Nya smaker säljer mer
Konsument: Här är ett säkert vårtecken – nya smaker på godis, glass och dricka.
”Man vill visa upp något för att väcka och bibehålla kundernas intresse, och på så sätt göra varumärket mer spännande och levande” FREDRIK LANGE, forskare, Handelshögskolan
Minns ni Magnum Black? Sias Apelsinbåt eller Marianneglassen från Triumfglass? Den gemensamma nämnaren är att alla har vunnit GP:s stora smaktest, men samtliga har också plockats bort från marknaden.
Att smaker försvinner beror nästan alltid på att tillverkaren vill lansera något nytt, eftersom det i sin tur brukar ökar försäljningen. Orsakerna är flera: 1) Det okända lockar
– Det finns ett visst nyfiket kundsegment som törstar efter nyheter, säger Fredrik Lange som forskar om detaljhandel på Center for retailing vid Handelshögskolan i Stockholm. EN KNASIG MEN ny smak, som popcorndricka eller kaktus-halstabletter,
säljer därför i regel bättre än motsvarande, smala produkter som funnits länge. Motsvarar vinsten från nya smaker verkligen kostnaden för att ta fram dem?
– Man utvärderar lönsamheten för hela kategorin, exempelvis glass. De stora volymerna säljer man kanske av de produkter man alltid sålt mycket av, men nyheterna håller uppe intresset för varumärket, säger Fredrik Lange. 2) Något att kommunicera
Huvudpoängen med nya lanseringar, menar Fredrik Lange, är att företagen bakom behöver något att prata med konsumenterna om. Många starka varumärken har funnits i decennier, men det finns ingen orsak att inleda dialog om man inte har något nytt att berätta.
– Man vill visa upp något för att väcka och bibehålla kundernas intresse, och på så sätt göra varumärket mer spännande och levande, säger Fredrik Lange. 3) Exponering i butiken
Företagen kämpar om att få en bra plats i butikernas begränsade kyl- och hyllutrymmen. Enligt Fredrik Lange ökar sannolikheten för en bra exponering betydligt om man har en nyhet att visa upp. 4) Haka på trender
Genom att lansera nyheter får företag chansen att haka på aktuella fenomen. Fredrik Lange tar GB:s Minionglass, med smak av vanilj och banan, som exempel.
– En bananglass kan vara lika god oavsett design, men kopplar man den till en större händelse kan man öka intresset för produkten.
DETSAMMA GÄLLER smaker och särskilda produktfunktioner, som extra protein.
– Det finns en följa John-mentalitet. Får en smak bra fäste i exempelvis en mejeriprodukt är det lättare för andra aktörer att anamma trenden. 5) Förlänga säsongen
Att glassnyheter lanseras när det ännu är ett par månader kvar till värmen är inget sammanträffande. Förhoppningen är få oss att äta glass fast det inte är sommar.
– Det är därför man kunnat se halva priset på glass nu. Bättre att sälja billigt än att inte sälja alls, säger Fredrik Lange.
Ett annat exempel är halstabletter som lanseras mot dålig andedräkt, för att kunna sälja dem även när det inte är förkylningssäsong.
– Men det måste ske i samklang med konsumenterna. Är produkten inte redan omtyckt fungerar det sällan.
ENLIGT FREDRIK LANGE skadas livsmedelstillverkarna sällan av att plocka bort smaker som kunder eventuellt har hunnit fattat tycke för.
– Man har mycket god koll på siffrorna. För 10-15 år sedan hände det att man skapade kundirritation, men nu har företagen gjort sin hemläxa och förstår vilka varumärken man inte ska röra, säger Fredrik Lange. Finns det produktkategorier som tjänar på att inte lanseras i nya versioner? – Ja, det mesta som inte har med
mat och dryck att göra, som schampo eller diskmedel. Där handlar det snarare om att göra den befintliga varan bättre. Såna varor fungerar mer som mobilmarknaden, där man ökar prestandan och skapar en ny generation av ett redan starkt varumärke. Är det alltid de minst populära smakerna som försvinner?
– Det är den primära orsaken. Men i vissa fall kan det handla om att företaget vill ändra hur det uppfattas på längre sikt. Ta snabbmatsindustrin till exempel: Nötkött säljer fortfarande bra, men man har insett att det inte är en framtidsprodukt och därför måste man börja röra sig bort från det, säger Fredrik Lange.