Skönhet byter skepnad

DET NYA BEAUTYUNDRET

Några såg det komma på långt håll, medan andra inte ens hann reagera innan revolutionen var ett faktum. Dags att säga adjö till trötta ideal och ouppnåelig perfektion och välkomna nya makthavare. Plaza Kvinna möter startups som förändrar skönhetsfacit och äntligen skakar om beautyindustrin.

Inte sällan nämns selfien (alltid fotoredo!) och den oundvikliga pressen till perfektion som bidragande faktorer till skönhets- och wellnessboomen vi ser just nu. Det är på många sätt en kalejdoskopisk era, där vi förväntas se bra ut i alla vinklar dygnet runt, vara smashing utan smink samtidigt som vi gör fler skönhetsingrepp än någonsin, #nomakeup… Vi är ju alla lite av mikrokändisar och vem vet vem som tittar? Det gäller att ha gjort sin läxa, så naturligtvis har vi koll på att kosten påverkar huden lika mycket, om inte mer, som en creme och att stresshormoner och dagligt stirrande på en skärm är riktiga lyster-marodörer. Googla “HEV-ljus” om du känner dig osäker på det sistnämnda. Vi har lärt oss att inre och yttre skönhet hör ihop och att fysisk och mental skärpa är en statusmarkör vi inte gärna tackar nej till.

Så vi yogar, springer, smörjer, behandlar och äter adaptogener som aldrig förr.

Och information, på gott och ont – finns överallt. Parabener är farliga och eko är det enda rätta eller hur var det nu?

Vi är pålästa, ifrågasättande och vi (vanliga konsumenter!) pressar företagen till att sluta med kartonnage i miljöns namn. Och vi har kommit långt eller åtminstone en hyfsat bra bit på vägen. Men tittar man med lupp på fenomenet eller ännu hellre med kikare, så ser man att det är att skrapa på den filtrerade ytan.

Skönhet och välmående är lika mycket av ett socialt fenomen som ett politiskt verktyg och industrin hör till en av de snabbast växande och mest innovationstunga verksamheterna just nu. Länder som Frankrike, USA,

Singapore och Sydkorea vill alla vara först med det senaste och pengarna som pumpas in för att få industrin att växa är vidunderliga. Men det är i de små lådorna, hos startupsen, som det händer. Det är där en verklig skillnad börjar skönjas.

De ploppar upp som svampar uppvuxna på näring från en ny tid, helt fri från den gamla skolans rynk- och åldersrädsla, där modeller över 30 var lika exotiska som vita älgar i Värmland och idealen ständigt de samma; raka leenden på (ljusa) lena kroppar, utan tillstymmelse till strån eller porer på fel ställe.

Det är företag som lanserats i den digitala eran (ofta av personer uppvuxna i den digitala eran) som med hjälp av internet och sociala medier matats med nya typer av inspirerande ideal och nytänkande åsikter. Och med dem har en ny värld öppnats upp: konsumenter som inte längre enbart ”ska lockas till hyllan”, utan vars engagemang skapar riktiga, fysiska produkter, smink och hudvård för alla (!).

Man kan säga att det är bråda dagar för gamla dinosaurier till sminkjättar som plötsligt har vaknat ur dvalan för att inse att det är fler än straighta, blonda tjejer som gillar beauty.

Och faktum är att ekosystemet vi ser inom beauty just nu är unikt. Utvecklingen som har tagit fart påverkar och för initierade beautyjunkies kan det nog kännas som att framtiden redan är här – mycket tack vare de senare årens ström av banbrytande digitala och tekniska innovationer, liksom nya produktkategorier och normbrytande varumärken.

En av nykomlingarna är svenska Estrid, ett rakhyvelsmärke med fokus på den kvinnliga kroppen som vill stärka budskapet om kvinnors rätt till sin egen

kroppsbehåring. Amanda Westerbom, grundare och creative director, berättar:

– Vi lägger inga värderingar i hur, var, när eller om man rakar sig. Estrid är vårt sätt att ta tillbaka rätten över vår egen kroppsbehåring, utan förlegade ideal.

Hennes företagspartner, delägare och stylist Nadia Kandil fyller i:

– Vi är inte rädda att visa upp kvinnor med hår till skillnad från andra rakhyvelsvarumärken. Vi vill hylla det och visa hur verkligheten faktiskt ser ut.

Och visst är det så att just den här typen av verklighetsbaserad och inkluderande skönhet känns så självklar när man talar om den idag, eller hur?

Men tänker man efter var det var inte länge sedan Skandinaviens signifikativa, minimalistiska och könsneutrala design ansågs banbrytande och lite rafflande.

Och den har inspirerat. Bland annat nystartade skönhetsvarumärket Context Skins grundare David Arbuthnot sägs ha sneglat åt norr när han skapade sitt unisex-brand med tydligt fokus på millenials. Även koreanska Panacea skulle aldrig tala om ” hon” eller ” han” varken i språk, bildmaterial eller förpackningsdesign.

Har produkter ‘ for him’ prydda med fartränder i häftigt gummidäcksliknande material någonsin känts mer trötta?

En annan game changer på den nya beautyscenen är den visuella bokningstjänsten Dashl. Med några knapptryck kan du enkelt boka en egen skönhetsstylist till dörren, titta på bilder på tidigare looks som stylisten själv har gjort, söka efter område och tillgänglighet online. Tjänsten kan beskrivas som en digital concierge för skönhetsbehandlingar.

Det låter som lyx, men handlar om att tillgängliggöra tjänster för alla som har ett överbelastat schema eller av andra anledningar inte har möjlighet att ta sig till en fysisk salong. Samtidigt skapar det arbetstillfällen för allt från nyexaminerade till erfarna kreatörer som får sätta sina egna priser och erhålla schyssta villkor.

Arbilina Nissan, som tillsammans med Nina Akbari har skapat Dashl berättar mer om idén:

– Konsumenter har allt mindre tid, så tillgänglighet är eftertraktat, men branschen har inte anpassat sig till att vår livsstil är annorlunda idag. Med Dashl har vi hittat ett sätt där vi inte behöver bortse från att vi behöver den här typen av tjänst, utan att behöva stressa på luncher och helger när vi vill umgås med familjen, vänner eller helt enkelt göra annat.

Tjänsten är till för privatpersoner, men Nina förklarar hur det kan fungera på en arbetsplats:

– Vi samarbetar med moderna företag som Google, Spotify, Klarna och Epicenter som går i samma linje och vill driva en förändring framåt. De förstår att det krävs flexibilitet och fördelar som inte är baserade på vad de själva tycker är bra, utan på vad medarbetaren har för behov för att de ska kunna vara en attraktiv arbetsplats.

Man har alltså äntligen börjat se hur tech-startups i Silicon Valley och Googles berömda huvudkontor har inspirerat även på hemmaplan. Här är gourmetluncher, gymmedlemskap, abonnerad frisör, husläkare, samt massage- och vilorum en självklar del av den anställdas förmåner. Så att låta en medarbetare göra manikyr eller praktisk grooming på arbetstid känns ju som en småsak i sammanhanget, men är inte desto mindre viktig.

Innovation kommer ofta utifrån, så att varken Nina eller Arbilina kommer från skönhetsbranschen, utan från konsumentsidan har gett dem en fördel: de har kunnat se ett hål i marknaden från ett fågelperspektiv, utan ett begränsat tänk, vilket var fallet även för Spotify, Skype och Uber – företag som de senaste åren har digitaliserats med hjälp av unga entreprenörer utifrån.

Den genomsyrande tillgänglighetsfaktorn beskriver Nina Akbari som ett faktum snarare än som en trend:

– Vi har kommit in i den eran nu och det är ”no way back”. Det handlar inte bara om att finnas på nätet, utan även om att möta konsumenterna där de är. Det kan vara hemma eller på jobbet, men också på platser där de rör sig, som i butiker. Vi har bland annat utvecklat Dashl Beauty Bars inne på H&M exempelvis, som ger köpare en skönhetsupplevelse inne i butik.

Just upplevelsen, närheten, liksom respekten för mottagaren är ett återkommande tema som genomsyrar inte bara tillgängligheten, utan även sättet konsumenten kan vara med att påverka.

Amerikanska Glossier, skapat av den tidigare Voguemedarbetaren Emily Weiss, är ett lysande exempel. Varumärket som idag kan beskrivas som ett rosa digitalt universum med edgy kanter tog fart på Emilys egen blogg In To the Gloss. Här etablerade hon en plattform för målgruppen för att sedan introducera varumärket och produkterna. Köpare ses här som ”co creators” och deras input och önskemål är den största drivkraften bakom vilka typ av produkter som lanseras. De utgår alltså från vad som saknas i Glossier-fansens liv, både från produkt- och varumärkeshåll och låter dem vara med att önska och tycka till under utvecklingen av produkten. Ett känt exempel är deras Milk Jelly Cleanser som togs fram för de som använt makeuprengöring följt av ansiktstvätt. Produkten uppfyllde istället båda behoven i ett steg, något som Glossier-skaran hade saknat. Genom att se sina köpare

ekosystemet vi ser inom beauty just nu är unikt.

som experter som ofta gör online-research innan varje köp, görs få misstag från deras sida. Ryktet sprider sig från mun till mun och man förstår sin köpares emotionella sida.

Till skillnad från många traditionella varumärken som arbetar med att sälja in sina produkter till olika butiker är Glossier bara intresserad av slutköparen, via sin community, sin online store eller sina egna butiker (det finns bara två stycken och tillfälliga popup-butiker), vilket gör att de vet exakt vem de vänder sig till och vilka de ska engagera med nytt innehåll och öppna dialoger.

Victoria Senkpiel, hjärnan och grundaren av Rebelbirdz, en box och verktygslåda med produkter, tips och rutiner som ska hjälpa köparen att uppnå inre och yttre skönhet, förklarar varför kommunikationen och samtalet med konsumenten är så tongivande i sammanhanget:

– Konsumenter är smartare och mycket mer pålästa än för bara några år sedan. Du måste helt enkelt lyssna på dina kunder idag. Annars kommer du till en punkt då du misslyckas. Där har startupsen en fördel av rent logistiska skäl, då det oftare är lättare att vara snabb och lyhörd som en mindre spelare än en jätte.

Den ökade kunskapen från konsumenthållet kräver också att företagen har en trovärdighet, något Victoria anser att startups är bra på:

– Det finns redan otroligt mycket inom skönhet idag, så du måste addera något till branschen. Du måste vara unik och bäst i klassen, fylla ett hål eller lösa ett problem och ha en kompetens som är svår att kopiera. Du kommer inte undan utan kunskap och forskning och det gör också att fler och fler är villiga att testa produkter och tjänster från nystartade företag. Allt fler förstår att de måste ha något att tillföra.

Ja, de stora skönhetsjättarna har svårt att blunda för den pågående utvecklingen, något vi redan sett i andra branscher. Nina Akbari nämner den svenska streamingjätten som ett exempel:

– När Spotify dök upp på marknaden fick skivbolagen panik. De undrade hur de skulle kunna gå med vinst och överleva när alla började streama musik istället, men nu har de anpassat sig till utvecklingen, hittat nya affärsmodeller och är Spotifys största investerare. Så är det inom vår bransch också, de som är mest i framkant förstår att de måste hänga med i de nya tiderna, men det har tagit lång tid.

Inom beauty har vi brittiska Modiface (uppköpt av L’Oréal i fjol) – en AR-tjänst som möjliggör att du kan testa praktiskt taget vilken makeuplook som helst direkt på telefonens skärm hemifrån soffan. Ett annat exempel är den japanska jätten

Shiseido Co. som är bakom flera kända varumärken som Nars. De har gjort en business av att ingå partnerskap med eller köpa upp, små startups i Silicon Valley för att kunna tillgodose den digitala expertis som krävs för att locka den yngre målgruppen.

Varumärkesmässigt är It Cosmetics, som 2016 förvärvades av L’Oréal, en modern askungesaga. Jamie Kern Lima var ett nyhetsankare i Kalifornien och hittade aldrig rätt makeup

det är en bra tid att vara beautyentreprenör – industrin räknas nå en omsättning på drygt 675 miljarder dollar. till 2020.

för att känna sig bekväm framför kameran och hennes rosacea gjorde inte saken bättre, så hon skapade ett varumärke med fokus på problemlösning. Syftet var att hjälpa kvinnor i alla åldrar och med alla typer av hudproblem att känna sig som sitt bästa jag. Det unika med It Cosmetics var, förutom vansinnigt bra produkter (tried and tested!), Limas hundraprocentiga trovärdighet som också blev stommen i företaget och nyckeln till framgången. När Lima tvättade av sig sminket i tv och exponerade sin rosaceadrabbade hy för att sedan framför kameran demonstrera produkterna på sig själv och en 72-årig kvinna (istället för en ung modell), så sålde den slut på minuter.

Victoria Senkpiel förklarar hur uppstickarna på det sättet blir en del av ekosystemet:

– De kan erbjuda tekniska lösningar till stora beautyföretag för att nå ut med sin produkt, men de adderar också en trovärdighet. Skönhetsmärken förlorar lite av sin transparens ju större de blir och det räcker inte längre att köpa till sig trovärdighet genom välgörenhet och ”green-washing”. Folk eftersöker autenticitet, transparens och en genuin ” do good” – och det är nyckelord som företag vill knyta till sig.

Just ” do good” genomsyrar verksamheten hos Rebelbirdz, då företaget är baserat på tanken och idén att man enbart kan göra gott om man också mår bra. Victoria tydliggör:

– Det som driver mig är tanken att när du jobbar och lever efter ditt kall, så kan du göra som mest skillnad i världen. Men det är först när du har fixat dig själv som du kan hamna på en plats i livet där du kan göra en positiv förändring. Idén i sig är inte den kommersiella produkten, men om jag kan använda beauty som ett sätt att förklara att du är den bästa människan när du är sann mot dig själv, så kommer vi någonstans på vägen.

I praktiken översätts det i en box, med en komplett, lyxig rutin för inre och yttre skönhet. Ett ”må bra på recept” med handplockade produkter och råd från ledande experter på goda vanor du kan anamma för att förändra ditt liv till det bättre.

Det kan ses som en del av den personifiering som är, om inte den största, så åtminstone en av de mest signifikativa influenserna just nu. Dashls Arbilina berättar om sin syn på individualisering 2019:

– Vårt tålamod blir sämre och sämre, så det gäller för företagen att verkligen förstå sina kunder. Vi förväntar oss att de brands som vi interagerar med och shoppar av ska veta vilka vi är och vilken produkt som passar vår hudtyp, behov och smak. Och det är exakt sådant vi arbetar på nu och hur vi kan utveckla det vidare. Det kan handla om automatiserade pushnotiser när det är dags för att boka ny manikyr eller en ”shop the look”, där stylistens rekommendationer för just dig finns samlade och tillgängliga smidigt online.

Skönhetsbranschen pekar åt det personliga. Från tilltal och initialer till skräddade pushnotiser och konsumenters nya ”co creator”-roll är möjligheten att påverka ett ankare i både nutid och framtid. Jämte det självklara i det digitala sias det också om ”offline-experiences”: fler unika butiksupplevelser som agerar varumärkesuniversum, showroom, inspiration och ögongodis snarare än shopping per se. Oavsett medium, så är skönhet 2019 inkluderande, cruelty free, miljömedvetet och högst personlig. I takt med att skönhet byter skepnad för vi gärna entreprenören Victorias välformulerade vision vidare: “Let’s unstupidify beauty and make a revolution”.