Nakenhet och skräck har fångat väljarnas intresse
Skräckpropaganda, nakenbilder, döda sälar och en stirrande struts. Politikernas knep för att fånga väljarna har varit många. Professor Bengt Johansson i Göteborg har forskat kring hur svenska valaffischer har förändrats under drygt 100 år. Här är några av hans favoriter – och några som kanske aldrig borde ha gått i tryck.
Med knappt tre månader kvar till valet har den politiska reklamen och kommunikationen tagit fart och partierna försöker överträffa varandra i kampen om väljarna.
Bengt Johansson är professor vid institutionen för journalistik, medier och kommunikation, JMG, vid
Göteborgs universitet. Han forskar kring politisk och strategisk kommunikation och när en särskild kärlek till valaffischerna.
– Historiskt sett har affischerna haft stor betydelse. Ett sätt för partierna att få ut sitt budskap – men också en möjlighet att racka ner på motståndaren. Framför allt handlade det om att mobilisera väljarna och få dem att rösta, säger han.
Bengt Johansson tror inte att det i dag är särskilt många som väljer parti eller byter åsikt utifrån en valaffisch, snarare signalerar plakaten att valrörelsen är igång och det blir en start för valarbetarna.
– Samtidigt tas traditionen på allvar inom partierna. En affisch med ett starkt budskap och rätt tajming kan ge positiva effekter medan en affisch som landar snett kan leda till fel fokus och till en annan debatt, säger han och fortsätter:
– Innehåll och utformning diskuteras noga internt. Budskapen blir ofta allmängiltiga eller tidlösa för att stå sig under valrörelsen – samtidigt vill man sticka ut och synas. I kampanjen ingår i regel även en porträttbild på partiledaren för att profilera den som står i täten, säger Bengt Johansson.
Den politiska affischeringen och reklamen har till stor del flyttat in på nätet och fungerar ibland som ett test. Går det inte bra kan man ändra snabbt. Sammantaget kompletterar olika plattformar varandra så att text, bild eller film hänger ihop och förstärker budskapets helhet för betraktaren.
” Totalt sett har vi ett historiskt material som säger mycket om den tid som rådde och vilka frågor som var angelägna att driva
– Tydlighet och igenkänning är viktigt. Mottagaren måste fatta budskapet direkt och det får gärna var slagkraftigt och roligt. Sticker informationen ut och blir en positiv snackis är det förstås en bonus för partistrateger och reklammakare.
– Motsatsen är förstås om ingen förstår budskapet, om det är otydligt eller för smalt. Då riskerar man i stället en debatt kring en dålig kampanj och det man egentligen ville säga faller bort. Allt borde nog inte ha tryckts, säger Bengt Johansson.
Han ger ett exempel på en udda kampanj från valrörelsen 2010.
På en valaffisch syns dåvarande KD-ledaren Göran Hägglund i ”boxarprofil”. Öga mot öga med olika djur, bland annat en struts. Partiets slogan var ”Ett mänskligare Sverige” och kampanjmakarna inspirerades av en satsning gjord av Kolmårdens djurpark.
– Affischen sticker ut och är en av de roligaste jag sett – samtidigt är den en av de mest obegripliga. Hade man på plats inte tillgång till den affisch som förklarade helheten, och det hade man inte på alla ställen, så förstod man ingenting, säger Bengt Johansson.
I arkivet som forskarna i Göteborg har skapat finns över 3 500 bilder av affischer från den svenska val
rörelsen, den äldsta och en av första som lanserades är en socialdemokratisk affisch från 1907.
– Totalt sett har vi ett historiskt material som säger mycket om den tid som rådde och vilka frågor som var angelägna att driva. Affischerna tecknar även tidens utveckling och för oss fram till nutid, säger Bengt Johansson.
Enligt Bengt Johansson var affischerna ofta bättre förr – slagfärdiga och konstnärligt välgjorda. Som under 1920-talet. Bland favoriterna finns en drygt 100 år gammal affisch, ”skatteskruven” från 1921 som syftade till att vrida väljarkåren åt höger.
– Den har ett klart visuellt budskap och är med texten lätt att förstå. Under den tiden drog man sig heller inte för karikatyrer av politiska motståndare och använde även ren skräckpropaganda för att skrämma väljarna. Som vid ”kosackvalet” 1928 där unghögern med en skräckinjagande bild hotade med ryssen: ”Envar som röstar på Arbetarpartiet röstar för Moskva”.
Topperioden för valaffischer var under 1930-talet då den moderna demokratin fick genombrott, men en bit in på 1950-talet började affischernas effekt att mattas av. Radio och senare tv gjorde entré och det fanns fler sätt att få ut sitt budskap.
Men även under senare decennier har valaffischer gjort avtryck.
1985 tog Socialdemokraterna ett grepp som blev omdebatterat i arbetarrörelsen. En ung, stilig man i slips satt i en öppen sportbil med en dalmatiner i framsätet och deklarerade att han ville ha ordning på Sveriges ekonomi.
Därmed fick ”finansvalpen” ett ansikte. Begreppet föddes i en rubrik i tidningen Dagens industri och fick sitt genombrott när dåvarande LO-basen Stig Malm använde det i ett tal på första maj.
Tre år senare tog sälarna över valrörelsen – och utgjorde en politisk bomb.
Tusentals döda knubbsälar flöt i land längs västkusten under försommaren utan att någon visste varför. Miljölarmet ljöd och svallvågorna efter sälarna förde Miljöpartiet till riksdagen. Det var första gången på 70 år som ett nytt riksdagsparti tog plats i maktens boning. Senare visades att det var ett virus som drabbat sälarna.
– Säldöden såg ingen partistrateg komma. Händelsen är ett exempel på hur en fråga plötsligt kan ändra fokus för politiker, allmänhet och media mitt under en valrörelse, säger Bengt Johansson.
1994 togs ett annat grepp. Såväl Vänsterpartiet som Folkpartiet (nuvarande Liberalerna) försökte fånga väljarnas blickar med nakenbilder. Om det gav några röster är oklart – valet slutade med att Socialdemokraterna gjorde comeback efter tre år med borgerligt styre. (Därefter blev det åter fyra år mellan mandatperioderna).
Nu väntar forskarna med spänning på återstoden av valrörelsen. Det man vet är att det kan svänga snabbt.
– Att klassiskt tunga profilfrågor tar plats är ingen överraskning, samtidigt kan fokus flyttas snabbt med effekt på kommunikationen, inte minst den virala. Vi vet inte riktigt vad som väntar, säger Bengt Johansson.