Mediegöteborg i förändring
Kultur: GP har norska ägare, Metro sparkar sina journalister och DN öppnar redaktion i Göteborg. Samtidigt brottas tidningarna med att få sina läsare att betala för journalistiken. Det är en mediebransch i förändring i landets näst största stad.
När personalen på redaktionsgolvet på våning fem fick syn på Peter Hjörne insåg de allvaret. Den tidigare vd:n, chefredaktören och majoritetsägaren syntes numera sällan till på Polhemsplatsen. Oklanderligt klädd i kostym rättade han till mikrofonen han trätt kring sitt huvud, tog plats bakom det uppställda glasbordet. Där hade han sällskap av Stampens vd Johan Hansson, norrmannen Per Axel Koch, vd för Polaris och Victoria Svanberg, styrelseordförande för Nya Wermlands-tidningen, NWT.
Det var den 12 april och det tredje hastigt uppkomna stormötet på kort tid, de tidigare påkallade efter skriverier i andra medier.
Tv-kameror hade riggats upp, började lysa rött. Detta skulle ut till Stampens systertidningar i Halland och Bohuslän. En ny tid tog sin början.
2019 blåser förändringens
vindar i det svenska medielandskapet. I januari köpte Bonnier upp krisande Mittmedia, 28 lokaltidningar från Södertälje till Örnsköldsvik. Gratistidningen Metro begärdes först i rekonstruktion, slopade utgivningen, och sparkade till sist sina journalister då vd:n Christen Ager Hansen inte såg dessa som en del av tidningens affärsidé. Metros tidningsställ fungerar numera som papperskorgar. Dessutom väntar Telias köp av Bonnier Broadcasting, med TV4 och Cmore, på ett godkännande från EU:s konkurrensmyndighet.
Att Stampen låg ute till försäljning hade blivit känt under våren. Efter att ha överlevt rekonstruktionen 2016 behövde nytt kapital komma in.
Vad personalen fick meddelat sig var att ett konsortium bestående av norska Polaris, NWT och Västerbottens-Kuriren hade köpt 51 procent av aktierna. Köpeskillingen uppgick till 98 miljoner kronor, samtidigt som de nya majoritetsägarna tog in 60 miljoner kronor via en nyemission. Polaris, som redan äger 39 norska dagstidningar, blev största ägare i konsortiet.
Trots att familjen
Hjörnes ägande nu är nere på 14 procent – affären innebar slutet på en 93-årig era som största ägare – behandlas dess förgrundsgestalt Peter Hjörne fortsatt med största vördnad. När han promenerar in på redaktionen för att fotograferas tystnar människorna runt honom, kollar nästintill generat. Går omvägar för att inte störa fotosessionen.
– Det är klart att det föregåtts av en hel del tankemöda. Men vi har vant oss vid tanken att det nog är den här vägen vi ska gå när vi rett ut många av problemen vi hade. Så det är klart det är speciellt, men inte särskilt besvärande sorgligt, säger Peter Hjörne några veckor efter att affären gått igenom.
Peter Hjörne, liksom samtliga experter GP pratat med, anser att den nya affären ger Stampens tidningar på Västkusten en chans att överleva i en hårt ansatt bransch. Men konkurrensen ökar på flera sätt. Några veckor innan försäljningen gick Dagens Nyheter ut med att de i september öppnar en redaktion i Göteborg.
Det är en
återkomst på flera sätt. Faktum är att det var familjen Bonnier som 1859 startade den nuvarande varianten av Göteborgs-Posten. Tidningar med liknande namn hade florerat – den första 1813 – men med olika ägare och varierande periodicitet. Bonnier ägde GP till och med 1926 då Harry Hjörne – skomakarsonen som åtta år tidigare tagit tåget upp från Hässleholm för att tillträda som tidningens redaktionschef – fick köpa den då fallfärdiga tidningen för en spottstyver.
I Göteborg fanns vid denna tid en rik flora av dagstidningar som alla gick knackigt. Men med en snillrik kombination av låga annons- och prenumerationspriser, ihop med fokus på sport och familjesidor, blev GP tidningen för den växande tidningsläsande allmänheten.
När Göteborgs Handels- och Sjöfartstidning, GHT, skrev om professorer och direktörer kunde man i GP läsa om spårvagnsförare och varvsarbetare.
Men arbetarna hade veckolön, och fick därför svårt att betala för en månadsprenumeration. Harry Hjörne införde då ett nytt betalsystem, med just veckobetalningar. Man hängde ut en slant till tidningsbudet som redovisade det till tidningen.
” När Göteborgs Handelsoch Sjöfartstidning, GHT, skrev om professorer och direktörer kunde man i GP läsa om spårvagnsförare och varvsarbetare
” Ta en fråga som Västlänken. Det är klart att det inte är en lokal Göteborgsfråga. Martin Jönsson Utvecklingschef, Dagens Nyheter
” Ska du få publiken att betala får du gå efter de grupper som är mest villiga att betala
Jonas Ohlsson
Föreståndare, Nordicom, Göteborgs universitet
– En sådan liten bagatell var en förklaring till att GP kunde växa i befolkningsgrupper som tidigare aldrig ansett sig ha råd att prenumerera på en dagstidning, Säger Per Arne Jigenius, tidningsman med ett förflutet på GHT, GT, och under åren 1989-1993 chefredaktör på GP.
Övriga tidningar, de
flesta partipress, droppade av efter hand. GHT, för eftervärlden mest berömd för sin stridbare chefredaktör Torgny Segerstedts kamp mot Nazityskland, gick under 1973. Tidigare hade såväl Aftonbladet som Expressen, DN och SvD redaktioner i Göteborg. GT har kvar sin, om än kraftigt nedbantad mot tidigare. När Arbetet lades ner år 2000 var GP den enda prenumererade dagstidningen kvar.
Med GP:s monumentala dominans på läsar- och annonsmarknaden gick Polhemsplatsen länge under namnet Monopolplatsen. Men tiderna förändras.
Länge hade tidningarna mer eller mindre ensamrätt på reklamintäkterna. Efterkrigstidens guldår gav ökade annonsintäkter vilket ledde till att man kunde sänka prenumerationspriserna, vilket gav fler läsare och i sin tur fler annonsörer. Under 1980-talets slut gick åttio procent av reklampengarna till dagspressen.
Men runt 1990-talets inledning började pappersupplagorna vika, och de gamla tryckerierna bli utslitna. Peter Hjörne och vd:n Tomas Brunegård kunde, tillsammans med resten av branschen, under 2000-talets inledning skönja ett förändrat medielandskap i horisonten. Internet hade kommit och tidningarna skulle inte längre kunna stå som solitärer. Idén var att bygga en koncern där ökad samordning skulle rationalisera kostnaderna. GP betalade dyrt för tidningar och tryckerier – i efterhand främst symboliserad med köpet av Centertidningar för 1,8 miljarder kronor 2005. De ökade vinsterna skulle täcka räntebetalningarna, men kalkylerna slog fel.
Efter börskraschen 2008
blev det än tuffare tider. Sökmotorjätten Google fick sällskap av Facebook. Smarta telefoner blev var persons egendom och annonsörerna såg att de kunde nå ut till fler genom att köpa sökord hos nätjättarna snarare än annonsplatser hos medierna. Det senaste decenniet har de årliga reklamintäkterna för svenska nyhetsmedier minskat med omkring fem miljarder kronor, enligt Institutet för reklam- och mediestudier.
Den digitala omställningen som pågått sedan 1990-talet blev allt mer kännbar på redaktionerna. Lokaler städades ut, journalister fick sparken. Mellan 2004 och 2014 försvann vart fjärde journalistjobb inom den svenska dagspressen.
För att tjäna pengar på webben behövde man nå ut till så många som möjligt; artiklarna skulle dra klick. Samtidigt lärde sig läsarna att journalistik på nätet var gratis.
2011 svek annonsörerna
allt mer. När tidningarna inte längre hittade något att spara på införde de betalväggar på sina sajter.
Före internet subventionerade annonsörerna runt sjuttio procent av priset på papperstidningen. I dag måste läsarna i högre grad bära kostnaderna genom dyrare prenumerationer. Tidningshusen försöker nu få sina pappersprenumeranter att bli digitala kunder när den minskade efterfrågan gör det dyrare att köra ut tidningarna. Samtidigt som den digitala tillväxten ännu inte motsvarar intäktstappet i print.
Svenskarnas vilja att
betala för journalistik är fortsatt stor, men det är också generationsklyftan. Papperstidningsläsarnas medelålder är hög, och ökar med i princip ett år – per år. I snitt betalade 65 till 85-åringar 3 500 kronor för nyhetsmedier år 2017. För personer mellan 25 och 34 år var siffran 500 kronor. Vid millennieskiftet hade 62 procent av alla mellan 25 och 44 en papperstidning i hemmet. I dag är siffran 25 procent.
– I dag är det i hög grad de äldre papperstidningsläsarna som finansierar digitaliseringen. I framtiden kommer de digitala prenumeranterna bli tvungna att göra det själva. Och då kommer priserna att behöva höjas, säger Jonas Ohlsson, föreståndare vid Nordicom vid Göteborgs universitet.
När Harry Hjörne
såg till att arbetarna kunde betala sin tidning veckovis var affärsmodellen att nå så brett som möjligt. I den digitala eran handlar det snarare om att ringa in köpstarka grupper.
– Ska du få publiken att betala får du gå efter de grupper som är mest villiga att betala. Då spelar de socioekonomiska faktorerna in. De är inte absoluta, men det är tydligt att vissa grupper tenderar att hamna utanför, säger Jonas Ohlsson.
Gratistidningen Metro, som lanserades på 1990-talet lyckades de nå en målgrupp den etablerade dagspressen misslyckats med: främst ungdomar och människor i storstädernas ytterområden. Just gratistidningarna frodades starkt under några år på 2000-talet, innan internet och smarta telefoner gjorde dem överflödiga som färdkost till och från jobbet.
Det är en
kamp om människors pengar, men också om deras tid. Strömningstjänster som Spotify och Netflix har vant människor vid att betala för digitalt innehåll. Och det är nu mot dem tidningarna tävlar om publikens uppmärksamhet.
Enligt Jonas Ohlsson räcker det inte att ”bara” leverera god journalistik, den måste också paketeras på ett aptitligt sätt.
– Du säljer en upplevelse. Det ska se snyggt ut. Där har de strömmade tjänsterna lagt ribban väldigt högt. Och detta är globala aktörer som kan peta in stora resurser i användarupplevelsen. Där måste dagspressen hänga med, och allt det här kostar väldigt mycket pengar.
I detta ljus
bör man förstå de tidningsaffärer som nu äger rum. För att fortsätta den digitala transformationen krävs ekonomiska muskler som varken Mittmedia eller Stampen hade. Att bara hålla
sig flytande räcker inte.
Digitaliseringen är också central för den som vill förstå Dagens Nyheters stundande intåg i Göteborg. Länge avhöll sig de stora Stockholmstidningarna från storskaliga etableringar i staden. Det ansågs för dyrt att trycka fler tidningar och köra ut dem. Men när den digitala tekniken redan är på plats är varje ny prenumerant bara pengar in.
På samma gång är Göteborgsmarknaden redo att erövras. Metro är borta, TV4 och GT har inte många journalister kvar. Göteborg är en växande stad, med stora företag, ett stort universitet, och en högutbildad befolkning beredd att betala för journalistik.
Martin Jönsson, redaktionell
utvecklingschef på Dagens Nyheter, menar att de inte vägt in konkurrensen från GP i sin analys.
– GP är ju i dag en väldigt lokal tidning, med stark bevakning på lokal sport och lokala frågor. Vi har ett riksperspektiv. Jag tror att vi kan hitta folk som vill ha båda två.
Han framhåller att Göteborgsregionen blivit mer intressant på ett nationellt plan, och att den varit underbevakad från Stockholm.
– Ta en fråga som Västlänken. Det är klart att det inte är en lokal Göteborgsfråga. På samma sätt som Nya Karolinska inte är en Stockholmsfråga, utan det är ett riksintresse om du gör det på ett bra sätt.
DN respektive GP:s utveckling senaste decenniet skiljer sig åt. När annonsintäkterna vek och förlusterna börjat hopa sig hamnade Stampen snart på obestånd. 2016 hamnade bolaget i rekonstruktion.
Så när GP
hade fullt sjå med att klara livhanken kunde DN rekrytera nya medarbetare, rusta upp digitalt, och leverera ett redaktionellt innehåll publiken var beredd att betala för. GP valde in i det sista att satsa på räckvidd, och införde betalvägg på sin sajt först under slutet av 2017.
– Det gör att GP ligger några år efter. Stockholmstidningarna såg ju detta tidigare, säger Jonas Ohlsson.
Men sedan dess har GP kunnat satsa. Tidningen har anställt 30 journalister, och lyckades 2018 – första gången på år – ökat antalet prenumeranter.
Christofer Ahlqvist, sedan våren 2017 chefredaktör på GP, välkomnar DN:s inflyttning.
– Jag tror att det är bra att så många journalister som möjligt bevakar staden med omnejd, det sätter ljuset på viktiga västsvenska frågor. Konkurrens från fler journalister kommer också göra oss bättre när vi får fler att jämföra oss med.
Vad DN:s närvaro kommer innebära för GP, och för Göteborgspubliken, är i nuläget svårt att svara på, menar Jonas Ohlsson som samtidigt ser att utrymmet för två tidningar finns.
– För att vara en sådan stor stad som Göteborg har inte GP någon stark ställning som ensamtidning. Det är en väldigt stor stad för att bara ha en dagstidning.
Även familjen Hjörnes framtid, i alla fall som ägare i Stampen, är oviss. I affären ligger en säljoption, som ger dem rätt att sälja av resterande 14 procent av aktieinnehavet till Polaris, NWT och VK antingen år 2022 eller 2023. Åtminstone fram tills dess tänker Peter Hjörne stanna i bolaget hans farfar Harry köpte för 93 år sedan.
– Det är klart att vi inte kan spå exakt hur detta kommer bli i framtiden. Det innebär inte att man kliver av, utan att man har möjlighet att göra det. Mer än så är det inte, säger Peter Hjörne.
”
Det är klart att vi inte kan spå exakt hur detta kommer bli i framtiden Peter Hjörne Minoritetsägare, Stampen