Talekons tens hemliga klubb

Retoriken berättar hur vi snackar snyggt. Men hur förvandlar vi abstrakta teorier till språk som övertygar i verkligheten?

Behoven av att övertyga är oändliga. Det kan handla om att vinna en debatt, uppfostra, sälja, propagera, missionera, informera, utbilda och lura. Dessa behov har funnits i alla tider, så självklart finns både medel och knowhow i överflöd. Medlen är i dag nästan gratis: med en schysst nätanslutning kan man slå världen med häpnad. Kunskapen är mer svårhanterlig. Det gäller helt enkelt att välja om man ska ta rygg på praktikerna eller om man ska studera teoretikerna.

För som vanligt är det i viss mån skilda världar. En prkonsult blir undantagsvis adjungerad professor i retorik, och en retorikforskare söker sällan anställning på en byrå. Mycket tyder tvärtom på att teoretiker och praktiker ser på varandra med viss misstro.

TEORETIKERNA FINNS främst i hemliga klubben. Där talar man mest latin och grekiska och de heliga skrifterna är ungefär 2 000 år gamla. Det låter mossigt – men det är tvärtom alltid fräscht.

Retoriken är en vördnadsvärd tradition som föddes när talekonsten inte var det viktigaste civila karriärmedlet utan det enda. Och traditionen lever vidare in i vår tid. Retorik var dessutom det viktigaste skolämnet under sekler. Retorisk teori är därför också nyckeln till hur lärda män tänkte förr i världen – kanske till och med hur politiken formades.

Retorik är allt: en teori, en knep och knåpmeny och en manual för allt från research och planering till själva framförandet. Men alla stegen ska förstås helst benämnas med latinska ord så att det märks att man tillhör hemliga klubben: inventio, dispositio, elocutio, memoria och actio.

I vissa delar är retoriken tidlös, till exempel balansen mellan att lära ut, roa och väcka känslor – docere, dilectare och movere – och samverkan mellan det sakliga innehållet, talarens prestige och karismatiska makt över publiken – intellectio, ethos och pathos. Andra delar av retoriken måste tänjas och böjas för att passa vår tid, för Demosthenes (300talet f.kr.) behövde inte ge glasklara svar på kluriga frågor i en anställningsintervju, och Quintilianus (född omkring 35 e.kr.) gjorde aldrig någon dragning inför ledningsgruppen. Likaså har vi under sekler fått en förskjutning så att mycket övertygande, kanske det mesta, numera sker i skrift.

DEN RETORISKA traditionen är dock blytung, erfarenhetsbasen enorm och mängden lysande tal genom historien är outtömlig. Den som siktar på ett yrke med tunga inslag av muntliga prestationer, eller för all del med behov av att skriva förtroendeingivande texter, har all anledning att bekanta sig med denna tradition.

Ändå har retoriken både en upp och en nersida.

Uppsidan är analyspotentialen. I retoriken finns verktygen för att i grunden förstå en kommunikativ situation och finna olika vägar runt problemen. Det finns förstås andra medel att analysera, men inga som är lika beprövade.

Nersidan är att retoriken har mycket lite att lära oss om hur vi ska sätta samman ord till meningar; det som retorikerna själva kallar elocutio och som i vår tid ofta kallas ytspråk. Hur kommer vi till exempel från ambitionen docere, ’att förklara’, till klargörande formuleringar – vilket är avsevärt svårare än att berätta eller argumentera? Och hur kommer vi från delectare, ’väcka känslor’, till

icke krystad rolighet – vilket är ännu svårare? Detta är retorikens blinda fläck: ingen (av mig känd) retorikteoretiker har med ett ord berört det allra mest grundläggande och det allra svåraste: själva bastexten.

Det som däremot finns är ett enormt utbud av så kallat retoriska verkningsmedel eller troper, om retorikern själv får välja ord.

De antika auktoriteterna, till exempel Cicero (född 106 f.kr.) och Quintilianus, var mycket angelägna om att dessa språkliga utsmyckningar skulle användas, för ett tal utan troper ansåg de vara ett tråkigt tal. Men självfallet skulle dessa brukas med måtta och omdöme. Denna sanning var så självklar att den inte behövde formuleras.

CICERO OCH Quintilianus hade inte tagit del av mina experiment där jag har visat att övertygelsekraften faktiskt minskar ju fler troper man tar till. Men de hade det nog på känn. Och Quintilianus skulle aldrig skriva detta som baksidestext på sin lärobok i retorik, Instituio oratoria:

Stå stum inför publiken – eller förstumma den? Instituio oratoria är det trollspö du behöver för att bemästra talekonsten, för att finslipa din personliga talarstil till full framgång och för att nå de olympiska höjderna.

I detta exempel används troperna:

•anafor – det vill säga stilistisk upprepning, till exempel: … för att … för att … för att …)

•allitteration – bokstavsrim: stå stum, full framgång

•metafor – bildligt uttryck: trollspö, finslipa

•hyperbol – överdrift: nå de olympiska höjderna

•kontrast: stå stum eller förstumma

Men de klassiska retorikerna förstod självklart att överdrivet bruk av troper får den trögaste läsare eller lyssnare att vädra bilskojaren Hederlige Harry bakom texten eller talet.

Trots detta ger retorikteori ingen vägledning i formulerandets konst utöver just en lång lista med troper.

Vi får anta att vägen till välavvägda formuleringar i stället fick gå över närstudium av berömda tal av framstående vältalare. Det fanns en kanon då, och det finns en nu. Winston Churchill och Martin Luther King är bara två exempel på vältalare i modern tid.

Det är alltså praktikerna som i alla tider fått visa hur en slipsten ska dras. Det borde gälla fortfarande, men tyvärr finns det i dag mycket lite utbyte mellan praktiker och teoretiker.

I vissa avseenden tycks de till och med dra åt olika håll. Retorikteoretiker ser troperna som en välsmakande resurs. Hos praktikerna kan man däremot se kvalitativa förskjutningar. Ett exempel är att forna tiders reklamsloganer gärna formulerades som rim:

”Tag det rätta, tag Cloetta!” från 1921, eller allitteration: ”Volvos värde varar” från 1944. Modernare tag lines bygger däremot mer på värdeord. Några exempel är Mcdonald’s ”I’m loving it” från 2008, Ericssons ”taking

”Retoriken har mycket lite att lära oss om hur vi ska sätta samman ord till meningar”

you forward” från 2005 och 1970talets ”because I’m worth it” (som L’oréal på 1990talet ändrade till ”because you’re worth it”).

Det gemensamma är att de går från övertydliga troper till tydliga. Detta går helt i linje med mina undersökningar där synligheten, tydligheten och påtagligheten varierar negativt med övertalningskraft.

Men framför allt arbetar praktikerna med helt andra verktyg. Det finns många verktygslådor, men här nöjer vi oss med de tre viktigaste. Och vi drar bara upp ett verktyg ur varje låda. Så håll till godo med exakt tre smakprov. För i retorikens värld är det tretalet som gäller.

1. REKLAMENS VÄRLD. Den är i grunden praktisk, men den har sina teoretiker, sina universitetsinstitutioner och sin market communication. Den har också guruer, precis som retoriken. Men nu handlar det om smakprov, så vi tar ett enda verktyg: att sälja något annat än själva produkten.

Den absolut viktigaste frågan inför varje konto är alltså om man ska använda informativ eller transformativ reklam. Tänk schampo! Tror vi att kunden främst är intresserad av att bli ren i håret?

I så fall skapar vi informativ reklam om rengörande och fettlösande ämnen (gärna med främmande ord som detergents och lipofila substanser). Men tror vi att kunden i stället vill förändra sitt liv, känna gruppsamhörighet eller likna en känd användare? I det läget får annonsen en helt annan utformning. Vi säljer livsstil i stället för rengöringsmedel; vi gör transformativ reklam.

Ett annat sätt att egentligen sälja något annat än produkten är greppet ”Det Lilla Problemet”. Man lär inte sälja många rökavvänjningsplåster genom att hota med lungcancer. Betydligt mer framgångsrikt att skrämma med gula tänder eller lova social acceptans, vilket får ge ramen kring hur man skapar ett varumärke, så kallad branding.

2. KONSULTERNAS SKRÅ. De lever på att bli betrodda, och har därför skaffat sig en imponerande arsenal övertygande verkningsmedel. Men vi tar bara ett exempel: visuell förstärkning, oftast med Powerpoint. Arkeologerna har inte funnit spår av sådant, vare sig på Areopagen eller Forum Romanum.

Ingenting är så övertygande som rätt siffra: på prislappen,

”Arkeologer har inte funnit spår av Powerpoint, vare sig på Aeropagen eller Forum Romanum”

på the bottom line, på utvärderingen – ja, överallt. Statistik är vederhäftigt och exakt, så är siffrorna korrekta har vi lätt att svälja vad som helst. Och få tänker på hur oerhört lätt det är att lura oss med ”fullkomligt korrekta siffror” – bara vi presenterar dem i bild, till exempel i diagram.

3. VARDAGENS SPRÅKHJÄLTAR. Till dessa hör de många kommunikatörer, informatörer, fackboksförfattare och andra som alla vill att deras texter ska bli väl mottagna, förstådda och – allra viktigast – vara trovärdiga. Dessa skribenter kan mycket och har stor erfarenhet, och deras texter blir numera allt oftare föremål för akademiskt studium. Men här vi bryr oss bara om ett verktyg: att hålla stilen, vilket ingalunda är lätt. Språkhjältarnas styrka är alltså retorikteorins blinda fläck.

Å ena sidan vinner en informativ text trovärdighet genom att hålla en stram, formell och lagom tung stil. Den blir mer seriös så. Detta är väl dokumenterat.

Å andra sidan får texten inte bli för tung och informationstät. Inom så kallad korpuslingvistik, där språkbruk granskas i stora samlingar språkliga data, har man ganska bra verktyg för att mäta texters tyngd och täthet.

Vi har också precisa psykolingvistiska undersökningar, det vill säga studier om den enskilda individens språkanvändning – de psykiska och biologiska processer som gör det möjligt för oss att använda språket. Dessa undersökningar kan bland annat peka ut vad som försvårar läsning. Och fackskribenternas yrkeserfarenhet brukar peka i samma riktning.

FÖR INGENTING ÄR så övertygande som en text som ger lagom läsmotstånd, men som aldrig lägger några snubbeltrådar för begripligheten.

Cicero hade fel: en konstlös text är inte tråkig; den är begriplig och trovärdig. Tyvärr, detta är den klassiska retorikens svaga punkt: den kan inte lära oss hur vi skriver en rak text. Å andra sidan har de antika teoretikerna lärt mig att jag sysslar med genus deliberativum, ’faktavärderande text’, och att jag därför måste navigera bort från pathos och mot logos med någon avdrift mot ethos, precis som jag måste sikta mot docere och vara försiktig med delectare och sky movere som pesten.

Men denna insikt skulle kunna förstärkas genom vår tids praktikers samlade erfarenheter.