Det som är sexigt för en generation kan vara avtändande för nästa.
genom att fylla i tomrummet i ”I ______ in #mycalvins” och placera texten på en egen bild, och de officiella kampanjbilderna föreställer förutom Kendall Jenner och Justin Bieber även hiphopartister som Fetty Wap, Kendrick Lamar, Joey Bada$$ och FKA twigs. Att ha med just FKA twigs i en kampanj för märket var en dröm som gick i uppfyllelse för Kevin Carrigan, som berättar vad han inspirerades av inför årets vår- och sommarkollektion.
– Säsongens tema har varit en studie i kontraster: det uppklädda och det avklädda, det feminina och det maskulina, det oskyldiga och det erotiska. Vi omfamnade oväntade lager-på-lagerkombinationer för att skapa en känsla av en inneboende och öppensinnad individualism. På damsidan är looken romantisk och ofärdig, och kombinerar feminina slipklänningar i spets med råskuren denim.
Modehuset Calvin Klein startades redan 1968, och under åtminstone de senaste 30 åren har Calvin Klein Jeans varit i ropet – inte minst för sina kampanjer. I en ikonisk filmsnutt från 1981 undrade en då endast 15 år gammal Brooke Shields förföriskt: ”You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing”, och i år har man alltså med Justin Bieber i sin kampanj för andra gången. Sin första kampanj för varumärket gjorde han 2015, då bilderna på en nästan naken Justin Bieber, tätt omslingrad med toppmodellen Lara Stone, blev en stor snackis världen över. En annan populär kampanj var den för Calvin Klein Underwears nya Push positive-behå, där Lara Stone dansar och sjunger till den gamla Salt’N’Pepa-dängan Push It, som har setts över elva miljoner gånger på Youtube. Ganska långt ifrån den vanliga synen på tevereklam som något man helst vill slippa, kan man minst sagt säga.
Och att vi talar om företagets kampanjer och annonser som något som har ett reellt nyhetsvärde beror alltså inte minst på personerna som är med – i flera decennier har företaget lyckats knyta till sig de hetaste namnen för tillfället. En av 90-talets mest populära dofter, Calvin Klein Obsession, har troligtvis Kate Moss att tacka en hel del för sin popularitet – och vice versa. Kampanjbilden togs av fotografen och dåvarande pojkvännen Mario Sorrenti och innebar hennes stora genombrott, och ett par år senare frontade hon tillsammans med skådespelaren Mark Wahlberg, då känd som hiphoparen Marky Mark, den svartvita kampanj för Calvin Klein Jeans som definitivt fungerat som inspiration för Justin Bieber och Lara Stone-plåtningen – och inte minst för bilderna på lillasyster Lottie Moss från 2014. Givetvis blev även bilderna med det världskända mormonsyskonparet Pyper America och Lucky Blue Smith en snackis – ytterligare två omtalade personer som bidragit till att bygga och bibehålla hajpen kring både sig själva och varumärket. Calvin Klein Jeans har alltid med de hetaste namnen just nu i sina kampanjer – hur viktig är användningen av dessa trendsättare?
– Talanger som representerar säsongens produkter och nya lanseringar har alltid varit viktigt för Calvin Klein Jeans som varumärke – de är en spegling av sin tid och tidsandan för stunden. Personerna vi har med är ibland provocerande kändisar, eller på precis på gränsen till något större. Oavsett vilka de är måste de ha en autentisk röst och spegla den nuvarande generationen, för jeans är ett så individuellt uttryck för tiden vi lever i, säger Kevin Carrigan.