Klimatångesten blir en faktor för klädbranschen
Ut med slit och släng, hit med fina märken och kvalitetskläder i stället. Allt fler har klimatångest och kommer att vilja handla begagnade kläder, enligt modeexperter.
– Jag handlar helst second hand. Jag tycker att det är onödigt med för mycket konsumtion, den behöver minska. Second hand är både billigare och mer personligt, säger Nicolina Jacobsson, 18 år, som kommer ut tomhänt ur en stor klädkedjebutik på Söder i Stockholm.
Det är helt enkelt så att många unga konsumenter, som Nicolina Jacobsson, har tröttnat på slit och släng, berättar Helena Waker, modebranschexpert och vd för Stockholm Fashion District och Trade Partners District.
– Det är som i matbranschen, kunderna är smarta, kloka och tänker allt mer på klimatet. Inom matbranschen var det inte butikerna som drev på det här med ekologisk mat och miljötänk, det var konsumenterna. Det är samma nu inom klädbranschen, säger hon.
MARIA SANDOW, kanslichef på Svensk Handel Stil, konstaterar att hållbarhet, återvinning och miljötänk är det som surrar högst i både branschfolks och konsumenters huvuden nu.
– Det är nog en del av förklaringen till att det är tufft i branschen, säger hon.
Stora butikskedjor som kör hårt med slit och släng-mode må ha det kämpigt, fast små varumärken inriktade på kvalitet eller nischade stilar mår alldeles förträffligt, berättar hon. * Flera varumärken har numera egna koncept för vintage-försäljning av sina egna kläder.
* Nya företag för försäljning kommer också, som hämtar upp kläderna och sköter om försäljningen.
* Flera företag experimenterar med koncept för uppdatering av kläder, till exempel genom redesign och nya digitaltryck på gamla kläder för ett nytt uttryck.
* Lånebutiker börjar komma, där man kan låna kläder för en tid och sedan byta ut dem.
* Många kedjor tar emot gamla textilier för återvinning.
Markus Gagnfors, som varit inne i kedjebutiken tillsammans med Nicolina Jacobsson, bekräftar detta.
– Jag slösar inte pengar på kläder i sådana här butiker. Nu har jag köpt kalsonger, för det behövde jag, men annars handlar jag från en nätsajt i Tyskland som säljer särskilda rockkläder, berättar han.
Unga konsumenter har konsumtionsångest, och det avspeglar sig alltmer i deras köpmönster, förklarar Helena Waker. Bort med massproducerad slit och släng, nu är de livslånga relationer till tröjor och byxor som gäller. Om man själv inte längre kan eller vill ha plagget får någon annan ta över – delningsekonomin tar sig ända in i folks garderober, berättar hon.
– Det är spännande med de låne_garderober som börjar komma. Folk har tydligen inget emot att låna kläder i stället för att äga, säger Maria Sandow.
TILL EXEMPEL FINNS nu ett företag som hyr ut skidkläder till den som bara åker skidor någon gång i bland, berättar Helena Waker.
– Det här kommer mer och mer. Tänk bara på det här med storlekarna på dina kläder, de kan ju ändras från ett år till ett annat.
Dessutom köper vi allt mer secondhand.
– Jag tror att den marknaden kommer att öka med 100 procent, eller ännu mer, säger Helena Waker.
Maria Sandow pekar också på de nya koncept för second hand som kommer, som inte bygger på välgörenhet, utan där man själv säljer sina kläder.
FATTIGSTÄMPELN PÅ begagnade kläder kommer försvinna, liksom den unkna doften kring secondhandkläderna, spår Helena Waker. I stället blir det ett mode-måste att ha begagnat, och att sy om, klippa av och styla med hjälp av second hand, och butikerna kommer att rikta in sig på fina märkeskläder, kvalitet och speciell design.
– Second hand blir ett ”statement” mot överkonsumtionen.
Ungas klimatångest och ovilja till överkonsumtion är förstås en utmaning för de stora klädkedjorna. Visst, det kommer alltid finnas kundgrupper och marknader där det finns behov av billigt och massproducerat. Klädbutikerna anpassar sig efter de nya mönstren.
– Precis alla start up-företag inom modebranschen tänker på hållbarhet, säger Helena Waker.
Frågan är hur det kommer att gå för de gamla klädjättarna då konsumenterna vänder sig ifrån deras bärande affärside – massproduktion till superlågt pris.
– Industrin måste ställa om i tid, säger Maria Sandow.
– Jag tror att kedjorna kommer att klara sig, men bara om de kan ställa om så att volymerna blir mer hållbara, och att de verkligen lyckas få konsumenterna att förstå det, säger Helena Waker.