Oatlys nya ägare anklagas för att skövla regnskog – hot om bojkott
Med sin gröna profil har Oatly fångat en ung, medveten målgrupp. Men när bolaget tagit in pengar från kontroversiella Blackstone Group, ägare till bolag som anklagas för att skövla regnskog och är nära allierad med Donald Trump, hotar många konsumenter med bojkott. – Det som är speciellt i det här fallet är att företaget byggt hela sitt varumärke kring att stå för vissa värderingar, säger varumärkesexperten Eva Ossiansson.
Nyheten den 15 juli om att Oatly tagit in nära två miljarder kronor från ett konsortium, med ett av världens största riskkapitalbolag i spetsen, Blackstone Group, togs inte emot väl av alla.
Det surrades förvisso en del ifjol när Oatly tog in kapital från China Resources, ägda av kinesiska staten, och som bland annat tjänar sina pengar på att elda kol. Men nu blev uppståndelsen en annan.
I sociala medier meddelade folk att de nu tänker bojkotta Oatlys produkter, och flera tog tillfället i akt att berätta om vilka deras nya ägare är. Hashtaggen #Spolaoatly har gått varm, en passning till deras egen kampanj #Spolamjölken.
För Blackstone har gjort sig kända för att äga bolag som skövlat regnskog för att bygga en motorväg rakt genom Amazonas, och de har kritiserats av FN för sin aggressiva strategi på bostadsmarknaden, där de genom stora hyreshöjningar i fastigheter de investerat i tvingar människor bort från sina hem. Deras nära koppling till Donald Trump ses inte heller med blida ögon.
Vill man inte växa organiskt, vilket tar tid, får man ställa sig till riskkapitalmarknadens förfogande. Den är i sin tur intresserad av bolag med starka tillväxtmöjligheter. Men har man byggt sitt varumärke på att göra världen grönare och mer hållbar, riskerar fallet bli högt när ens affärspartners är kända för det motsatta.
– Kan man då verkligen vara trovärdig i det när man gör det här? Här uppstår ju då en del tveksamheter, säger varumärkesexperten och Handelsforskaren Eva Ossiansson.
Oatly är i dag värderat till 20 miljarder kronor. 2019 låg tillväxten på 90 procent, och med de nya pengarna räknar vd Toni Petersson med liknande siffror i år.
Att de tagit in ännu en ägare som inte har någon vidare historik när det gäller miljö och mänskliga rättigheter är oroväckande, säger Jakob König på Fair Finance.
– Det är bra att den här typen av produkter sprids i världen, men jag tycker de kunde valt andra investerare. Det borde finnas stora internationella investerare som är intresserade av den här typen av bolag, säger Jakob König.
Länge förde Oatly en rätt blygsam tillvaro. Bolaget bildades 1994 efter att Lundaforskaren Rickard Öste fått korn på möjligheten att ersätta mjölk med ett växtbaserat alternativ, och tog med sig idén in i ett labb.
Men det var först med relanseringen på 2010-talet Oatly blev det kaxiga bolag man känner till i dag. Bolaget odlade framgångsrikt en David mot Goliat-attityd som det goda alternativet till den onda mjölkindustrin. 2015 drog branschorganisationen Svensk Mjölk företaget till marknadsdomstolen för att få Oatly att sluta använda vissa uttryck i sin marknadsföring, bland annat att deras produkter var som mjölk – fast för människor. Svensk Mjölk fick rätt, men Oatly vann många konsumenters sympatier.
Oatly blev mer än bara ett livsmedelsföretag. Att dricka Oatly var plötsligt en livsstilsmarkör. Man lockade en ung, medveten och köpstark målgrupp och företaget har placerat sig högt på listor där unga akademiker väljer sin drömarbetsplats. Trendkänsliga festivalen Way Out West – också med en uttalad hållbarhetsprofil – såg potentialen och sponsras sedan 2014 av Oatly. Way Out West serverar sedan dess inte heller mjölk på festivalen.
Och man var drivande i omställningen till mer växtbaserad konsumtion och med det, enligt dem själva, till en bättre värld. I dag finns en uppsjö av producenter av växtbaserade mjölkalternativ på den svenska marknaden, där Oatly är störst.
Med ytterligare expansion och en eventuell framtida börsnotering har man möjlighet att kränga havreprodukterna till fler människor. Europa är den största marknaden. Men USA utgör 20 procent och Asien 5 procent av omsättningen.
Toni Petersson, Oatlys vd, säger att kritiken utifrån var väntad. Att välja Blackstone var ett medvetet val, trots att investerare, enligt honom själv, stod på kö. Han motiverar beslutet med att man genom detta kan leda kapitalet i en mer hållbar riktning och att man med affärssamarbetet får en möjlighet att påverka en finansaktör som han själv medger har ett problematiskt förflutet vad gäller hållbarhet.
– Om Gates Foundation hade investerat i Oatly, då hade allt varit frid och fröjd. Men skapar vi förändring då?
– Det gör vi ju inte. För deras pengar går ju redan till någonting bra. Det är det stora massiva flödet som måste förändras. Det är pengarna Blackstone representerar som måste skifta, säger Toni Petersson.
Han återkommer flera gånger till bolagets vilja att driva förändring. Att detta kommer trigga andra stora spelare på kapitalmarknaden att agera mer hållbart, och att det ligger i Oatlys dna att att fatta obekväma beslut.
–Vi har exakt samma mål, det är därför vi finns som bolag, det är bara att här verkar vi tycka olika.
” Vi har exakt samma mål, det är därför vi finns som bolag, det är bara att här verkar vi tycka olika
Toni Petersson
vd, Oatly
” Det är bra att den här typen av produkter sprids i världen, men jag tycker de kunde valt andra investerare
Man måste sätta sig in i det här på djupet. Man kan inte stå på sidlinjen och skrika. Vi har gjort det jättelänge, men regelförändringar och politiska initiativ sker inte tillräckligt snabbt, säger Toni Petersson
Forskningen ger honom till viss del rätt. Joakim Sandberg, ekonom och professor i praktisk filosofi vid Göteborgs universitet, har i en studie visat att det kan vara effektivt att genom påtryckningsarbete försöka påverka finansaktörer inifrån, men också att det finns risk att man använder denna strategi som ett alibi.
Stigmatiserar man mindre hållbara aktörer kan det möjligtvis ha en symbolisk effekt, men då försvinner också möjligheten att styra bolaget rätt.
Frågan är dock hur en i sammanhanget liten spelare som Oatly kan påverka en av världens största kapitalförvaltare, som med detta äger runt tio procent av bolaget och får en plats i styrelsen.
– Jag tror utsikterna är ganska små att Oatly skulle påverka Blackstone. Så som Blackstone har svarat på kritiken kring Trump och Amazonas så finns det inga tecken på att de plötsligt skulle ta ett stort samhällsansvar, säger Jakob König.
Ett annat problem är hur man ska visa på eventuella positiva effekter. Detta påtryckningsarbete sker i slutna rum, och för en utomstående är det svårt att bedöma.
Eva Ossiansson tror att det krävs bättre argumentation från Oatlys sida för att övertyga konsumenterna om att de valt rätt väg.
– Jag tror inte riktigt att du kan övertyga med den omvända logiken, att om någon annan köper upp en per automatik skulle innebära att det blir ett gott företag. Frågan är om de kan visa på några exempel när det skulle ha lyckats, eller menar de att de genom sin havredryck