Amelia Widell
Me d ög a för d e ta l j e r
Följ med hem till Amelia Widells färgsprakande drömlya.
När Amelia Widell grundade möbelföretaget MELIMELI var hon en ung tjej som hade designat två soffor. Två år senare har hennes möbeldesign gjort internationell succé. Här berättar hon om det hårda arbete som ligger bakom framgången, och öppnar samtidigt upp dörrarna till sitt färgsprakande och inspirerande hem.
När man kliver in i Amelia Widells lägenhet på Södermalm i Stockholm möts man av lyxiga juveltoner, sammet och grönskande växter. Hon har skapat ett hem som andas lyxig hotellkänsla, men som samtidigt känns väldigt personligt, kanske tack vare att flera av möblerna är designade av henne själv.
– Från början var det nog ingen som var beredd på hur bra MELIMELI skulle gå. Jag var en ung tjej som hade gjort två soffor, vilket lät lite flummigt, så folk trodde att det här var ett hobbyprojekt och sa ” ja men visst lilla gumman, det här ska vi hjälpa dig med”.
Två år senare har Amelia Widells möbeldesign blivit en internationell succé.
– Jag designar soffor, puffar, sänggavlar och sängkläder. Jag ser inga begränsningar för framtiden utan ambitionen är att skapa produkter som täcker hela hemmet.
Inredningsintresset har den 31-åriga designern, stylisten, fotografen och influencern haft med sig hela livet.
– Jag satt med en hög plankor och snickrade möbler redan när jag var liten. I högstadiet började jag assistera en vän till familjen som var scenograf, och i gymnasiet drömde jag om att jobba som skodesigner.
Pappa Bengt Widell drev en inredningsbutik i Stockholm och tillsammans med honom fick Amelia följa med på resor över hela världen.
– Att resa är någonting som jag fortsatt med i mitt vuxna liv. Några av de mest inspirerande platserna som jag varit på är italienskägda DuTresor i Marrakech för sin kombination av franska antikviteter och modern design, The Bowery Hotel i New York för den trevliga stämningen och atmosfären där, samt möbelbutiken Merci-merci i Paris.
Men hon hittar även enklare former av inspiration i vardagen som ger glöd åt kreativiteten, som att sitta ensam på ett café och betrakta folklivet.
– Jag kan vara en väldigt social person och jag har mycket vänner, men jag har också ett stort behov av att vara ensam med jämna mellanrum.
Amelias dotter Luca går i skolan och när hon kommer hem på eftermiddagarna brukar de två umgås tillsammans.
– Jag tycker att mitt liv förändrades mycket när jag fick barn. Under graviditeten gick jag igenom hela min egna barndom mentalt, och sedan skiftades mitt fokus helt; från mig själv till min dotter.
Idag bor Amelia tillsammans med dottern Luca i en 100 kvadratmeter stor lägenhet vid Nytorget på Södermalm i Stockholm.
– Egentligen hade jag ingen riktig plan för inredningen när jag flyttade in. Jag ville
att sovrummet skulle ha en hotellkänsla och jag rev ner väggar i två mindre rum för att istället göra det till ett enda stort rum.
Nu har det gått sex år sedan Amelia flyttade in och med tiden har inredningen fallit på plats. En brokig och personlig mix av jordiga färger, sammet, grönskande växter, fotokonst och marockanska mattor blandas med moderna designföremål.
– Jag tycker att mina sammetsmöbler, mina vackra fönstervalv, mina blå sovrumsväggar och mitt mönstrade köksgolv är det som karakteriserar mitt hem mest.
Förutom fotokonst pryds väggarna även med konst av farmor Gunny Widell; den legendariska chefredaktören som Amelia stod nära.
– Min farmor finns med mig i livet hela tiden. Jag tillbringade många helger hos henne när jag var liten och hon bjöd på hummer vilket jag älskade, och till det ett glas champagne.
Champagnen fick aldrig drickas, utan var endast en symbol för solidaritet. Farmor Gunny ville nämligen att alla som var hemma hos henne skulle känna sig inkluderade.
– Farmor var en stor förebild för mig. Hon kunde alltid se människors bra sidor och ville inte att någon skulle känna sig utanför. Vi stod varandra väldigt nära.
Kanske är det från sin farmor som Amelia har fått sin omsorgsfulla sida.
– Jag tycker om att ta hand om andra förklarar hon. Jag lagar gärna mat och har vänner över på middag.
Amelia menar att det finns en slags småstadskänsla på Södermalm; att människorna är glada och att det är fullt av liv på gatorna. Hennes bästa vänner bor runtom i kvarteret vilket gör att hon har ett socialt vardagsliv. Det är även här, i området kring Nytorget, som hon har funnit sina favoritställen i Stockholm.
– Jag tar gärna en bryggkaffe med mjölk på Il Caffè, sedan köper jag blommor på Christoffers blommor som ligger vägg i vägg. Till frukost äter jag gärna en 50/50 på café Pom och Flora. Skor handlar jag på Sneakersnstuff och till middag äter jag grillad kyckling på restaurang Nytorget 6,
Jag är skitdålig på att sätta upp mål men det är faktiskt ganska skönt
en bikini toast på restaurang Sardin eller japanskt på Indio Kitchen.
Idén bakom möbelföretaget MELIMELI uppkom precis så; genom en observation av vardagslivet där Amelia upplevde att någonting saknades.
– Det fanns inga snygga soffor i tjugotusenkronorsklassen. Och jag hade arbetat som influencer och grundare av sajten Lovely Life ett längre tag och jag hade därmed en stark plattform för att kunna sälja mina egna produkter.
Amelia Widell hade kunnat välja en lättare väg till framgång men istället står hon ensam på posterna designer, vd, marknadsföringsansvarig och försäljningsansvarig för MELIMELI.
– Jag tycker om att hålla ett högt tempo. Det var bland annat därför som jag slutade mina studier på en konstskola där processen gick för långsamt.
Hennes personliga träningsschema talar sitt tydliga språk. Fem dagar i veckan tränar hon thaiboxning, Stroopsfys eller med personlig tränare på Kampsportslabbet. Amelia Widell är bra på att vara disciplinerad och att sätta konkreta mål för sin träning.
– Men jag är dålig på att göra långsiktiga planer för de stora delarna i livet, förklarar hon. Jag tycker att det tar bort känslan av kreativitet och jag vill inte tvinga fram saker. Jag är skitdålig på att sätta upp mål men det är faktiskt ganska skönt. Jag lever väldigt mycket för dagen, här och nu.