En­quête sur les nou­velles stra­té­gies du sec­teur pu­bli­ci­taire

CHAQUE JOUR, ON EST CONFRON­TÉ À 4500 MES­SAGES COM­MER­CIAUX. SA­TU­RA­TION, DIF­FI­CUL­TÉ À ME­SU­RER L’IM­PACT DE LA COM­MU­NI­CA­TION DI­GI­TALE, SONT LES NOU­VEAUX DÉ­FIS DES PU­BLI­CI­TAIRES.

Bilan - - Sommaire - PAR CHAN­TAL DE SENGER, MAR­JO­RIE THÉ­RY ET MYRET ZAKI

Chaque per­sonne est confron­tée au quo­ti­dien à 4500 mes­sages com­mer­ciaux.

Sa­tu­ra­tion, dif­fi­cul­té à me­su­rer l’im­pact de la com­mu­ni­ca­tion di­gi­tale sont les nou­veaux dé­fis des pu­bli­ci­taires.

A-  mar­mon­né le doux air Des pâtes, des pâtes, oui mais des Pan­za­ni! Ou ce­lui de L’ami du pe­tit dé­jeu­ner, l’ami Ri­co­ré? Les an­nées 1980 étaient celles d’une pu­bli­ci­té té­lé­vi­suelle ri­tua­li­sée, ex­pli­ci­te­ment com­mer­ciale, mais qui consti­tuait néan­moins un di­ver­tis­se­ment pour toute la fa­mille.

De­puis, le monde de l’an­nonce a évo­lué, avec l’es­sor d’une science de la com­mu­ni­ca­tion, en plein boom. «Ces trente der­nières an­nées, les dé­penses en com­mu­ni­ca­tion ont ac­com­pa­gné la crois­sance du PIB des pays oc­ci­den­taux, pour en re­pré­sen­ter une part constante de 0,8 à 1%», ob­serve Phi­lip Roll­man, co­fon­da­teur de l’agence de com­mu­ni­ca­tion S.

Si le mar­ché pu­bli­ci­taire suisse pèse en­vi­ron 6 mil­liards de francs, il at­teint qua­si 10 mil­liards si l’on in­clut la com­mu­ni­ca­tion au sens large – ac­ti­vi­tés mar­ke­ting, di­gi­tales, spon­so­ring et événementiel. «C’est consi­dé­rable, se­lon Phi­lip Roll­man. En­fant, la moi­tié des choses que je pre­nais en main n’étaient pas faites par des marques. Au­jourd’hui, 100% de ce que j’uti­lise est créé par des marques. La com­mu­ni­ca­tion est donc de­ve­nue un élé­ment stra­té­gique.» Tour d’ho­ri­zon des ten­dances du sec­teur pu­bli­ci­taire.

Du com­mer­cial à l’«ex­pé­rien­tiel»

Si la «pub» qui vante des pro­duits de consom­ma­tion existe tou­jours, l’uni­vers s’est net­te­ment com­plexi­fié et en­ri­chi de nou­veaux for­mats où le mes­sage est de moins en moins ex­pli­ci­te­ment com­mer­cial. De mes­sage com­mer­cial di­ver­tis­sant, une par­tie de la pub s’est muée en ex­pé­rience cultu­relle. «Les marques créent de l’ex­pé­rien­tiel pour que le consom­ma­teur entre en dia­logue avec elles», ob­serve Phi­lip Roll­man. Au­jourd’hui, les pu­bli­ci­tés les plus so­phis­ti­quées se mé­langent à de riches nar­ra­tifs his­to­riques, lit­té­raires, à des créa­tions ci­né­ma­to­gra­phiques et des per­for­mances ar­tis­tiques, à des dis­cours en­ga­gés liés à des causes mon­diales. On parle moins du pro­duit lui-même, et plus de sens et d’ex­pé­rience.

«De plus en plus d’an­non­ceurs veulent com­mu­ni­quer de ma­nière na­tu­relle, confirme Oli­via Gius­so­ni, blo­gueuse pour le ma­ga­zine Bi­lan et fon­da­trice de Sy­napse Lab. Sou­vent, le pitch re­çu par les agences créa­tives men­tionne qu’il ne faut sur­tout pas voir qu’il s’agit de pu­bli­ci­té dans les cam­pagnes de com­mu­ni­ca­tion.»

Le «na­tive ad­ver­ti­sing» tra­duit aus­si la ten­dance à mieux fondre la di­men­sion pu­bli­ci­taire dans du con­te­nu at­trayant. Plus so­phis­ti­qué que son an­cêtre le pu­bli­re­por­tage, il s’adapte aux modes nar­ra­tifs qui in­té­ressent le lec­teur pour tou­cher le plus ef­fi­ca­ce­ment le consom­ma­teur. Les for­mats se dé­clinent no­tam­ment en «brand content», ou «spon­so­red content».

Chez les grandes marques, les mes­sages visent en outre à ga­gner en im­pact. Tel Nes­pres­so fil­mant les terres où le groupe cultive son ca­fé tout en of­frant du tra­vail à des fa­milles mo­destes d’agri­cul­teurs. Tel le bas­ket­teur LeB­ron James scan­dant au rythme d’un DJ une ré­flexion sur ce qu’est «être le pre­mier» et le res­ter, avec une Au­de­mars Pi­guet au poi­gnet. Ou Cartier in­ter­vie­want l’ac­teur Jake Gyl­len­haal sur ce qu’est l’au­dace, qua­li­té at­tri­buée à sa col­lec­tion San­tos. Ou la cam­pagne de Mer­cedes sur Ins­ta­gram in­ci­tant les uti­li­sa­teurs à fa­bri­quer leur propre Mer­cedes au sein même du ré­seau so­cial.

Mul­ti­pli­ca­tion des ca­naux

Le monde de la pu­bli­ci­té se trans­forme sur­tout avec l’es­sor du digital, qui a créé une mul­ti­tude de ca­naux de dif­fu­sion pour les an­non­ceurs. Dès lors, le prin­ci­pal dé­fi pour ces der­niers est de choi­sir le meilleur ca­nal de dif­fu­sion, en plus de trou­ver une très bonne idée créa­tive, se­lon Mi­chael Kamm, CEO de l’agence Trio et ré­cem­ment élu Pu­bli­ci­taire de l’an­née par les plus im­por­tants re­pré­sen­tants de la branche. Certes, une par­tie du bud­get pub de la presse a bas­cu­lé dans le digital de­puis quelques an­nées. Ce­pen­dant, «le print payant est tou­jours adap­té pour des pro­duits de niche. Les an­non­ceurs savent qu’ils tou­che­ront une cible de qua­li­té dans la presse spé­cia­li­sée payante, ce qui n’est pas for­cé­ment le cas dans la presse gra­tuite ou sur les ré­seaux so­ciaux», ajoute Mi­chael Kamm.

En ef­fet, les re­tours sur in­ves­tis­se­ment et la conver­sion en achats posent quelques dé­fis sur in­ter­net (lire p. 37). Pla­cer un con­te­nu pu­bli­ci­taire à cô­té d’un ré­dac­tion-

«Le print payant est tou­jours adap­té pour des pro­duits de niche. Les an­non­ceurs savent qu’ils tou­che­ront une cible de qua­li­té»

Mi­chael Kamm, CEO de l’agence Trio

nel de qua­li­té reste une va­leur sûre pour l’an­non­ceur. L’ex­pert es­time par ailleurs qu’au­cun sup­port ne va réel­le­ment dis­pa­raître ou prendre le des­sus sur les autres étant don­né la vi­tesse des chan­ge­ments de consom­ma­tion des gé­né­ra­tions à ve­nir. En ef­fet, alors que les millen­nials (nés entre 1980 et 1999) sont fas­ci­nés par le luxe re­flé­té sur les ré­seaux so­ciaux, Ins­ta­gram en tête, la gé­né­ra­tion Z (née après 2000) est beau­coup plus im­pli­quée so­cia­le­ment et po­li­ti­que­ment. Cette der­nière conti­nue­ra pro­ba­ble­ment à uti­li­ser les mé­dias so­ciaux mais se­ra in­fluen­cée par d’autres sources.

Se­lon un rap­port réa­li­sé par Ad­mei­ra sur le fu­tur des mé­dias en 2022, les ex­perts et les re­pré­sen­tants de la branche pu­bli­ci­taire sont una­nimes: les mé­dias nu­mé­riques se­ront les grands ga­gnants. Mais les mé­dias de presse im­pri­mée s’en sortent éga­le­ment bien. Car les mé­dias thé­ma­tiques trou­ve­ront tou­jours leur pu­blic. En ef­fet, des thèmes comme l’ha­bi­tat, la mode, le li­fe­style ou la cui­sine res­sortent mieux en ver­sion im­pri­mée. La té­lé­vi­sion reste ce­pen­dant le meilleur mé­dia pour ren­for­cer la no­to­rié­té et l’image. Elle se­rait la pla­te­forme la plus in­fluente concer­nant les dé­ci­sions d’achat, le pu­blic étant par­ti­cu­liè­re­ment ré­cep­tif aux spots TV. En Suisse, les fe­nêtres pu­bli­ci­taires sur les chaînes étran­gères n’ont pas ces­sé d’aug­men­ter, avec des dé­penses s’éle­vant à 300 mil­lions de francs en 2017. In­ter­net est par contre le mé­dia le plus à même de sus­ci­ter des in­ten­tions d’achat alors que les mé­dias so­ciaux fa­vo­risent plu­tôt la fi­dé­li­sa­tion.

Ain­si, la té­lé­vi­sion, in­ter­net et les mé­dias so­ciaux se com­plé­te­raient pour te­nir le haut du po­dium. Rap­pe­lons tou­te­fois que les plus gros an­non­ceurs en Suisse – Co­op et Mi­gros no­tam­ment – uti­lisent en­core ma­jo­ri­tai­re­ment le pa­pier pour com­mu­ni­quer, que ce soit à tra­vers leur propre ma­ga­zine ou dans la presse. Les opé­ra­teurs té­lé­pho­niques – Swiss­com, Sun­rise, Salt – sont éga­le­ment par­mi les plus gros an­non­ceurs sur les ca­naux tra­di­tion­nels. Ils es­saie­raient de cap­ter leur au­dience au seul mo­ment où ces der­niers ne se­raient pas sur leur té­lé­phone, mais bel et bien en train de lire un jour­nal. Avec 39% des parts de mar­ché, la presse écrite reste en­core le plus grand mé­dia de dif­fu­sion de ré­clames en Suisse, se­lon le der­nier rap­port Me­dia Fo­cus.

Ain­si, les bud­gets pub n’ont en soi pas di­mi­nué – 6 mil­liards de francs brut en 2017 en Suisse - mal­gré la conjonc­ture éco­no­mique, mais ils se sont ré­par­tis sur les dif­fé­rents ca­naux et, no­tam­ment, les por­tails de re­cherche. En 2017, les mé­dias im­pri­més af­fi­chaient un to­tal de 2,1 mil­liards de francs de dé­penses pu­bli­ci­taires, en re­cul de 5,3% par rap­port à 2016. La té­lé­vi­sion ob­tient 32% du gâ­teau alors qu’in­ter­net en­re­gistre 12% de la pres­sion pu­bli­ci­taire tout comme l’Out of Home. En réa­li­té, si l’on in­tègre la pu­bli­ci­té dif­fu­sée sur YouTube et la pu­bli­ci­té Search (Google-AdWords), les dé­penses ont aug­men­té de 11,4% en 2017 se­lon le der­nier rap­port Me­dia Fo­cus. Les mé­dias nu­mé­riques consti­tuent bel et bien le mo­teur dé­ter­mi­nant de la pro­gres­sion de 244 mil­lions de francs pu­bli­ci­taires brut.

Digital: es­sor et sa­tu­ra­tion

Alors que beau­coup voient les ré­seaux so­ciaux comme le ca­nal pu­bli­ci­taire in­con­tour­nable dans le fu­tur, cer­tains ex­perts com­mencent à émettre des doutes. Pre­miè­re­ment, car les au­diences peuvent être pi­pées avec l’achat de «likes», de «com­men­taires» et de «vues». Avec les nou­veaux al­go­rithmes, il s’avère im­pos­sible de vé­ri­fier les sta­tis­tiques sur Fa­ce­book, par exemple. En­suite, parce que «les uti­li­sa­teurs de smart­phones par­courent leur fil d’ac­tua­li­té à grande vi­tesse. Ils s’at­tardent ra­re­ment sur les pu­bli­ci­tés, même celles qui sont ci­blées», sou­ligne Mi­chael Kamm. La gé­né­ra­li­sa­tion des écrans a pro­vo­qué une cer­taine baisse de notre ca­pa­ci­té d’at­ten­tion.

Sans comp­ter que la pu­bli­ci­té sur in­ter­net peut être com­bat­tue à coups d’ad blo­ckers, ce qui n’est pas le cas de la pu­bli­ci­té ur­baine ou la presse. «Il y a un ef­fet de sa­tu­ra­tion», ajoute Phi­lip Roll­man. Avec l’es­sor du digital, ce ne sont pas moins de 4500 mes­sages aux­quels sont confron­tés chaque jour les ci­toyens si on les cu­mule aux af­fiches et à toute la pu­bli­ci­té mé­dia­tique. «L’oeil en voit vrai­ment 200 par jour, et on en re­tient deux», ré-

sume Phi­lip Roll­man. «L’idée créa­tive reste très im­por­tante au mi­lieu de l’ef­fer­ves­cence de mes­sages dif­fu­sés au quo­ti­dien», rap­pelle Mi­chael Kamm. «Nous sommes au­jourd’hui dans l’ère du «big cock­tail, ajoute le CEO de l’agence Trio. Nous sommes pas­sés de 4 ca­naux de dif­fu­sion tra­di­tion­nels (af­fi­chage, TV, ra­dio, presse) à une quin­zaine avec la com­mu­ni­ca­tion on­line.»

Cette évo­lu­tion du sec­teur rend plus com­plexe l’éva­lua­tion des don­nées pu­bli­ci­taires. «Il de­vient de plus en plus dif­fi­cile de se faire une idée ex­haus­tive de la vi­si­bi­li­té des marques qui soit suf­fi­sam­ment fine», es­time le CEO de Me­dia Fo­cus, Jens Win­del. L’ana­lyse de­vient plus glo­bale et plus axée sur la concur­rence. «En termes de ré­sul­tats di­rects, on s’aper­çoit que ce qui se vend le plus fa­ci­le­ment est ce que l’on peut ache­ter ra­pi­de­ment en quelques clics sur in­ter­net. Le ré­fé­ren­ce­ment et la fa­ci­li­té d’achat sont ain­si par­fois plus im­por­tants qu’un mes­sage pu­bli­ci­taire.»

Les in­fluen­ceurs, leurs atouts et li­mites

La ten­dance à in­car­ner le pro­duit et à le tra­duire en émo­tion et en ex­pé­rience a fa­vo­ri­sé l’es­sor des in­fluen­ceurs, et en par­ti­cu­lier des ins­ta­gram­meurs. «Dans la com­mu­ni­ca­tion des marques, on est pas­sés du sto­ry tel­ling, nar­ra­tif pu­bli­ci­taire clas­sique, aux sto­ries tel­ling, in­fluen­cé par les sto­ries d’Ins­ta­gram et qui em­prunte à leur vo­ca­bu­laire et à leur es­thé­tique», ob­serve Pa­trick Za­nel­lo, ex­pert des mé­dias.

Alors que la plu­part des marques de luxe tra­vaillent au­jourd’hui avec des in­fluen­ceurs et des blo­gueurs, les pres­crip­teurs ont, en réa­li­té, tou­jours exis­té. Que ce soit une égé­rie, un am­bas­sa­deur ou en­core un lea­der d’opi­nion, les marques se sont de­puis long­temps iden­ti­fiées à une per­son­na­li­té po­pu­laire pour tou­cher un large pu­blic. Le pla­ce­ment de pro­duits dans des films, tou­jours pri­sé par les marques, est un autre an­cêtre de ces stra­té­gies. «Con­trai­re­ment au ma­tra­quage, le pla­ce­ment de pro­duit est plus sub­til car les spec­ta­teurs ne réa­lisent pas for­cé­ment que la marque a payé pour être là», souilgne Ma­ri­na Araoz, ma­na­ging di­rec­tor chez Pro­pa­gan­da GEM.

Il n’en reste pas moins qu’au­jourd’hui, un in­fluen­ceur fait da­van­tage qu’un am­bas­sa­deur clas­sique: il est sou­vent un créa­teur de con­te­nu pu­bli­ci­taire. Con­trai­re­ment à ce que l’on peut pen­ser, le re­tour sur in­ves­tis­se­ment des pe­tits in­fluen­ceurs est sou­vent meilleur car leur au­dience est plus en­ga­gée. Et for­cé­ment, ils coûtent aus­si moins cher. Au­jourd’hui, les marques de luxe consi­dèrent Ins­ta­gram comme un com­plé­ment in­con­tour­nable pour ren­for­cer leur no­to­rié­té chez la gé­né­ra­tion des X et des Y. «Les in­fluen­ceurs sont la voix des consom­ma­teurs. Ils peuvent nous ai­der à conce­voir de meilleures cam­pagnes, conte­nus et pro­duits, et à ob­te­nir un re­tour d’in­for­ma­tion en di­rect en cours de pro­ces­sus, sur­en­ché­rit Da­nielle Bry­ner, di­rec­trice de la com­mu­ni­ca­tion chez L’Oréal Suisse. Grâce à eux, nous pou­vons at­teindre des com­mu­nau­tés que nous ne pou­vions pas at­teindre au­pa­ra­vant.»

Ce­pen­dant, les in­fluen­ceurs dé­pendent tous des quatre gros ac­teurs ma­jeurs que sont Google, Fa­ce­book, Ins­ta­gram et YouTube. «Ces der­niers veulent faire fruc­ti­fier leur bu­si­ness et vou­dront à terme mo­né­ti­ser toute cette pu­bli­ci­té in­dé­pen­dante sur leur pla­te­forme», pré­voit Ber­trand Saillen, CEO de Me­dia­pro­fil. Le rôle de l’in­fluen­ceur et son re­tour sont en­core as­sez flous pour de nom­breuses marques. «A moins que le post contienne un lien pour ache­ter di­rec­te­ment le pro­duit», af­firme Ber­trand Saillen. En ef­fet, si ce der­nier pro­pose un code pro­mo­tion­nel, l’an­non­ceur pour­ra di­rec­te­ment cal­cu­ler les actes d’achat et ob­te­nir ain­si un re­tour sur in­ves­tis­se­ment. Ce­pen­dant, le sec­teur

du luxe gé­nère en­core peu de ventes à tra­vers l’e-com­merce. L’avan­tage es­sen­tiel, pour l’heure, concerne la no­to­rié­té.

Phi­lip Roll­man ob­serve que tout le monde com­mu­nique sur les marques, dans le monde digital. Il met en garde contre le «mé­lange des genres». Ce ne sont pas seule­ment les in­fluen­ceurs pro­fes­sion­nels, mais les consom­ma­teurs aus­si qui de­viennent de plus en plus des mé­dias et vendent même par­fois leur avis. «A terme, l’ache­teur peut se de­man­der: qui me parle, est-ce la marque, un autre consom­ma­teur, ou quel­qu’un qu’on a payé pour dire du mal ou du bien de cette marque?» Telles sont au­jourd’hui cer­taines des li­mites du digital.

Des stra­té­gies à 360 de­grés

«Il n’y a pas réel­le­ment de for­mule se­crète pour réus­sir sa cam­pagne de pu­bli­ci­té au­jourd’hui», es­time Vic­to­ria Mar­chand, édi­trice de co­min­mag.ch et co­fon­da­trice des prix «Le meilleur de la pub». «Quel que soit le bud­get d’une cam­pagne, on ne peut faire l’im­passe d’une stra­té­gie à 360 de­grés. Avec le mar­ke­ting de pré­ci­sion, c’est per­son­na­li­sa­tion toute! Si je me ba­lade dans une rue et que je re­çois un push pour me pro­po­ser un re­pas à 50% et qu’il est mi­di, ce n’est pas très créa­tif, mais c’est sa­cré­ment ef­fi­cace.»

Pour elle, la pu­bli­ci­té ci­blée doit de­ve­nir un ser­vice. Elle doit ré­pondre à la de­mande du consom­ma­teur au bon mo­ment. Mi­chael Kamm conclut: «Le mar­ché de la pu­bli­ci­té est flo­ris­sant mais, do­ré­na­vant, il va fal­loir per­son­na­li­ser les mes­sages et ne plus im­po­ser sa pu­bli­ci­té. Il fau­dra faire preuve d’une grande créa­ti­vi­té. A l’époque, nous avions des cam­pagnes vi­sibles sur les ca­naux tra­di­tion­nels, au­jourd’hui les mes­sages sont frag­men­tés sur les dif­fé­rents ca­naux.»

Sta­tis­tiques contre émo­tion

Phi­lip Roll­man met en garde contre l’ex­cès d’em­bal­le­ment ob­ser­vé pour la nou­veau­té qu’ont été les ré­seaux so­ciaux. «On a par­lé du tout-digital, on an­nonce main­te­nant les mi­racles de l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle. Mais en réa­li­té, d’une part les chan­ge­ments sont

plus longs que les ear­ly adop­ters veulent l’ad­mettre, et d’autre part le tout-digital et l’IA font abs­trac­tion d’un élé­ment es­sen­tiel, qui est l’émo­tion dans la com­mu­ni­ca­tion. Avec l’évo­lu­tion du digital, et sous la conduite d’ar­gu­ments to­ta­le­ment orien­tés «chiffres», il y a une perte d’équi­libre entre la dif­fu­sion (ob­jec­tif de per­for­mances) et l’émo­tion (ob­jec­tif de confiance).»

Le vé­té­ran du sec­teur note qu’au­jourd’hui, un tiers des in­ves­tis­se­ments dans la com­mu­ni­ca­tion sont consa­crés au digital, et que de­main, ce se­ra 50%. Le le­vier se­ra alors im­mense: plus de 300 mil­liards de dol­lars sur plus de 600 mil­liards de dé­penses mon­diales dans les mé­dias. «Ce­la don­ne­ra, à tra­vers le digital, en­core plus la pa­role aux consom­ma­teurs et axe­ra en­core plus les ré­sul­tats pour les marques sur l’ef­fi­ca­ci­té au dé­tri­ment de l’émo­tion­nel.»

Sa conclu­sion: «Une marque ne peut pas se pas­ser de construire une re­la­tion de confiance, ce qui passe par l’émo­tion. Or le digital, qui ne se base que sur les chiffres et jus­ti­fie par là son ef­fi­ca­ci­té, met clai­re­ment en dan­ger le ca­pi­tal émo­tion­nel des marques.» Sans comp­ter, ajoute Phi­lip Roll­man, que «le consom­ma­teur est un pa­ra­mètre «in­gé­rable» dans l’équa­tion. Il a une au­dience in­con­tour­nable et im­por­tante et peut être ob­jec­tif comme sub­jec­tif dans son com­men­taire sur une marque.» Bref, pour le fon­da­teur de l’agence S, si le cé­lèbre adage «la moi­tié de l’ar­gent que je dé­pense dans la pub est je­té par la fe­nêtre, le pro­blème c’est que je ne sais pas quelle moi­tié», était va­lable au­pa­ra­vant, «à pré­sent, pro­messe nous a été faite que nous pou­vons tendre à 100% d’ef­fi­ca­ci­té. Mais ce qui n’a pas été dit ou pré­vu, c’est le prix à payer: la perte de l’émo­tion.» Pour lui, la so­lu­tion se­rait dans la re­prise du contrôle to­tal par les marques. Ce­la pas­se­ra-t-il par des par­te­na­riats di­rects/ in­clu­sifs entre les pla­te­formes di­gi­tales et les marques et, dans ce cas, les in­ter­mé­diaires (les agences) de­vront se ré­in­ven­ter ou dis­pa­raître? «Une ubé­ri­sa­tion de la comm en quelque sorte…» Une cer­ti­tude: le digital pro­met des mu­ta­tions ra­pides.

George Cloo­ney, LeB­ron James, Ke­vin Spa­cey et Jake Gyl­len­haal, am­bas­sa­deurs de grandes marques et hé­ros de leurs spots réa­li­sés commedes films de ci­né­ma.

Sur Youtube ou Ins­ta­gram, le règne des in­fluen­ceurs: Ca­mille Over the Rain­bow, Cy­prien, Erik Co­no­ver et Chia­ra Fer­ra­gni.

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