” Neuromarketing är utformad med sikte på hjärnans omedvetna delar”

på en nyhet som verkar ofarlig så vill vi ha den.

– Budskapet är att vi hela tiden ska förnya oss och vilja ha mer av inredning, kläder och sätt att ta oss fram, säger Elin Sundberg.

BARISTAN FRÅGAR VAD vi heter och skriver våra namn på muggarna. Praktiskt, så att rätt kund får rätt dryck, eller ett sätt att knyta an och forcera fram känslor av närhet? Bredvid namnet ritar baristan ett hjärta som inte fyller någon praktisk funktion. Chansen att vi gillar kafékedjan på internet ökar om kedjan har gett oss en kärleksbetygelse. Marknadsföringsmetoderna inom neuromarketing bygger på bearbetning av hjärnans belöningssystem. Ett sinnesintryck – smaken av sött eller salt, känslan av naken hud eller motorljudet från en snabb bil – triggar utsöndringen av signalsubstansen dopamin i synapserna. Belöningssystemets mest centrala delar, basala ganglierna och accumbenskärnan som också kallas lustcentrum, fylls med syrerikt blod. Även andra substanser som serotonin, noradrenalin och oxytocin kan flöda till. En känsla av njutning uppstår. Minnet aktiveras genom associationer och förstärker känslan.

Processerna i hjärnan är desamma oavsett om intrycket är välgörande, som en smekning, eller skadligt, som kokain. Dopaminpåslaget är beroendeframkallande. Gradskillnaden är dock stor.

På väggen ovanför trappan finns kafékedjans historik berättad, ”way back to 1971”, i några till synes handskrivna meningar. Storytelling, att skapa en personlig berättelse som kunderna kan identifiera sig med, är en växande trend inom marknadsföring. Människan har en uråldrig drift att attraheras av berättelser.

Detta kan också ta sig andra uttryck, som i en av leksaksaffärerna. Dockor, i form av prinsessor, snurrar även här och från entrén leder en snirklande stig över golvet in i butikens innandöme.

– Det är en hel story bara att titta in. Det är mörkt och spännande och ser du vad mycket det är som glittrar? Här berättas en saga, säger Elin Sundberg nästan drömskt.

Den här butiken är en så kallad konceptbutik som bara säljer Disneyprylar. Disney är ett varumärke som har förankrat sig djupt i oss efter många årtionden av intensiv marknadsföring i parallella kanaler, från film och tv till snabbmat och dataspel.

Sådan uthållig marknadsföring har effekt, det visar forskning om varumärket Coca-cola som Stanforduniversitetet publicerade 2008. Magnetkameraanalys visar att hippocampus och delar av pannloben, där inlärda kunskaper sitter, aktiveras när testpersoner dricker Coca-cola, men inte berörs på samma sätt av Pepsi. Och det trots att konkurrenten Pepsi brukar vinna i blindtester eftersom den är något sötare. Förklaringen är enligt forskarna just Coca-colas överlägsna marknadsföring under lång tid.

En sektion av köpcentrumet domineras av butiker med exklusiva märkeskläder. Att sy