SUCCé No7
HUR blev ett SERUM MIRAKELPRODUKTEN PÅ ALLAS LÄPPAR?
sparkle back, säger kvinnan och brister – I think I’ve got my ut i gråt när hon får se sig själv i spegeln. I fyra veckor har hon, tillsammans med sju andra kvinnor, levt utan speglar – men med en helt ny produkt. En produkt som nu får de här kvinnorna att gråta lyckotårar vid synen av sina ”nya” ansikten.
Det låter som en sjaskig tv-shopreklam – och den är snubblande nära – bara det att kampanjfilmen jag nu får se faktiskt ändå verkar ganska genuin. Jag är i Nottingham och mittemot mig sitter forskaren som varit med och utvecklat produkten som säger att detta är helt sant. Kvinnornas reaktioner är hundra procent äkta. Det är en produkt som verkligen gör skillnad – och numera säljs den så ofta som var åttonde sekund i Storbritannien.
Men låt oss backa tillbaka till 2007. BBC Horizon sänder ett tv-program där man presenterar en oberoende studie från Manchester University där man testat ett antal anti age-produkter – och det finns en produkt som sticker ut. En kosmetisk produkt som faktiskt visar sig ge samma effekt som receptbelagda läkemedel ... Vad som följer är en konsumentstormning utan dess like och nyheten plockas upp av medier över hela världen. Dagarna efter ringlar sig köerna långa på den brittiska apotekskedjan Boots – alla vill lägga vantarna på superserumet Boots No7 Intense & Repair – en anti age-produkt som säger sig hålla vad den lovar, och därtill till ett helt fantastiskt pris!
Serumet hade under lugnare former lanserats redan ett år tidigare, som en budgetvariant i den relativt nya produktkategorin serum som då nästan bara gick att hitta i premiumsegmenten. Men nu fick serummarknaden sig en rejäl spurt!
Innan vi går vidare bör vi kanske klargöra vad ett serum egentligen är. Vilken funktion har egentligen denna hudvårdens holy grail – produkten vi inte ens visste att vi behövde, men som nu finns i varje medveten skönhetsälskares hudvårdsrutin. Är den en nödvändighet eller bara ett sätt för företagen att få oss att köpa mer produkter?
Tja, en nödvändighet är det förstås inte, men serumet har faktiskt en funktion som inte går att finna hos vanliga cremer. Där det i en dagcreme trängs främst mjukgörande, fuktgivande och skyddande ingredienser med större molekyler, så är det i ett serums tunnare konsistens lättare att låta aktiva anti age-ingredienser slussas ned i huden. Man kan nämligen stoppa ned massor av bevisat aktiva ingredienser i en produkt,men det är också en fråga om att ha ett bra ”delivery system”, det vill säga formulans
”Det låter som
t ovc-hsdheon pär
en reksjalaskmig, snubblande nära ...”
”...för hur fantastiskt egentligen kan serum ett vara?”
förmåga att tränga ned ingredienserna i de djupare hudlagren. Där är ett serums lättare formula ofta överlägset. Men när Boots bestämde sig för att formulera sitt första serum kom resultatet som en ren lyckoträff. När det lanserades hade de faktiskt ingen aning om hur bra det var.
– Ärligt talat så utförde vi inte några kliniska studier vid den tiden, berättar Boots vetenskapliga hudvårdsexpert Dr Mike Bell när jag besöker företagets huvudkontor och forskningscentrum i Nottingham, som idag breder ut sig på ett område större än Monaco. – Vi jobbade förstås med konsumenttester och fick i dem fantastiska omdömen, fortsätter han, men när vi fick resultaten från de kliniska studierna på Manchester University så var vi nästan lika förvånade som de var.
Tack vare dessa oberoende forskningsresultat, och mediernas hype, var succén ett faktum – och produkten har fortsatt att sälja och Boots No7 har blivit ett världsomspännande varumärke. Men snart kom naturligtvis frågan – kan bäst bli bättre? Dr Bell berättar:
– Om vi kunde göra en så fantastisk produkt med de små resurser vi hade då, tänk då hur bra det kunde bli om vi tillsatte fler? Samtidigt var det en stor risk att ändra på vårt vinnande koncept. Det var en stor utmaning – ingenting fick gå fel. Produkten var ju redan bevisat effektiv, men kunde vi göra den bättre? Svaret var ja.
I entrén på väg ut stannar jag till vid en inramad artikel från Daily Mail, maj 2014. ”Why this miracle anti age serum may actually live up to the hype” lyder rubriken på artikeln som fått en gigantisk bild med en helsidas hyllningstext tillskriven sig. Den brittiska skönhetskåren verkar helt såld även denna gång. En sådan tokhyllning hade aldrig gått igenom i svensk dagspress, tänker jag. För hur fantastiskt kan egentligen ett serum vara?
Styrkan i Boots serum är att det vetenskapligt bevisat reparerar en beståndsdel i huden som kallas fibrillin, som kan liknas vid trådar som håller spänst i huden. I det uppdaterade serumet, Protect & Perfect Advanced, har man ökat mängden reparerande peptidkomplex trettio gånger. De vetenskapligt bevisade resultaten berättar för oss att under tiden som du använder serumet boostar du hudens egen förmåga att reparera sig med upp mot 130 procent. Totalt över 2600 kvinnor har testat produkten, med allt från lojala serumanvändare till de som inte brukar använda cremer överhuvudtaget. – Det här är den mest rigorösa och djupgående produktutveckling vi någonsin genomfört – och det är utan tvekan de bästa testresultat vi någonsin haft, berättar Mike Bell.
Men – det finns förstås fler serum från andra märken som också reparerar huden. Märken som inte hade turen att lyftas upp i nationell tv, i perfekt tid och med perfekt tajming, men som också visar på imponerande forskningsresultat. Ett av de allra första serumen på marknaden: Estée Lauders Advanced Night Repair, är ytterligare ett exempel på ett reparerande serum med imponerande forskningsresultat bakom sig, som också lyckats bygga en otrolig skara fans. Självklart är de värda sin hype, men att tur och tajming spelade in i Boots enormt utmärkande succé 2007 går inte att förneka.
Dessutom är det långt mer än bara nedbrutna fibrilliner som påverkar hudens åldrande. Så även om forskningsresultaten faktiskt är fantastiska, så är det så många fler delar som spelar in. Kollagen, elastin, ja, listan på celldelar som påverkar åldrandet är lång, och varje märke jobbar med sin utvalda målsättning, utefter just sina tester och forskningsresultat.
YSL lyckades även de skapa en storslagen buzz när de gav sig in på hudvårdsmarknaden med sitt allra första serum, Forever Youth Liberator, år 2012. De har valt att bygga sin forskning på glykobiologi, som är ett område man forskat på i hundra år och som har varit involverat i inte mindre än sju nobelpriser. Av miljarder olika och möjliga kombinationer identifierade YSL Skinscience Committee en innovativ blandning av glykaner som ” låser upp” cellerna och aktiverar vitala funktioner i hudens ungdomlighetsprocesser. Spännande forskning som medievärlden snabbt nappade på – men återigen, glykaner är bara en av många områden att angripa – och allt får helt enkelt inte plats i en flaska.
På den nästintill omöjliga frågan om vilket serum man då egentligen bör välja, leds vi in på en liten framtidsspaning. Någon vecka innan mitt besök vid Boots fabriker sitter jag i Stockholm med en maskin som i detalj mäter rynkor, solskador – ja, alla mina ålderstecken och ojämnheter. Det är Helena Rubinstein som presenterar sin senaste innovation Re-Plasty Prescription, ett serum som efter avancerad analys skräddarsys efter din hudtyp – ett steg så nära kliniska tester och medicinsk hudvård man kan komma, men utan att lämna den kosmetiska sidan. Dock är det ju bara Helena Rubinsteins ingredienser man har att laborera med, men det blir ändå ett högst personligt serum – och just skräddarsydd hudvård är ett återkommande tema när man ber hudvårdsforskare framtidsspana. Även om denna nya maskin och serum ger en liten försmak av framtiden så är vi inte riktigt där än.
– Det finns många intressanta verktyg att använda, och de är bra sätt att öka kunskapen hos kunderna om deras hudtyper. Men resultaten är fortfarande inte tillräckligt kopplade till produkter, menar Dr Mike Bell. Men det är på väg ...
Tillbaka till Storbritannien. På tv visas kampanjen där åtta kvinnor som testat Boots nya, uppdaterade serum rörs till tårar. Jag köper det inte, så där bra kan bara inte en ensam produkt vara.
– Det är klart att det är lite teatraliskt, säger Mike Bell, men de spelar inte. Har du inte sett ditt ansikte i spegeln på fyra veckor och får se dig själv med ett förväntansfullt kamerateam runt omkring dig, så är det nog rätt omvälvande. Men vår produkt är faktiskt unik, och våra tester talar för sig själva.
Jag tittar på den oansenliga plasttuben, med det oparfymerade innehållet som är så långt ifrån de glamourösa och väldoftande cremerna jag brukar använda. Jo, nog är den unik alltid – och det enda sättet att veta – det är att testa själv!