SPANING

Hur kommer framtidens retailkoncept att påverka modet? Philip Warkander spår en utveckling där modekonsumtion ska kännas som att komma hem.

Moderedaktören om modebutikerna som hittat hem.

Mode är ett konsumtionsdrivet fenomen. Sedan det moderna modesystemet etablerades i mitten av 1800-talet har modet påverkat både hur vi lever våra liv och hur våra städer är planerade. I takt med att europeiska länder blev alltmer sekulariserade, ersattes kyrkor och katedraler med stora gallerior och shoppingstråk. Tack vare snillrika metallkonstruktioner kunde skyltfönstren göras allt större, så att det till slut var möjligt att studera modevarorna även kvällstid, när butikerna var stängda. Under decennier har mode integrerats med arkitekturen i våra städer, och det är i dag omöjligt att tänka sig städer utan skyltfönster, butiker och varuhus.

Men, ihop med den ökade digitaliseringen har våra moderelaterade vanor snabbt förändrats. Vi ser nyhetslanseringar flimra förbi på telefonskärmen, och kan numera handla kläder genom att klicka på onlinebilder av kläderna, tagna när de visades på catwalken. I det internationella lyxsegmentet har därför synen på modebutiken börjat förändras, och den har i allt större grad börjat användas som ett showroom, för att visa upp varorna i ett sammanhang där modehuset kan styra exponeringen. I exempelvis Brasilien har de höga importavgifterna gjort att många provar plagg i de lokala butikerna, men när de väl bestämt sig för vad de ska handla reser de till Miami och New York. Butikerna känner till detta och ser därför de brasilianska butikerna som en service för de internationella kunderna.

Det finns också aktörer som arbetar med att utveckla själva definitionen av vad en butik kan vara. I Los Angeles och New York har det nya butikskonceptet The Line etablerat sig som ett nytt sätt att presentera mode på. Långt från de traditionella retail-lokalerna på gatuplan återfinns The Line inne i faktiska hyreshus, där de presenterar sina produkter i hemtrevliga lägenheter.

I Sverige representerar Göteborgsbutiken Mouche spjutspetsen av utvecklingen. Under flera år var Mouche en av samtidsmodets främsta utposter i Sverige, men under de senaste åren har verksamheten legat i träda. När de nu finns i ny inkarnation är de gamla lokalerna övergivna. I stället är de baserade i en vacker paradvåning i Vasastan, Göteborg. Plaggen hänger i tre rum i fil, och butiken – kallad The Apartment – är ett slags hybrid mellan butik, showroom och lägenhet. Den glidande känslan är skapad med flit. För att locka kunder till den faktiska butiken krävs det nämligen i dag mer än att bara köpa in produkter och hänga upp dem på en klädhäst i en butikslokal.

När det är smidigt och enkelt att köpa varor online hotas den kommers som sker offline. Det är därför Colette i Paris har sin vattenbar, Corso Como i Milano har sitt galleri och Luisa Via Roma i Florens har sin takterrass. Det är viktigt att platsen i sig erbjuder något som inte kan nås digitalt, ett värde som sitter i de faktiska väggarna och som därför inte går att översätta till en onlineplattform.

Det här formatet är svårt att översätta till alla delar av modeindustrin, och därför kommer vi på sikt se en ny typ av innerstad växa fram, där konsumtionen delvis är satt på undantag, till förmån för andra typer av verksamheter. Att fortsätta betala för höga lokalhyror när det enda som behövs för handel online är en hemsida och en lagerlokal är det nog få som är intresserade av. Men det är inte alla modeföretag som är intresserade av att endast existera genom skärmen till en smartphone. För modeföretag som säljer kvalitet, exklusivitet och kläder som är tänkta att ha en livslängd bortom den flyktiga modesäsongen, är det fortsatt viktigt att kunden får känna på materialen och prova kläderna före själva köpet. Dessutom, att låta kläderna främst presenteras på en skärm tar bort den tredimensionella upplevelsen, där även doft och andra intryck spelar in, vilket reducerar modet till en banal och rätt så trist konsumtionscirkus. Därför är fenomen som The Line och Mouche The Apartment bara de första tecknen på ett nytt sätt att utveckla inte bara städer, utan också modet i sig. π