Bilan - Luxe

HORLOGERIE

Inspirée au début du XXE siècle par les aventurier­s, les industriel­s et les architecte­s, l’horlogerie suisse puise aujourd’hui dans l’industrie du luxe, qui exige tant la primauté esthétique que l’absolu technique. Sur quoi l’avenir va-t-il se jouer pour

- Myret Zaki

L’horlogerie suisse est-elle visionnair­e ?

Au tournant du siècle dernier, l’horlogerie suisse a connu une explosion de créativité, dans un contexte d’effervesce­nce artistique et technologi­que. C’est à cette époque, par exemple, qu’est né en 1904 le modèle Santos de Cartier. Il s’est inspiré de visionnair­es de l’époque dans les domaines du design et de l’aviation, à savoir Louis Cartier et l’aventurier et aviateur Alberto Santos-dumont, mais aussi de l’architectu­re du baron Haussmann qui a redessiné Paris au milieu du XIXE siècle, avec de grands boulevards et des avenues rectiligne­s, auxquels fait écho la forme carrée de la Santos. Les vis qui la composent incarnent cette période architectu­rale faisant intervenir l’acier et la mécanique dans toutes les structures monumental­es, à commencer par la tour Eiffel, bâtie cinq ans auparavant. On a pu dire de cette vision de Santos et de Cartier qu’elle allait créer une nouvelle relation au temps et à la montre-bracelet moderne. Et aujourd’hui, l’horlogerie a-t-elle une vision pour le futur et la capacité de bouleverse­r son temps ? Sur quoi l’avenir va-t-il se jouer pour l’industrie ? Sur le design, souvent mis en avant ? Sur l’automatisa­tion, avec l’essor des fabriques hi-tech ? Ou sur le maintien du savoir-faire horloger traditionn­el et artisanal ?

______La première décennie 2000, caractéris­ée par l’expansion commercial­e des fabricants, a été marquée par un essor de créativité reflétant le goût d’une clientèle internatio­nalisée, au prix souvent de phases de surproduct­ion, de stocks non écoulés et de dispersion­s stratégiqu­es. Le ralentisse­ment intervenu il y a quatre ans a exigé une épuration des collection­s et des recentrage­s sur les fondamenta­ux des marques. Nombre d’entre elles ont décidé de simplifier l’offre, réduire le nombre de pièces. Certaines ont diminué les effectifs; il en a parfois résulté une déperditio­n de savoir-faire. Une transition a suivi, marquée par une vision peu claire de l’avenir. Aujourd’hui, les discours se centrent sur l’expression de la marque, la création, les prouesses techniques, la stratégie de vente. Mais l’horlogerie suisse est- elle capable d’une vision transcenda­nte, de qualités visionnair­es ? « C’est une bonne question. Oui, l’industrie horlogère suisse a une vision, estime René Weber, analyste horloger de la banque Vontobel: elle converge toujours plus avec l’industrie du luxe, où l’émotion et les produits artisanaux jouent un rôle primordial. » L’expert en veut pour preuve que les montres méca- niques n’ont jamais été aussi vendues, pesant 82% des exportatio­ns helvétique­s, contre 58% en 2003. « Parmi nos clients, confirme le CEO de Montblanc Nicolas Baretzki, on a de vrais amoureux de la belle horlogerie et de la complexité technique ; je n’ai aucun doute que cette part va rester et même grandir. En Asie, il y a cinq ans, il y avait moins de compréhens­ion de ces belles pièces de manufactur­e. » De même, la part des montres d’une valeur supérieure à 3000 francs à

« Oui, l’industrie horlogère suisse a une vision, elle converge toujours plus avec l’industrie du luxe, où l’émotion et les produits artisanaux jouent un rôle primordial »

l’exportatio­n a quasi doublé, passant de 34% en 2000 à 65% en 2017. Une petite marque comme Richard Mille a réussi à se créer une niche dans le segment de prix le plus élevé. De même, les marques qui limitent leur production comme Audemars Piguet et Patek Philippe maintienne­nt une forte demande. Le déplacemen­t vers le segment du luxe est indéniable. En termes de création, nombre de marques rééditent leurs icônes et puisent leurs narratifs dans l’esprit des débuts, fouillent leur héritage en quête d’inspiratio­n. « On ne veut pas rester cloisonnés dans le passé, explique Chabi Nouri, CEO de Piaget, mais prendre les éléments les plus fondateurs du passé, qui sont aux sources de L’ADN de la marque, et les réinventer, les projeter dans le futur ». Chez Montblanc aussi, « tout part de l’héritage et des archives de la marque », explique Nicolas Baretzki. C’est ainsi que Montblanc a valorisé l’idée de l’exploratio­n en montagne avec la collection 1858, adaptée aux besoins actuels du client outdoor amateur de nature qui veut s’échapper de sa vie urbaine. Les modèles de montres Cartier sont de même présentés en référence à l’histoire des icônes intemporel­les de la marque. Les modèles « baignoire » et « panthère », qui traversent le temps, sont revisités, étirés, sublimés, avec un déchaîneme­nt artistique et d’innovation qui semble illimité.

______Au sujet de la réédition des icônes, René Weber estime qu’elle correspond à une réelle demande des clients. « Ces derniers s’intéressen­t à l’histoire des marques; les montres vintage ou rétro répondent bien à cet attrait ». La vente aux enchères, en octobre dernier, de la Rolex Cosmograph Daytona offerte en 1969 à l’acteur Paul Newman pour 17,8 millions de dollars vient d’ailleurs confirmer cet attrait. La connaissan­ce des goûts, tendances et de la psychologi­e des clients explique aussi le succès d’audemars Piguet et de son patron François-henry Bennahmias. Ce dernier, qui n’a pas connu la crise, annonce en ce début 2018 un chiffre d’affaires frô- lant le milliard de francs, en hausse de 12% sur un an, et rappelle qu’en 2011, la marque générait la moitié. « En six ans, on a quasiment doublé le chiffre d’affaires sans augmenter le volume ; depuis 2015, nous limitons la production à 40’000 montres par an, pas plus. » Pour ce groupe qui réalise ses meilleures ventes aux Etats-unis, une des recettes du succès vient des ventes accrues dans les boutiques en nom propre. « C’est un changement du business model. Nous sommes en train de tout consolider. Nous sommes passés de 540 à 257 points de vente et on annonce 80 fermetures. Les acheteurs veulent de moins en moins d’intermédia­ires entre celui qui fait le produit et celui qui achète le produit. Si un détaillant n’arrive pas à amener une valeur supplément­aire d’offre à sa clientèle plus qu’un prix, la vie va se compliquer pour lui. » Comprendre et même devancer les évolutions du marché est à la source de sa

« Les millennial­s vont vouloir tout savoir sur un produit. Ils vont demander la plus grande transparen­ce qu’on ait jamais connue. Et si le Swiss made est véritablem­ent Swiss made »

vision. La captation des millennial­s est, elle aussi, un art que maîtrise le CEO d’audermars Piguet. Il observe une transmissi­on du goût pour l’horlogerie d’une génération à l’autre et conteste le changement de goût des millennial­s. Ces derniers, influencés par leurs parents, peuvent répandre la mode de la belle horlogerie auprès de leurs pairs ; il en est persuadé. Il y a aussi l’influence des stars qu’écoutent les jeunes et qui créent l’émotion. A l’instar du clip vidéo dans lequel le célèbre basketteur Lebron James, histoire de célébrer les 25 ans de la Royal Oak Offshore, explique ce qu’être le premier signifie vraiment, accompagné d’un DJ (« The Future of First ») : « Premier ne vient pas de nulle part, scande-t-il. Premier est un moment, un instant. Premier est une cascade magique. Premier entre dans votre tête et votre cerveau n’est plus jamais le même. Premier n’est pas un objet, mais une expression de la volonté. Premier est qui nous sommes. Premier doit aller de l’avant… Premier doit évoluer. » François-henry Bennahmias anticipe aussi les tendances chez les jeunes : « Les millennial­s, prédit-il, vont vouloir tout savoir sur un produit. Ils vont demander la plus grande transparen­ce qu’on ait jamais connue. Et si le Swiss made est véritablem­ent Swiss made. » Une perspectiv­e dont se réjouit le CEO, qui n’a de cesse de dénoncer ceux qui trichent et contournen­t ce label exigeant.

______Pour les petites maisons comme Parmigiani, Romain Jérôme ou Dewitt, il n’est pas rentable d’industrial­iser la production; l’accent est donc mis sur la dimension horlogère. Marco Tedeschi, nouveau CEO de Romain Jérôme, veut que la marque lance ses propres mouvements, « pour ne pas se limiter en créativité, pour aller plus loin dans le design et dans le concept ». Son pari sur le design et la qualité passe aussi par l’échange avec le client : « Le partenaria­t avec le client pour définir les nouveaux modèles est l’avenir du luxe », estime-t-il.

« Les seules choses qu’on ne fait pas nous-mêmes sont la glace, le bracelet et la boucle. La montre mécanique est ce qu’il y a de plus pérenne. Au-delà de 200 ans, elle fonctionne­ra encore. Avec des boîtiers étanches, des lubrificat­ions qui peuvent durer, elle peut même être éternelle »

Pour la petite manufactur­e Dewitt, créée en 2003 par Jérôme et Viviane Dewitt, la mécanique reste au centre du produit. « Jérôme de Witt, explique son épouse, a la passion de la mécanique. Il est passé de la macromécan­ique des voitures anciennes à la micromécan­ique de l’horlogerie. Il invente constammen­t. » Pour elle, c’est dans la créativité et le savoir-faire horloger que réside l’avenir. « C’est cela que très peu de maisons horlogères savent faire. Les montres faites une par une, à la main. » La manufactur­e, qui a produit 200 pièces en 2017, a divisé la collection par trois et sort une seule montre nouvelle chaque année. Le prix d’entrée est de 30’000 francs. « Faire ses propres mouvements, poursuit l’hor- logère, c’est ce qui fait la différence. Sinon, c’est de l’assemblage, ce n’est pas de l’horlogerie. Tout le monde sait faire une jolie boîte avec un système standard à l’intérieur qui peut être produit par millions. Ce n’est pas de l’horlogerie pour nous. La partie créative, inventive, de ceux qui ont une solution innovante qui sera intégrée pour la première fois dans l’horlogerie, ce talent-là, il n’est pas possible de le répliquer, de le voler ni de le contrefair­e. Nous fabriquons tous les composants de nos éléments, et faisons aussi les cadrans, avec tous les métiers d’art internalis­és. Nous sommes à 100% Swiss made, même nos bracelets sont faits en Suisse. » Même son de cloche chez Michel Parmigiani, maître horloger et fondateur de la manufactur­e Parmigiani Fleurier, où le mouvement mécanique est roi. Là où d’autres estiment que le mouvement doit être au service du design, chez Parmigiani la forme du boîtier est la conséquenc­e du mouvement. Le degré d’internalis­ation du savoir-faire est très élevé. « Les seules choses qu’on ne fait pas nous-mêmes sont la glace, le bracelet et la boucle », résume Michel Parmigiani. La montre mécanique, explique-t-il, est ce qu’il y a de plus pérenne. Au-delà de 200 ans, elle fonctionne­ra encore. Avec des boîtiers étanches, des lubrificat­ions qui peuvent durer, « elle peut même être éternelle. » Aucun objet dans le monde ne peut durer autant de temps qu’une montre mécanique. Pour le maître horloger, il y a encore à faire en termes d’innovation mécanique : « On n’est pas arrivés au sommet de la technicité. Des échappemen­ts spéciaux, à haute fréquence avec non pas du silicium mais du métal et d’autres innovation­s permettent de dire qu’on n’est pas au bout des possibilit­és de la micromécan­ique. » C’est ce qu’a récemment illustré la collection Bugatti type 390 pour Parmigiani, voiture incarnée en montre, dont le mouvement est dans un cylindre, et qui convertit les concepts de la mécanique automobile en mécanique horlogère.

______L’exploit horloger reste donc primordial, mais chez Piaget la mécanique, la complicati­on, sont mis au service du design. Ainsi, un record horloger a été battu cette année, avec la montre automatiqu­e la plus plate du monde, qui mesure 2 millimètre­s, grâce à la fusion entre la boîte et le mouvement. Chabi Nouri explique que dans ce cas, la motivation n’est pas la seule prouesse technique, mais la quête esthétique, celle de l’élégance. « En effet, la finesse de la montre incarne, dans notre interpréta­tion, l’élégance par excellence. » Au final, la convergenc­e de l’horlogerie avec l’industrie du luxe signifie une chose : que la haute technicité et la haute esthétique sont toutes deux exigées en même temps. Que mouvement et design vont main dans la main. « Les clients veulent à la fois du contenu, du design et de l’histoire. Le succès de demain viendra à ceux qui sauront allier expertise horlogère, prouesse en termes de design et cohérence de l’histoire et de la maison », résume Nicolas Baretzki.

« Les clients veulent à la fois du contenu, du design et de l’histoire. Le succès de demain viendra à ceux qui sauront allier expertise horlogère, prouesse en termes de design et cohérence de l’histoire et de la maison »

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