”MODE SKA SKAPA GEMENSKAP”
Berätta om hur idén till Dailyroutine föddes.
– Dailyroutine föddes ur en idé om en prestylad kollektion där modekillen kan hitta fantastiska kläder i en garderob som bjuder på färdiga looks och plagg från Tshirt till ytterrock och allt däremellan.
Vad är det unika med ditt varumärke?
– Att varumärket Dailyroutine erbjuder flera unika looks över en vecka. En slogan som jag arbetar efter är fashion for seven days a week, som för övrigt är en av varumärkets två hashtags. Det som också kännetecknar varumärket Dailyroutine är att alla plagg byggs på komfort och att man samtidigt kan vara moderiktig utan att det är vissa förbehåll som för tight, för hårda axlar eller material som ser bra ut men som till exempel skaver, utan erbjuda kunder en prestylad kollektion med unika looks.
Berätta om din bakgrund.
– Mode har varit en del av min uppväxt. Jag följde Modejournalen som liten och läste alltid modetidningar. Jag har alltid gillat att arbeta med händerna och att skapa unika saker. Efter åren i Borås gick jag vidare till Royal College of Art i London och har en master i modedesign. Jag har dessutom arbetat en längre tid i städer som Paris på Yves Saint Laurent, och i London där jag var med som designassistent till Alexander McQueen, i både London och New York. Där lanserade han McQueen för den amerikanska marknaden. Dessutom har jag själv arbetat som designer i New York i fyra år som senior designer på Elie Tahari som visar på New York fashion week. Sedan arbetade jag som design director på Stjohn i Orange County i Kalifornien. Senaste jobbet var på Tiger of Sweden i Stockholm där jag var designer för herrkollektionen. En resa där jag var med och bidrog till den tripplade omsättningen.
designer till ditt egna varumärke?
– Många och framförallt kunskapen om vad som inte fungerar. Efter att jag har arbetat länge internationellt så har jag dessutom medvetet höjt ribban och siktar inte bara på att göra Dailyroutine till ett svenskt modemärke. Jag har alltid designat för internationella kunder och känner att jag kan ta ut svängarna och erbjuda något extra för de metropolitiska kunderna som inte bara gillar skandinavisk minimalism.
Så hur ser de internationella planerna ut?
– Fokus ligger på just Europa och att nå ut till kunder där. Jag arbetar för närvarande med inköpare i Frankrike och i Tyskland för att få ut varumärket där.
Hur viktigt är det att vara personlig när man skapar ett varumärke?
– Det viktigaste som finns är att vara unik. Jag arbetar på att skapa en unik look för varje säsong i Dailyroutine. Idén med varumärket bygger på att varje dag är olika över en vecka att man kan välja olika looks beroende på var man befinner sig eller gör.
Vem ska bära dina kläder?
– En intressant fråga under dom senaste åren har större varumärken profilerat sig med att sälja där ”våra kompisar bor” i typ L.A., Miami och New York Detta är något som jag vänt på och för att skapa ett mer demokratiskt och tillgängligt mode som finns representerat i en vidare utsträckning. Jag jobbar efter värdegrunden att ”no town is too small” för Dailyroutinekunden. I alla städer eller platser finns ju en genuint intresserad och moderiktig kundkrets som ska få möjlighet att köpa varumärket.
Vilka är de rätta värderingarna för ett nytt varumärke år 2016?
– Här finns det ju flera svar men en viktig faktor är att man minskar antalet plagg i sin garderob, något som Dailyroutine faktiskt bidrar till då kollektionen är prestylad och behovet av flera alternativ minskar om man skulle köpa the key looks som jag visar för en vecka. Givetvis så pratar man om värdegrunder som hållbarhet och ekologiskt och där arbetar jag med europeisk produktion och tyger från Europa. Certifiering av både fabriker och tyger är avgörande för om de är aktuella eller inte.
Berätta hur du jobbar med hemsida, påsar och kartonger.
– Hemsidan arbetar jag mycket med och har planer på att bygga en över tid dokumenterande hemsida. Fokus ligger på bildmaterial med en bloggkänsla för att skapa ett flöde som attraherar betraktaren.
Vilka värden tar du med dig från dina tidigare erfarenheter?
– Att arbeta målmedvetet och se att saker behöver få tid att växa till sig, att titta framåt hela tiden och inte minst in i glaskulan för att se modets framtid innan någon annan eventuellt ser samma saker. Att mode inte är uteslutande utan att det istället kan vara något som skapar gemenskap, en grupptillhörighet, där alla får vara med.