran los años en que nombres como Versus Versace, D&G, McQ o Marc by Marc Jacobs dominaban la palestra contando no solo con sus propias campañas y desfiles, sino también con un público específico: más amplio y heterogéneo, buscaba en esta oferta una forma accesible y menos intimidante de acercarse a las grandes firmas. «Este tipo de modelo brinda grandes oportunidades a la hora de diversificar la oferta de productos de una marca y de conectar con una base de clientes más diversa y más joven, que se ve atraída por un precio medio más básico», confirma Celenie Seidel, editora sénior de la línea de moda femenina del gigante de compra online Farfetch. «Además, estos clientes pueden finalmente hacer la transición de la segunda a la línea principal con el tiempo o, dicho de otra forma: es una fórmula que puede ayudar a ganar un cliente a largo plazo», continúa.
Sin embargo, de entre todos esos casos en los que las propuestas ‘menores’ pasaron a formar parte del imaginario de la industria, Luis Lara, socio-director de Retalent, consultora especializada en estrategia de empresas de moda, señala dos modelos concretos. «Los dos casos prototípicos de construcción de una pirámide de marcas son Ralph Lauren y Giorgio Armani», defiende. «A partir de la principal que llevaba el nombre del diseñador, se creó una pirámide de marcas y submarcas con el objetivo de cubrir una parte más amplia del mercado», continúa el experto.
Porque lo cierto es que no solo el público se amplía con la implementación de este tipo de estrategias, sino también la oferta y los campos de influencia. «¿Quién puede olvidar las colecciones cápsula de Special Items [productos especiales] de Marc Jacobs a finales de los 90, que iban desde bolígrafos con forma de lápiz labial a 1,50 dólares, hasta auténticas tablas de surf?», se pregunta Seidel. «La relación lúdica de la marca con sus clientes ejemplificaba perfectamente cómo desarrollar una conexión impulsada comercialmente con una amplia audiencia».
No obstante, ya se sabe que quien mucho abarca, poco aprieta; y tras los años de gloria –y los 90 y los conjuntos de denim ya olvidados– llegaría un periodo de sequía en el que, poco a poco, muchas de esas
propuestas que un día llenaron cinturones de cadera y camisetas con grandes logos, cayeron en desgracia hasta el punto de que, hoy, la mayoría de esas casas han optado por desechar la fórmula de las líneas de difusión. Pero, ¿por qué?
«Creo que cada una de estas firmas tuvo diferentes razones en su momento para echar el cierre; no necesariamente porque fueran segundas líneas, muchas de ellas desaparecieron debido a razones operativas y porque pudieron ofrecer productos más jóvenes en la línea principal», opina Tiffany Hsu, directora de compras de la división femenina de Mytheresa. Una afirmación a la que Seidel añade, además, el impacto de las nuevas reglas del mercado actual. «La cultura en general ha dado paso a una gran cantidad de marcas contemporáneas y de Instagram», defiende la directiva de Farfetch. «El mercado está saturado con muchas opciones y novedades. Por no hablar de que las marcas emergentes tienen plataformas instantáneas para aumentar las bases de clientes leales [e internacionales] a través de los canales de redes sociales, lo que proporciona una competencia cada vez mayor para las segundas líneas de diseñadores tradicionalmente más accesibles», remata.
Un razonamiento lógico que, sin embargo, entra en conflicto con el último recodo de este modelo: el que conforman las firmas que siguen apostando por las líneas de difusión y –lo realmente importante– triunfando con ellas. No en vano, la francesa Isabel Marant ha encontrado en Isabel Marant Étoile una lucrativa forma de ampliar su oferta, mientras que, pese a lo que podría extraerse de lo aprendido en los 90, hace solo dos años, Marc Jacobs decidía volver a probar suerte con la fórmula, de la mano de The Marc Jacobs, una propuesta mucho más accesible, centrada en prendas básicas y funcionales, que poco o nada tienen que ver con la que hasta ahora era su apuesta principal.
De hecho, según Tiffany Hsu, es precisamente esa delimitación clara la que en este tipo de circunstancias garantiza el éxito del modelo. «Lo más importante es que la línea de difusión tenga su propia identidad y ADN, y que no solo se limite a ser una versión diluida de la colección principal», sentencia.
Quién sabe, teniendo en cuenta que los 2000 son la década del momento, los pantalones de tiro bajo vuelven a copar pasarelas y que Marc Jacobs ya ha regresado al tipo de negocio que tenía hace 20 años, quizás estemos ante un nuevo volantazo estratégico en el que, una vez más y en pleno 2021, las segundas líneas –y con un poco de suerte Britney y Justin– vuelvan a ser una realidad muy tangible