SUC­Cé No7

HUR blev ett SE­RUM MIRAKELPRODUKTEN PÅ AL­LAS LÄP­PAR?

Plaza Kvinna - - SKONHET/FENOMEN - Av Lo­vi­sa Bergs­trand

spark­le back, sä­ger kvin­nan och bris­ter – I think I’ve got my ut i gråt när hon får se sig själv i spe­geln. I fy­ra vec­kor har hon, till­sam­mans med sju and­ra kvin­nor, levt ut­an speg­lar – men med en helt ny pro­dukt. En pro­dukt som nu får de här kvin­nor­na att grå­ta lyc­ko­tå­rar vid sy­nen av si­na ”nya” an­sik­ten.

Det lå­ter som en sjas­kig tv-shopre­klam – och den är snubb­lan­de nä­ra – ba­ra det att kam­panj­fil­men jag nu får se fak­tiskt än­då ver­kar gans­ka ge­nu­in. Jag är i Not­ting­ham och mittemot mig sit­ter fors­ka­ren som va­rit med och ut­veck­lat pro­duk­ten som sä­ger att det­ta är helt sant. Kvin­nor­nas re­ak­tio­ner är hund­ra pro­cent äk­ta. Det är en pro­dukt som verk­li­gen gör skill­nad – och nu­me­ra säljs den så of­ta som var åt­ton­de se­kund i Stor­bri­tan­ni­en.

Men låt oss bac­ka till­ba­ka till 2007. BBC Ho­ri­zon sän­der ett tv-pro­gram där man pre­sen­te­rar en obe­ro­en­de stu­die från Man­ches­ter Uni­ver­si­ty där man tes­tat ett an­tal an­ti age-pro­duk­ter – och det finns en pro­dukt som stic­ker ut. En kos­me­tisk pro­dukt som fak­tiskt vi­sar sig ge sam­ma ef­fekt som re­cept­be­lag­da lä­ke­me­del ... Vad som föl­jer är en kon­su­ment­storm­ning ut­an dess li­ke och ny­he­ten ploc­kas upp av me­di­er över he­la världen. Da­gar­na ef­ter ring­lar sig kö­er­na långa på den brit­tis­ka apo­teksked­jan Boots – al­la vill läg­ga van­tar­na på su­per­se­ru­met Boots No7 In­ten­se & Re­pair – en an­ti age-pro­dukt som sä­ger sig hål­la vad den lo­var, och där­till till ett helt fan­tas­tiskt pris!

Se­ru­met ha­de un­der lug­na­re for­mer lan­se­rats re­dan ett år ti­di­ga­re, som en bud­getva­ri­ant i den re­la­tivt nya pro­dukt­ka­te­go­rin se­rum som då näs­tan ba­ra gick att hit­ta i pre­mi­um­seg­men­ten. Men nu fick se­rum­mark­na­den sig en re­jäl spurt!

In­nan vi går vi­da­re bör vi kanske klar­gö­ra vad ett se­rum egent­li­gen är. Vil­ken funk­tion har egent­li­gen den­na hud­vår­dens ho­ly grail – pro­duk­ten vi in­te ens viss­te att vi be­höv­de, men som nu finns i var­je med­ve­ten skön­hetsäls­ka­res hud­vårdsru­tin. Är den en nöd­vän­dig­het el­ler ba­ra ett sätt för fö­re­ta­gen att få oss att kö­pa mer pro­duk­ter?

Tja, en nöd­vän­dig­het är det för­stås in­te, men se­ru­met har fak­tiskt en funk­tion som in­te går att fin­na hos van­li­ga cre­mer. Där det i en dagcre­me trängs främst mjuk­gö­ran­de, fukt­gi­van­de och skyd­dan­de in­gre­di­en­ser med stör­re mo­le­ky­ler, så är det i ett se­rums tun­na­re kon­si­stens lät­ta­re att lå­ta ak­ti­va an­ti age-in­gre­di­en­ser slus­sas ned i hu­den. Man kan näm­li­gen stop­pa ned mas­sor av be­vi­sat ak­ti­va in­gre­di­en­ser i en pro­dukt,men det är ock­så en frå­ga om att ha ett bra ”de­li­ve­ry sy­stem”, det vill sä­ga for­mu­lans

”Det lå­ter som

t ovc-hs­d­he­on pär

en rek­sjalask­mig, snubb­lan­de nä­ra ...”

”...för hur fan­tas­tiskt egent­li­gen kan se­rum ett va­ra?”

för­må­ga att tränga ned in­gre­di­en­ser­na i de dju­pa­re hud­lag­ren. Där är ett se­rums lät­ta­re for­mu­la of­ta över­läg­set. Men när Boots be­stäm­de sig för att for­mu­le­ra sitt förs­ta se­rum kom re­sul­ta­tet som en ren lyc­ko­träff. När det lan­se­ra­des ha­de de fak­tiskt ing­en aning om hur bra det var.

– Är­ligt ta­lat så ut­för­de vi in­te någ­ra kli­nis­ka stu­di­er vid den ti­den, be­rät­tar Boots ve­ten­skap­li­ga hud­vårds­ex­pert Dr Mi­ke Bell när jag be­sö­ker fö­re­ta­gets hu­vud­kon­tor och forsk­nings­cent­rum i Not­ting­ham, som idag bre­der ut sig på ett om­rå­de stör­re än Mo­naco. – Vi job­ba­de för­stås med kon­su­ment­tes­ter och fick i dem fan­tas­tis­ka om­dö­men, fort­sät­ter han, men när vi fick re­sul­ta­ten från de kli­nis­ka stu­di­er­na på Man­ches­ter Uni­ver­si­ty så var vi näs­tan li­ka för­vå­na­de som de var.

Tack va­re des­sa obe­ro­en­de forsk­nings­re­sul­tat, och me­di­er­nas hy­pe, var suc­cén ett fak­tum – och pro­duk­ten har fort­satt att säl­ja och Boots No7 har bli­vit ett världs­om­spän­nan­de va­ru­mär­ke. Men snart kom na­tur­ligt­vis frå­gan – kan bäst bli bätt­re? Dr Bell be­rät­tar:

– Om vi kun­de gö­ra en så fan­tas­tisk pro­dukt med de små re­sur­ser vi ha­de då, tänk då hur bra det kun­de bli om vi till­sat­te fler? Sam­ti­digt var det en stor risk att änd­ra på vårt vin­nan­de kon­cept. Det var en stor ut­ma­ning – ingen­ting fick gå fel. Pro­duk­ten var ju re­dan be­vi­sat ef­fek­tiv, men kun­de vi gö­ra den bätt­re? Sva­ret var ja.

I en­trén på väg ut stan­nar jag till vid en in­ra­mad ar­ti­kel från Daily Mail, maj 2014. ”Why this mi­rac­le an­ti age se­rum may ac­tu­al­ly live up to the hy­pe” ly­der ru­bri­ken på ar­ti­keln som fått en gi­gan­tisk bild med en helsi­das hyll­nings­text till­skri­ven sig. Den brit­tis­ka skön­hetskå­ren ver­kar helt såld även den­na gång. En så­dan tok­hyll­ning ha­de ald­rig gått ige­nom i svensk dags­press, tän­ker jag. För hur fan­tas­tiskt kan egent­li­gen ett se­rum va­ra?

Styr­kan i Boots se­rum är att det ve­ten­skap­ligt be­vi­sat re­pa­re­rar en be­stånds­del i hu­den som kal­las fi­bril­lin, som kan lik­nas vid trå­dar som hål­ler spänst i hu­den. I det upp­da­te­ra­de se­ru­met, Pro­tect & Per­fect Ad­van­ced, har man ökat mäng­den re­pa­re­ran­de pep­tid­kom­plex tret­tio gång­er. De ve­ten­skap­ligt be­vi­sa­de re­sul­ta­ten be­rät­tar för oss att un­der ti­den som du an­vän­der se­ru­met boos­tar du hu­dens egen för­må­ga att re­pa­re­ra sig med upp mot 130 pro­cent. To­talt över 2600 kvin­nor har tes­tat pro­duk­ten, med allt från lo­ja­la se­ru­man­vän­da­re till de som in­te bru­kar an­vän­da cre­mer över­hu­vud­ta­get. – Det här är den mest ri­go­rö­sa och djup­gå­en­de pro­dukt­ut­veck­ling vi nå­gon­sin ge­nom­fört – och det är ut­an tve­kan de bäs­ta testre­sul­tat vi nå­gon­sin haft, be­rät­tar Mi­ke Bell.

Men – det finns för­stås fler se­rum från and­ra mär­ken som ock­så re­pa­re­rar hu­den. Mär­ken som in­te ha­de tu­ren att lyf­tas upp i na­tio­nell tv, i per­fekt tid och med per­fekt taj­ming, men som ock­så vi­sar på im­po­ne­ran­de forsk­nings­re­sul­tat. Ett av de all­ra förs­ta se­ru­men på mark­na­den: Es­tée Lau­ders Ad­van­ced Night Re­pair, är yt­ter­li­ga­re ett ex­em­pel på ett re­pa­re­ran­de se­rum med im­po­ne­ran­de forsk­nings­re­sul­tat bakom sig, som ock­så lyc­kats byg­ga en otro­lig ska­ra fans. Själv­klart är de vär­da sin hy­pe, men att tur och taj­ming spe­la­de in i Boots enormt ut­mär­kan­de suc­cé 2007 går in­te att för­ne­ka.

Dess­utom är det långt mer än ba­ra ned­brut­na fi­bril­li­ner som på­ver­kar hu­dens åld­ran­de. Så även om forsk­nings­re­sul­ta­ten fak­tiskt är fan­tas­tis­ka, så är det så många fler de­lar som spe­lar in. Kol­la­gen, elastin, ja, lis­tan på cell­de­lar som på­ver­kar åld­ran­det är lång, och var­je mär­ke job­bar med sin ut­val­da mål­sätt­ning, ut­ef­ter just si­na tes­ter och forsk­nings­re­sul­tat.

YSL lyc­ka­des även de ska­pa en stor­sla­gen buzz när de gav sig in på hud­vårds­mark­na­den med sitt all­ra förs­ta se­rum, Fo­re­ver Youth Li­be­ra­tor, år 2012. De har valt att byg­ga sin forsk­ning på gly­ko­bi­o­lo­gi, som är ett om­rå­de man fors­kat på i hund­ra år och som har va­rit in­vol­ve­rat i in­te mind­re än sju no­bel­pri­ser. Av mil­jar­der oli­ka och möj­li­ga kom­bi­na­tio­ner iden­ti­fi­e­ra­de YSL Skinsci­ence Com­mit­tee en in­no­va­tiv bland­ning av gly­ka­ner som ” lå­ser upp” cel­ler­na och ak­ti­ve­rar vi­ta­la funk­tio­ner i hu­dens ung­dom­lig­hets­pro­ces­ser. Spän­nan­de forsk­ning som me­di­e­värl­den snabbt nap­pa­de på – men åte­ri­gen, gly­ka­ner är ba­ra en av många om­rå­den att an­gri­pa – och allt får helt en­kelt in­te plats i en flas­ka.

På den nästin­till omöj­li­ga frå­gan om vil­ket se­rum man då egent­li­gen bör väl­ja, leds vi in på en li­ten fram­tids­spa­ning. Nå­gon vec­ka in­nan mitt be­sök vid Boots fa­bri­ker sit­ter jag i Stock­holm med en ma­skin som i de­talj mä­ter ryn­kor, sol­ska­dor – ja, al­la mi­na ål­ders­tec­ken och ojämn­he­ter. Det är He­le­na Ru­bins­te­in som pre­sen­te­rar sin se­nas­te in­no­va­tion Re-Plasty Pre­scrip­tion, ett se­rum som ef­ter avan­ce­rad ana­lys skräd­dar­sys ef­ter din hud­typ – ett steg så nä­ra kli­nis­ka tes­ter och me­di­cinsk hud­vård man kan kom­ma, men ut­an att läm­na den kos­me­tis­ka si­dan. Dock är det ju ba­ra He­le­na Ru­bins­te­ins in­gre­di­en­ser man har att la­bo­re­ra med, men det blir än­då ett högst per­son­ligt se­rum – och just skräd­dar­sydd hud­vård är ett åter­kom­man­de te­ma när man ber hud­vårds­fors­ka­re fram­tids­spa­na. Även om den­na nya ma­skin och se­rum ger en li­ten för­smak av fram­ti­den så är vi in­te rik­tigt där än.

– Det finns många in­tres­san­ta verk­tyg att an­vän­da, och de är bra sätt att öka kun­ska­pen hos kun­der­na om de­ras hud­ty­per. Men re­sul­ta­ten är fort­fa­ran­de in­te till­räck­ligt kopp­la­de till pro­duk­ter, me­nar Dr Mi­ke Bell. Men det är på väg ...

Till­ba­ka till Stor­bri­tan­ni­en. På tv vi­sas kam­pan­jen där åt­ta kvin­nor som tes­tat Boots nya, upp­da­te­ra­de se­rum rörs till tå­rar. Jag kö­per det in­te, så där bra kan ba­ra in­te en ensam pro­dukt va­ra.

– Det är klart att det är li­te te­a­tra­liskt, sä­ger Mi­ke Bell, men de spe­lar in­te. Har du in­te sett ditt an­sik­te i spe­geln på fy­ra vec­kor och får se dig själv med ett för­vän­tans­fullt ka­me­ra­team runt om­kring dig, så är det nog rätt om­väl­van­de. Men vår pro­dukt är fak­tiskt unik, och vå­ra tes­ter ta­lar för sig själ­va.

Jag tit­tar på den oan­sen­li­ga plast­tu­ben, med det opar­fy­me­ra­de in­ne­hål­let som är så långt ifrån de gla­mou­rö­sa och väl­dof­tan­de cre­mer­na jag bru­kar an­vän­da. Jo, nog är den unik alltid – och det en­da sät­tet att ve­ta – det är att tes­ta själv!

2 600 vo­lon­tä­rer i 22 se­pa­ra­ta stu­di­er ingick i test­pro­gram­met för Boots nya se­rum.

Ad­van­ced Night Re­pair – en klas­sisk fa­vo­rit bland re­pa­re­ran­de se­rum.

He­le­na Ru­bins­te­ins se­nas­te se­rum skräd­dar­sys ef­ter just din hud­typ.

In­ra­mad hyll­nings­ar­ti­kel på Boots hu­vud­kon­tor i Not­ting­ham.

Su­per­se­rum på lö­pan­de band.

Newspapers in Swedish

Newspapers from Sweden

© PressReader. All rights reserved.