CHANELS FEMMA
För exakt hundra år sedan släppte Gabrielle “Coco” Chanel sin första doft. No. 5 har blivit sitt eget väsen, en kulturell artefakt, en tidlös ikon – där designen är lika klassisk som doften.
Chanel No 5 jubilerar, och Hedvig von Mentzer spårar, synar och suger in den framgångsrika doftens historia och hur Coco Chanels skapelse kom att inspirera även konstnärer.
Att skriva om Chanel No 5 är omöjligt. Historien har berättats så många gånger, analyserats och studerats. Alla känner till parfymen till namn. Precis som med många andra legender inns det ett visst mått av sanning, en del vita lögner och mycket kollektivt önsketänkande. Få andra dofter från samma tid inns kvar, och ingen annan delar dess framgång. Var trettionde sekund säljs “monstret” – le monstre – som den kallas i branschen, världen över. Den exakta sifran är givetvis okänd, Chanel som företag är mycket, mycket diskret.
En av de mer intressanta aspekterna är att framgången inte var resultatet av reklam, något som många – särskilt marknadsförare – hävdat. Krass kommersialism kom ju trots allt långt senare. Enligt Tilar J Mazzeo, som skrivit boken The Secret of Chanel No 5, var bolagets reklam under de första 40 åren så oerhört oinspirerande att det var ett under att försäljningen ändå gick så bra som den gjorde. Men något gjorde Chanel No 5 till ett varumärke i stil med Coca-Cola – ett kulturellt fenomen. Frågan är bara vad?
Plaza reder ut och blickar bakåt, mot dåtid, men fyller också designlungorna av ett uns samtid.
I början av 1900-talet var det en stor skillnad mellan att dofta som en dam och en kurtisan. Ljuva blomster, ja. Unga animaliska noter, nej. Men kombinationen rent och sensuellt var lockande för Mme Chanel. Tack vare sitt förhållande med den unge, snygge Dmitri Pavlovich, barnbarn till Tsar Alexander II, ick hon inte bara hans familjs pärlor, som han lydde revolutionen med (men det är en annan historia, som du också kan läsa om i det här numrer), utan även kontakt med den rysk-franske parfymören Ernest Beaux.
Sommaren är 1920 bad Coco Chanel herr Ernest Beaux att skapa en parfym åt henne. Att kreera en doft åt en kläddesigner var då ovanligt – Chanels ärkerival Paul Poiret var den första.
Ernest presenterade tio förslag från åren som parfymör åt den ryska tsarfamiljen. Precis som författare har byrålådan full av idéer, uppslag och oavslutade manus, så har parfymörer gärna en rad mer eller mindre färdiga berättelser för näsan som bara väntar på rätt tillfälle eller kund. Beaux hade alltså med sig tio prover till Chanel och enligt sägen valde hon – vilket? Jo, det femte!
Fem var ett magiskt nummer för den vidskepliga Coco. Och där uppstod den första takten i hennes egen femte symfoni.
Aldehyder kan dofta allt från utblåsta ljus till tjocka tvålkakor. De kan ha en ”air” av något så konkret som övermogen frukt eller abstrakt som Arktis. Att ha aldehyder i en doft kan liknas vid att tillsätta kolsyra till en dryck för att få den att sprudla. Men femman var inte den första som använde sig av syntetiska aldehyder, den äran går snarare till Reve d’Or och Floramye, båda lanserade redan 1905. Tajmingen av femman var betydligt bättre – som en symbolisk inledning på det glada tjugotalet. Balansen mellan de berusande naturliga blommorna och de syntetiska, svala aldehyderna var en av anledningarna till framgången.
Det hade helt enkelt inte funnits en doft som No 5 tidigare. Flaskan var lika minimalistisk som Chanels mode. Genom åren har den genomgått små förändringar, men så små att få lagt märke till dem. En del säger att den inspirerades av en av laskorna i hennes älskare Boy Capels necessär, men det är mer troligt att det var hans whiskylaska.
Oavsett var den närmast klinisk i sin design och järran från dåtidens kurviga, snirkliga överdåd. Om det var meningen att skapa en praktiskt taget osynlig laska som skulle låta parfymen prata säger laskan ändå en hel del. Från den enkla formen till den vita etiketten med strikt sans serif-text, strävar den framåt, inte bakåt.
– Parfymförpackningar drar formgivarens uppdrag, att tolka abstrakta värden till form, till sin spets. I parfymens fall är det så mycket – en värld, en dröm och något så lyktigt som doft –
som ska manifesteras i laska, förpackning, typsnitt och kommunikation sammantaget. Chanel No 5 är ett exempel på hur mycket en till synes enkel design kan laddas med mening. En enkel form som representerar den mer industriella nästan oformgivna känslan jag tror att Chanel ville åt, det som var nytt för själva doftkompositionen också, säger Samira Bouabana, programansvarig för Visuell kommunikation och lektor på Beckmans designhögskola.
– Det är också ett exempel på hur en logotyp kan få sin kraft genom upprepningen, fastän den i sig inte bär någon stark särprägel, från början i alla fall. Chanellaskan är lite som Campbells soppburk, den populärkulturella status den fått har egentligen inte så mycket att göra med om den är ”bra formgiven” utan att den fått bli själva symbolen för en parfymlaska. Typograin känns också som ett förebud om dagens modevärld och den sans serif:iering som har ägt rum i den, med de redesigns som har gjorts, till exempel Burberry, fortsätter Samira Bouabana.
Chanel No 5 kom in i samlingen på Museum of Modern Art i New York 1959, men faktiskt inte för laskan, utan för förpackningen. I sin utställning “The Package” lovordar museet Chanel No 5 för sitt soistikerade användande av djärva, svarta bokstäver på vit backgrund, omgiven av en tjock, svart kant.
– Parfymens design har ändrats väldigt lite under dessa hundra år som den funnits. Det är såklart också ett framgångsrecept om man vill vara ett starkt varumärke. Se på Coca-Cola som lanserades 1886, laskan, etiketten och logotypen ser i stort sett likadan ut, säger Eva Aggerborg, design director på designbyrån Bold.
Redan tidigt 1900-tal fanns en rörelse mot en enklare, stramare form. 1907 skapade Lalique en apoteksliknande laska med enkel etikett för La Rose Jacqueminot från Coty. Så Coco kanske inte var först, men hon var smart nog att uppfatta denna nya riktning.
Och som med innehållet har den genom att hålla fast vid sin form bibehållit sin relevans. Egentligen har det ingen betydelse om Coco var först med aldehyder, en enkel laska eller sifra som namn eller inte. Det som är intressant är att denna doft fortfarande doftar nästan likadant, ser ungefär likadan ut och fortfarande är världens bäst säljande.
– Att våga välja en enkel design tyder på självförtroende. När designen överträfar innehållet är produkten död. Titta på hur etiketten ser ut för parfymerna från Byredo – väldigt inspirerade av Chanel No 5. Doften blir också mer intressant i en stilren och enkel laska. Jag har jobbat mycket med förpackningsdesign och ser att även jag inspirerats av estetiken på Chanel, till exempel när jag gjorde om produkterna för Aco Hud, säger Eva Aggerborg.
Själva lanseringen var mycket lågmäld. Chanel var på middag med vänner i Cannes och sprejade på måfå en del förbipasserande gäster, som enligt utsago reagerade med förtjusning. Väl tillbaka i Paris sa hon inget till pressen, utan bara sprejade sig själv och sina salonger samt gav några laskor till väl valda vänner – tänk ”inluencers” à la (det förra) 20-talet. Coco förstod mer än väl kopplingen mellan avundsjuka och höjden av lyx. Snart pratade hela staden om hennes doft. När den väl lanserades till en bredare publik, den 5 maj 1921, blev den en storsäljare.
Två år senare var efterfrågan så stor att produktionen behövde skalas upp ordentligt. Ett företag med bröderna Pierre och Paul
»Chanel No.5 är ett exempel på hur mycket en till synes enkel design kan laddas med mening.«
Wertheimer bildades, där Chanel ick tio procent, men ingen operativ roll. Flera år senare insåg Chanel sitt misstag, att ha ”lurats” till en så låg andel. Hon var också oroad att orginalformulan till doften hade ändrats. Efter tjugo års juridisk strid nåddes en förlikning och hon ick retroaktiv vinst och ökad del i bolaget. Hennes del av intäkterna från ”monstret” blev närmare 25 miljoner dollar om året.
När Chanel dog 1971 stagnerade parfymförsäljningen. Jacques Helleu, en ung AD bokstavligt talat uppvuxen i företaget, kan ta åt sig äran för att lyfta varumärket igen. Han fokuserade på den numera klassiska svartvita förpackningen och valde Catherine Deneuve som ansikte utåt. Hon, och efterföljande modeller, ick förkroppsliga det Chanel No 5 alltid handlat om: konsten att vara oskuldsfull och sinnlig – på en och samma gång.
Samtidigt skar Alain Wertheimer, Pierres barnbarn, ner på antalet ställen som sålde Chaneldofter. Ska det vara en exklusiv produkt måste sättet att köpa den på vara lyxigt. Åtråns ekonomi, om man så vill. Vi kanske inte har råd att köpa något annat från Chanel, men en doft ligger inom de lestas budget.
Minnesvärda reklamkampanjer har de senaste femtio åren bidragit till varumärkesbyggandet.
Genom att välja kända regissörer som omvandlat energin från vita duken till cineastiska tv-snuttar hålls drömmen om doften levande. Actionregissören Ridley Scott gjorde från 1979 och framåt lera utmärkande reklamilmer. Man knöt också ihop lera ilmpar, som Baz Luhrman och Nicole Kidman i en Debussy-musiksatt New Yorksaga från 2004, med eko från Moulin Rouge. Luhrman kallade det själv ”en tvåminuterstrailer till en ilm som aldrig gjordes”. Andrey Tatou ångar av åtrå på Orientexpresen i regi av Amelie-regissören Jean-Pierre Jeunet. Och den så förblufande Brad Pitt-reklamen, som snabbt blev till åtlöje. (Hade Brad burit doften istället hade det varit mer intressant, för femman passar int på män också.) Men varumärket stod pall, precis som förr. Den senaste i raden av regissörer att ta sig an Chanel är vår egen Johan Renck. Med hans hjälp är vi tillbaka till de Hollywoodinluerade drömmarna. I ilmen dansar Marion Cotillard med sin kavaljer bland glittrande måndamm.
Fenomenet nummer fem har förstås tagit sig in i samtida konst också. Andy Warhol gjorde silkscreens på 80-talet, då laskan med förnyad kraft tagit sig in i vårt kollektiva medvetande, precis som hans egna Campbellsburkar. Men hans tolkning av parfymlaskan har blivit ikonisk i sig. För några år sedan dök laskan upp på husväggar i Stockholm – som graiti.
– Jag har under min karriär alltid levt ett slags dubbelliv där olaglig graiti funnits i kontrast till karriärslivet och allt vad det innebär. 2015 jobbade jag på Östermalm med försäljning och ick idén att göra street art anpassad till just de kvarteren. Jag ville helt enkelt se hur folk runtomkring skulle reagera på ofentlig konst som talade deras språk, säger Tobias Ekman, skapare av Chanel Or Die, som numera säljs som tryck och t-shirts världen över.
– Jag blev inspirerad av mitt egna dubbelliv, lyx kombinerat med graiti. För mig var Chanel det första jag tänkte på när det gällde lyx. Flaskan i sig är ikonisk, så jag målade helt enkelt den, kombinerade med graiti och lade till "Or Die" som en pik – "Chanel är den optimala lyxen, se till att äga den eller var ingen". Folk ser på det på olika sätt. Vissa tolkar det rakt av som att det bara handlar om lyx, andra ser det mer som ett hån mot konsumtionshysterin och den vikt vi lägger vid vad vi äger, säger Tobias Ekman.
Konstnären Clara Hallencreutz har även hon tolkat Chanel på olika sätt. I serien Brand Matters har hon fångat den omisskännliga laskan, ibland fryst och fylld med blommor, ibland i betong.
– Varumärken som symbolik, metaforer och metonymi är vanligt förekommande i konceptuell konst och popkonst. Jag använder mig av Chanel som en symbol för att utforska och relektera över ämnet varumärkesassociation och titta på den djupt sittande emotionella responsen som utlöses av varumärkeskunder. Lyxmärken som Chanel bygger på en sådan fantastisk relation mellan kunden och varumärket där värdet bestäms av känslan av förtrogenhet och tillhörighet, snarare än produktens funktion.
– Jag har valt just Chanel för att märkets estetik passar bra in på min konst. Ibland är det den stilrena loggan, ibland är det parfymlaskan. Trots att min laskinstallation saknar originalets visuella egenskaper utan bara behåller dess skulpturala form, är den omedelbart identiierbar. I vissa verk ur serien använde jag material som harmonierar med och stöder originalobjektets känsla och medan andra består av material som motsäger, säger Clara Hallencreutz.
Det är en pigg parfym med hundra år på nacken som har åldrats med stil. Många jämnåriga dofter är omoderna idag; för animaliska, för mossiga, för kryddiga. Mycket omsorg har lagts på att bibehålla Chanel No 5. Modernt regelverk har hotat att sätta käppar i hjulet för doften (och andra) genom att förbjuda eller begränsa vissa råvaror.
Men doften är fortfarande i sig fascinerande lik originalet för hundra år sedan. En av anledningarna är, återigen, kompromisslösheten. Råvarorna är av högsta kvalitet och om doften har behövt omformuleras, spelar det ingen roll vad ersättarna kostar. Processen liknar skapandet av en årgångslös champagne. Den ska smaka likadant från år till år, oavsett väder och jordmån.
Märkets tredje parfymör Jacques Polge skapade 2007 Eau Première, en uppdaterad och något lättare lillasyster, som han menar är den version som Beaux skulle skapat med modern teknik och ingredienser. L’Eau kom 2016 och är signerad Olivier Polge, Jacques son, som efterträtt sin far som husnäsa.
Även om historien om parfymen har polerats till perfektion är det ändå en sann bedrift att en hundraårig doft fortfarande dominerar. Frestelsen att göra stora ändringar i originalet har Chanel bestämt motstått.
Eller som Coco själv sade: ”Allt som är modernt blir också omodernt.”
»Varumärken som symbolik, metaforer och metonymi är vanligt förekommande i konceptuell konst och popkonst.«