Mattias Hagberg
”Den digitala passion som Frida Boisen beskriver är på god väg att bli ett digitalt panoptikon – ett själens fängelse.”
Ibland läser jag managementlitteratur. Inte för att jag tycker om att få hurtfriska floskler upptryckta i ansiktet, utan för att jag tänker att den typen av litteratur på ett enkelt sätt blottlägger trender i samhället. Självhjälpsböckerna för företagare är genuint avslöjande; att läsa dem är lite som att tjuvkika genom nyckelhålen till styrelserummen.
Journalisten, entreprenören och mediechefen Frida Boisen har skrivit en sådan bok. Den heter Digital passion – så blir du en vinnare med sociala medier, och är en sorts manual för alla som vill använda sociala medier för att maximera sin vinst.
FRIDA BOISENS RECEPT är enkelt: Den som vill nå framgång på nätet måste förstå att den nya ekonomin handlar om känslor. I en miljö där alla har samma tillgång till offentligheten gäller det att väcka uppmärksamhet och att beröra. Det gäller att bli intim – att komma nära, riktigt nära. Den som vill ”bli en vinnare” måste fläka ut sig och visa upp sig, vränga ut och in på sig själv och bli en sorts pseudovän med alla sina kunder. ”Vi är alla säljare. Av oss själva som varumärken, av våra värderingar, av våra val. Och av våra arbetsplatser.”
I Frida Boisens värld verkar målet för all kommunikation, alla relatio- ner och all närhet vara att kunna skicka en fet faktura.
Frågan är om jag någonsin läst en lika nyliberal bok som den här.
DET SOM FRIDA Boisen indirekt – och kanske omedvetet – beskriver är ett ekonomiskt system som vill omfamna allt, ett system där det inte längre finns någon gräns mellan offentligt och privat; där det inte längre finns något utrymme för att knyta näven i fickan och svära över chefen, ledningen, eller någonting alls i livet för den delen – om inte ilskan är en del av en medveten strategi för att skapa spinn på nätet, vill säga.
Nej, ska man överleva i den samtida ekonomin måste man riva murarna mellan det yttre och det inre. För Frida Boisen räcker det inte ens med att spela glad, trevlig och uppmärksam. Känslorna måste vara äkta. Det är bara det genuina som funkar om kunderna, eller ja, vännerna, ska bli nöjda.
Vad det till slut handlar om är en sorts total intimisering av näringslivet, en intimisering som en marxist förmodligen skulle beskriva som den slutgiltiga reifieringen av livet: Känsloekonomin som kapitalismens högsta stadium. Sälj din själ och bli en vinnare!
Nu misstänker jag att Frida Boisen fnyser åt detta resonemang. Hon är nämligen inte mycket för den här typen av kritik.
Visst kan hon också se en del problem med sociala medier, som hat och hot, men inget som inte går att fixa med lite god vilja och rätt inställning. Det handlar bara om att göra rätt och att vara positiv. Själv har hon ”alltid haft lite svårt för människor som väljer att fastna i gnäll.”
Hon skriver: ”Allt gott kommer med risker och baksidor. Sociala medier också. [---] Men förvilla inte missbruk med det goda. Att fördöma sociala medier är lika idiotiskt som att fördöma umgänget med andra människor.”
Men är det verkligen så? Går det verkligen att välja det rätta i sociala medier?
Vad det till slut handlar om är en sorts total intimisering av näringslivet, en intimisering som en marxist förmodligen skulle beskriva som den slutgiltiga reifieringen av livet: Känsloekonomin som kapitalismens högsta stadium. Sälj din själ och bli en vinnare!
EN SOM TVIVLAR och ”gnäller” är den amerikanska forskaren och författaren Jaron Lanier. Ungefär samtidigt som Frida Boisens bok lämnade tryckeriet kom den svenska översättningen av hans uppmärksammade debattbok Tio skäl att genast radera dina sociala medier. Jag tror att Frida Boisen och många andra skulle må bra av att läsa den.
Jaron Lanier, som själv jobbat inom flera stora teknikföretag i Silicon Valley, för in en dimension i diskussionen om digitalisering och sociala medier som ofta saknas, nämligen makt. Där Frida Boisen ser ett nytt och hyfsat oskyldigt sätt att kommunicera ser Jaron Lanier ett gigantiskt maskineri för mani-
pulation. Han understryker gång på gång att Facebook och andra sociala medier inte i första hand är kommunikationsverktyg utan affärsmodeller. Det de förmedlar och säljer är inte kontakter mellan vänner, utan presumtiva kunder till sina annonsörer. Ju fler aktiva användare desto mer möjligheter att tjäna pengar på annonser.
Därför gäller det hela tiden att locka användarna att återvända, gärna flera gånger om dagen, helst flera gånger i timmen. Knepet stavas engagemang.
Facebook och de andra jobbar stenhårt för att styra våra känslor, och i förlängningen för att förändra vårt beteende. Drömmen är användare som ständigt vänder blicken till telefonen, dag som natt, vecka efter vecka. För detta ändamål har de stora digitala jättarna skapat algoritmer som premierar det som griper tag. Flödena är anpassade för att ge varje enskild användare just det han eller hon vill ha. Problemet är bara, skriver Jaron Lanier, att det negativa engagerar mer än det positiva.
DET FINNS ALLTSÅ en inbyggd bias i systemet som omedvetet puttar användarna mot det mest aggressiva innehållet. Resultatet är nedstämdhet, ångest och beroende.
Kanske, tänker jag, är det bara mycket starka personer med hög social status, likt Frida Boisen, som i längden klarar av att se det härliga i alltihop. Alla andra storknar efter hand, faller in i ett destruktivt missbruk.
Ingenting av det Jaron Lanier skriver är egentligen nytt, men han sammanfattar problematiken tydligare och skarpare än de flesta andra. Tio skäl att genast radera dina sociala medier är rak och lättläst som en kvällstidningsingress, samtidigt som författaren aldrig slarvar med sina källor. Här finns tillförlitliga referenser till det mesta.
SÅ, VAD GÖRA? Hur ska vi hantera detta maskineri och den känsloekonomi som det oundvikligen skapar? Frida Boisens svar är enkelt: Bejaka, och se till att göra pengar på känslorna.
Jaron Laniers svar är egentligen ännu enklare: Logga ut! Men han vill inte att vi ska överge sociala medier för alltid. Nej, han vill att vi alla ska pressa de stora företagen att anpassa sig efter kundernas behov.
MEN ÄR DET verkligen tillräckligt? Efter att ha läst Jaron Laniers trovärdiga kritik mot företag som Facebook tänker jag att det måste finnas ett tredje alternativ. Vi kan inte överlämna möjligheten att styra människors känslor över hela jorden till ett fåtal personer, som Mark Zuckerberg. Den makt att manipulera stämningar i hela samhället som nu kontrolleras av ett fåtal bolag är så skrämmande att vi måste börja diskutera former för gemensam insyn och kontroll. Den digitala passion som Frida Boisen beskriver är på god väg att bli ett digitalt panoptikon – ett själens fängelse.