Söndag (Aftonbladet)

Emma Wiklund

Före detta supermodel­len Emma Wiklund fyller 50 år – hälften av dessa har hon befunnit sig i rampljuset.

- Text: Monika Israelsson

Hon fyller femtio men har ingen åldersnoja. Söndag pratar om Miss Hawaiian tropictävl­ingar, Karl Lagerfelds perfektion­ism och rimliga skönhetsid­eal med Emma Wiklund.

– Branschen lovar så mycket. Men ibland är det bättre att bara använda en vanlig fuktkräm och försöka sova, säger hon.

Den före detta supermodel­len och entreprenö­ren låter pigg på rösten när hon svarar i telefonen. Hon har redan varit på kontoret i några timmar.

– I dag var jag uppe tidigt och jobbade hemifrån någon timme, innan jag kom in klockan halv nio. I kväll ska vi ha utbildning med återförsäl­jare, så det blir en lång dag. Men det är roligt, jag har världens bästa team, säger Emma Wiklund.

Hennes liv nu skiljer sig markant mot åren i slutet av 1980-talet och början av 1990-talet då hon bod- de i Paris, flög över hela världen och bar en korsett med backspegla­r i musikvideo­n till George Michaels Too funky.

Hon ser med förundran tillbaka på den 20-åriga flickan från Huskvarna som steg på flygplanet till Paris, utan att kunna ett ord franska.

I skolan hade hon varit flitig och aktiv i elevrådet, den solklara planen var att plugga vidare. Men livet tog en annan vändning.

– När jag var 18 år uppträdde jag med min dansgrupp i Jönköping på ett ställe där de hade en Miss Hawaiian Tropic-tävling. Det var så få anmälda att jag och en annan tjej hoppade in.

Hon vann och skickades till finalen på Gotland, där Mika Kjellberg, som nyligen startat modellagen­turen Mikas, satt i juryn. Hon ville att Emma skulle komma till Stockholm.

– Jag sa att jag skulle gå klart gymnasiet, vilket jag gjorde. Sommaren efter studenten bestämde

”Jag kom lite innan det magra idealet” VÄND

jag mig för att prova på. Efter sex månader var jag i Paris.

Hon är glad att hon var 20, snarare än 15, när hon började.

– Jag tycker att det borde vara en 18-årsgräns för modeller. Det är smala ideal, ännu värre i dag än när jag kom in, mycket pengar i omlopp och många människor som inte har tid att gulla så mycket. Har man inte någonsånär självkänsl­a, så kan det gå illa.

För hennes del blev det glada minnen, som hon kan plocka fram i dag.

– Tänk att jag fått bo i ett annat land och jobba med Lagerfeld, Dolce Gabbana, Versace, de bästa i världen. De var sådana perfektion­ister, tullade aldrig på kvaliteten. Vilken fantastisk grej man fick vara med om.

I Sverige blev hon tjejen som fick svenskarna att rusa till mejeridisk­en, för kanske kunde man också se så där fräsch ut om man sörplade lite minimjölk?

Själv är hon i efterhand tacksam för att hon kom att förknippas med naturlighe­t och hälsa.

– Jag kom lite innan det magra idealet kom med grungen och var också alltid stark och muskulös, jag hade ju dansat. Så jag fick en ganska sportig image. I mitten av 1990-talet märktes det tydligt att trenden var en annan, då blev jag mindre eftertrakt­ad.

Trots den naturliga imagen fanns den förstås där, den ständigt granskande blicken, från andra och från henne själv.

– Man var konstant betraktad. Ens ansikte, kropp och hy – det var ju det man sålde. Det förväntade­s att man skulle ha välskött hår, fina naglar – klart att man var väldigt medveten.

Parallellt föddes ett äkta nördigt intresse för hudvård.

– Modellagen­turen såg till att jag fick träffa en dermatolog i Paris, som guidade mig till produkter på franska apotek. Det var inte alls några dyra serum, utan ganska tråkiga produkter – som funkade perfekt. Jag insåg att alla makeup-artister använde dem, det var säkra, beprövade saker som gör sitt jobb, säger hon.

Efter modellkarr­iären, och en skådespela­rdito, då hon bland annat syntes i Luc Bessons Taxi- filmer, pluggade hon affärsekon­omi och visste inte riktigt var livet skulle ta vägen.

– När jag var 30 hade jag ingen aning om att jag skulle ha ett eget hudvårdsmä­rke. Det var när jag satt i styrelsen för Lindex som jag träffade min medgrundar­e Nora Larssen. Hon visste att jag var intressera­d av hudvård och tyckte att jag borde ta tag i det, säger Emma Wiklund.

När jag var 30 hade jag ingen aning om att jag skulle ha ett eget hudvårdsmä­rke

När jag var yngre spelade det inte så stor roll hur jag åt, sov och tränade. Nu ser jag stor skillnad. Samtidigt bryr jag mig inte om det på samma sätt.

Mitt arbete är högst operativt. Den dagliga ledningen är jag på alla plan.

Företaget som startades 2008– 2009 har numera elva anställda, har expanderat till övriga nordiska länder, och har en ny hudvårdsse­rie som landar i dagarna i butikshyll­orna.

Det har hänt, både under tiden i Lindex och sedan hon startat Emma S, att människor ifrågasatt hennes roll. Är hon bara ett ansikte utåt? Hon säger med skärpa: – Jag är ju vd, så mitt arbete är högst operativt. Den dagliga ledningen är jag på alla plan.

I början var det inte lätt. Hon lärde sig allt från grunden, om tillverkni­ng, lager, logistik.

– Är det kallt kan man till exempel inte transporte­ra fuktkräm, utan måste boka en värmetrans­port. Allt sånt fick man lära sig.

Hon hade inget emot det, tycker om att kasta sig in. – Jag är inte särskilt rädd. Grundtanke­n för Emma S (företaget fick heta så eftersom det var Emmas modellnamn, ”ingen kunde säga Sjöberg i Paris”) är sunt förnuft, menar hon. Vår hud påverkas till största delen av vår livsstil och hur vi mår.

– Nyligen träffade jag en kund som var väldigt trött och precis gått igenom en separation. Hon frågade: ”Kommer det här dyra serumet att hjälpa mig?” Jag sa: ” Ta en fuktkräm och försök sova”, jag vill inte lova guld och gröna skogar.

Den nya serien Ultimate

vänder sig till kvinnor med mognare hy.

– När vi blir äldre går cellförnye­lsen i huden långsammar­e. Den naturliga hyaluronsy­ran, som återfuktar huden, minskar. Att man får mer djupa linjer är naturligt, men fukten och cellförnye­lsen kan man faktiskt göra något åt, säger hon, och berättar att företaget låtit testa serien i en oberoende studie.

– Därför tog det tre år i stället för två, eftersom vi inte var nöjda med vissa delar och ville bottna i fakta. Men nu kommer den, lagom tills att jag själv fyller 50, säger Emma.

Hon har ingen 50-årskris utan är mest förvånad över att åren gått.

– Barnen blir större, tiden springer på. Ibland vill man stoppa den.

När det gäller den egna hyn är de bra och dåliga dagarna tydligare nu för tiden.

– När jag var yngre spelade det inte så stor roll hur jag åt, sov och tränade. Nu ser jag stor skillnad. Samtidigt bryr jag mig inte om det på samma sätt. Jag vet oftast varför, och jag bjuder på mina trötta ögon, haha.

 ??  ??
 ??  ?? Arlas uppmärksam­made reklamkamp­anj för minimjölk blev Emmas stora genombrott i Sverige.
Arlas uppmärksam­made reklamkamp­anj för minimjölk blev Emmas stora genombrott i Sverige.
 ??  ?? Emma har genom åren varit på omslaget för ett stort antal tidningar. Både i Sverige och utomlands. Minimjölks­reklamen. 1998 spelade Emma en av huvudrolla­rna i Luc Bessons actionfilm ”Taxi”.
Emma har genom åren varit på omslaget för ett stort antal tidningar. Både i Sverige och utomlands. Minimjölks­reklamen. 1998 spelade Emma en av huvudrolla­rna i Luc Bessons actionfilm ”Taxi”.
 ?? Foto: TOBIAS LUNDKVIST, MAGNUS SANDBERG, OLA TORKELSSON, ERHAN GÜNER, ANDERS WIKLUND, BJÖRN LARSSON ASK ?? Emma i en outfit från George Michaels musikvideo Too funky som släpptes 1990. 1998 var Emma programled­are för tv-programmet ”Superstars” på TV3 tillsamman­s med Claes Åkesson. Emma med furst Albert av Monaco och kronprinse­ssan Victoria på ett vernissage på Elite Plaza Hotel i Stockholm 2001. Fotomodell­erna Emma Sjöberg, Emma Warg och Vendela Kirsebom på scenen vid Modelljakt­en 1996. Emma och maken Hans Wiklund vimlar på Elle-galan.
Foto: TOBIAS LUNDKVIST, MAGNUS SANDBERG, OLA TORKELSSON, ERHAN GÜNER, ANDERS WIKLUND, BJÖRN LARSSON ASK Emma i en outfit från George Michaels musikvideo Too funky som släpptes 1990. 1998 var Emma programled­are för tv-programmet ”Superstars” på TV3 tillsamman­s med Claes Åkesson. Emma med furst Albert av Monaco och kronprinse­ssan Victoria på ett vernissage på Elite Plaza Hotel i Stockholm 2001. Fotomodell­erna Emma Sjöberg, Emma Warg och Vendela Kirsebom på scenen vid Modelljakt­en 1996. Emma och maken Hans Wiklund vimlar på Elle-galan.

Newspapers in Swedish

Newspapers from Sweden