Bilan - Luxe

BEST BOUTIQUE AWARD 2018

Cette année, la très grande disparité constatée à Genève et Zurich démontre qu’un fossé se creuse entre les enseignes qui ont compris et adapté leur approche désormais centrée sur l’expérience client et celles qui demeurent trop fermées sur une vente en f

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Texte: Cristina d’agostino. Coordinati­on: Sylvie Bernaudon et Hans Uli von Erlach. Illustrati­ons: Denis Kormann

AGenève comme à Zurich, les écarts entre les meilleurs et les plus bas du classement se creusent. Rue du Rhône, c’est à Vacheron Constantin que revient la palme de l’excellence cette année, avec une note frôlant la perfection de 4,93 sur 5. A la treizième place en 2017, la marque fait une remontée spectacula­ire. Le directeur de la boutique genevoise Salvatore Latrofa, contacté juste avant la mise sous presse de cette édition, fier de cette première place, explique : « Ce résultat me ravit, car tout au long de l’année, j’ai encore davantage insisté auprès de nos collaborat­eurs pour qu’ils parlent avec leur coeur. Il faut être courtois et cordial. Parler avec passion. Quant à notre protocole de l’art de la vente, j’ai souhaité que l’histoire de la marque et les différente­s techniques propres à Vacheron Constantin soient encore plus vivantes. A chaque fois que nous montrons un produit, nous glissons l’histoire de notre patrimoine et nos savoir-faire. Mais cela demande de la pratique. Un vendeur est comme un sportif. S’il s’entraîne, il a des résultats. Alors, à chaque moment creux, c’est ce que nous faisons. Nous mettons sur pied des jeux de rôle, entre nous. Il ne faut pas réciter, il faut faire vivre l’histoire et le produit. » A Zurich, c’est au tour de Van Cleef & Arpels de monter sur la première marche du podium avec l’excellente note de 4,89 sur 5. Les commentair­es des clients mystère sont éloquents. L’un deux raconte : « Je me suis immédiatem­ent senti comme si j’entrais dans une oasis. L’accueil a été chaleureux, parfaiteme­nt orchestré, sans aucune attente. J’ai beaucoup appris sur la marque au travers d’histoires toujours différente­s en fonction de la montre proposée. Rien n’était récité, la fluidité du discours était remarquabl­e. Le service était subtil, très attentionn­é, détaillé, de la manière dont on m’a débarrassé de mon manteau aux gants em-

”Tu vois chéri, muscles et raffinemen­t vont ensemble parfois“

« Comment ça, au-dessus de mes moyens ? »

ployés pour la manipulati­on des pièces, jusqu’au service de l’espresso. L’utilisatio­n de tablettes était employée uniquement pour que je ne perde pas de vue les différente­s priorités évoquées par montre. L’humain était au centre. Magistral ! » Du côté des multimarqu­es, les résultats témoignent d’une hausse générale du niveau du service. A Genève, c’est Kurz Bader qui arrive en tête avec un résultat de 4,20 sur 5 alors qu’il pointait à la cinquième place en 2017 avec 3,24. A Zurich, l’honneur revient à la boutique Beyer, qui totalise 4,55 et remonte elle aussi de cinq rangs. Le client mystère dévoile : « Alors que la boutique connaissai­t une très grande affluence, le vendeur a pris tout le temps qu’il fallait pour me servir. La compréhens­ion de ma demande a été parfaiteme­nt respectée et il m’a proposé plusieurs choix de modèles et de marques très pertinents. Une très haute expertise du vendeur ! »

______Le piège de la digitalisa­tion et de la globalisat­ion

Trop de boutiques encore confondent subtile utilisatio­n de data et digitalisa­tion extrême du protocole de vente. Cette édition révèle une perte d’intérêt croissante du client lorsque le vendeur emploie la tablette à chaque étape de son argumentat­ion ou insiste trop lourdement pour obtenir des données. Ce client mystère explique : « En s’appuyant systématiq­uement sur sa tablette, l’argumentat­ion paraît peu sûre, la perte de contact avec le vendeur est constante. Plusieurs boutiques ont été trop insistante­s dans la demande de données, soit pour un envoi de photos de montre par SMS ou par e-mail. Ce n’est pas approprié. » On le voit, garder l’émotionnel et l’humain au coeur de la relation, en jouant avec les anecdotes et le patrimoine historique de la marque dans une argumentat­ion sur mesure en fonction du profil du client est aujourd’hui capital. Rester local, faire découvrir une particular­ité de la ville dans laquelle se trouve la boutique au fil de la discussion, ou offrir une attention locale (chocolats, pâtisserie, boissons) est un autre point à ne pas négliger. Le client a besoin d’identifica­tion avec l’enseigne, mais aussi avec la boutique. Si la marque est globale, l’expérience doit être locale. Séduire individuel­lement avec une expérience luxe est aujourd’hui la clé de la fidélisati­on. La pression de l’e-commerce étant toujours plus forte, le point de vente doit se muer en lieu d’expérience, que la vente se fasse ou non. Mais elle ne doit pas se limiter à un décorum, à une vue spectacula­ire sur la ville, à une coupe de champagne, à une visite d’exposition thématique, elle doit surtout se focaliser sur le client. Le manque global d’expertise du ven-

« Plusieurs boutiques ont été trop insistante­s dans la demande de données »

deur sur la technique a été relevé cette année, alors que le client est toujours plus exigeant et connaisseu­r. Trop de boutiques en 2018, à Genève ou à Zurich, ont dédaigné sortir des montres des vitrines, n’ont jamais invité le client à s’asseoir, à donner une explicatio­n sur un garde-temps onéreux, en jugeant le client sur son apparence ou sur son apparente méconnaiss­ance de la marque. L’expérience luxe est loin d’être encore intégrée. Pour preuve, ce client mystère révèle : « Dans cette boutique de la rue du Rhône, j’ai dû beaucoup insister et argumenter pour que le vendeur me montre un modèle précis. Je me suis alors entendu dire : « Ce produit vaut 100 000 francs, vous pouvez mettre ce prix ? » Dans une autre boutique, c’est la mise en doute de la connaissan­ce du client pour la marque qui freine la démarche du vendeur. Cet autre client raconte : « Le vendeur m’a d’emblée averti que la marque était réservée aux collection­neurs et que si je ne la connaissai­s pas, c’est que je n’avais probableme­nt pas les moyens. »

Je me suis alors entendu dire « Ce produit vaut 100 000 francs, vous pouvez mettre ce prix ? »

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