Sociala medier förändrar köp
KONSUMENT: ”NU GÄLLER DET INTE BARA ATT SÄLJA KLÄDER”
MER ATT TÄNKA PÅ.
”Likes” på Instagram kräver inte nödvändigtvis en ny tröja – det går ju att fota sig i provrummet med nya utstyrslar. Sociala medier förändrar ungas köpvanor.
I stället för att konsumera själva kläderna uppnås konsumentens tillfredsställelse av ”likes” på bilden som läggs ut
Ofta sägs klädbranschens stora utmaning bestå i konkurrensen från näthandeln, men det är bara en liten del av sanningen, enligt Jonas Larsson, universitetslektor i mode och textil vid Textilhögskolan i Borås. Han studerar olika trender när det gäller hur vi konsumerar kläder, och konstaterar att just handeln via internet är en rätt beskedlig rival för klädkedjorna.
– NÄTHANDELN STÅR för en ganska liten del av klädhandel, runt 15 procent totalt. Returandelarna är också väldigt stora. I Sverige ligger de på runt 30 procent, men i Tyskland, där de har fri frakt och fri retur, på hela 75–80 procent, säger han. * År 2016 köpte vi kläder och skor för cirka 92 miljarder kronor i Sverige. I fasta priser har kläd- och skokonsumtionen ökat med 18 procent sedan 2006. Men en minskning kan vara på gång. Jämfört med 2015 syntes en svag avmattning med 0,4 procent.
I stället har ett nytt fenomen ändrat våra köpvanor.
– På senare år har sociala medier utmanat klädbranschen.
Kläder är inte till bara för att hålla kroppen varm – vi signalerar till andra med hjälp av vad vi tar på oss.
– För 20 år sedan kom ”fast fashion”, det vill säga billiga kläder med hög modefaktor, som ett sätt att uttrycka sig. Stora kedjor som H&M och Inditex växte. Men nu på senare år har vi fått sociala medier, som Instagram.
DÅ BLIR DET bilden av oss om bygger vår image. Vi får ”likes” på nätet i stället för i verkliga livet, och det behöver inte nödvändigtvis innebära konsumtion, förklarar han
Det finns olika forskningsprojekt som studerat ungdomar och hur de beter sig i klädbutiker, berättar han.
– De har sett att unga bär in högar av kläder i provrummen, tar kort på sig själva och sedan bär tillbaka kläderna.
I stället för att konsumera själva kläderna uppnås konsumentens tillfredsställelse av ”likes” på bilden som läggs ut på Instagram eller andra sociala medier. Snöpligt för butikerna, men kanske ett tecken i tiden.
– Det här är inte tillräckligt utforskat ännu, men det kan vara en av förklaringarna till att det går sämre för butikerna.
MARIA SANDOW, KANSLICHEF för Svensk Handel Stil, har också noterat fenomenet. Hon konstaterar att det blir tufft för den som hittills bara ägnat sig åt att sälja kläderna, när det nu är helt andra effekter än ren konsumtion som eftersträvas.
– Ska man finnas kvar på kartan så gäller det att inte bara sälja kläder, då får man nog tänka på andra sätt också. Flera testar nu att hyra ut i stället.
Men det finns fler förklaringar till att branschen har det tufft, konstaterar Jonas Larsson.
– Stora butikskedjor som H&M, Zalando och Inditex bygger på att en ständig tillväxt. Men till sist tar tillväxtmarknaderna slut, de har redan expanderat på de mest självklara marknaderna.
Vi blir också mer kräsna med vad vi vill ha ut av vårt klädköp. Kanske är det inte bara den enkla, råa konsumtionen vi är ute efter längre,