PUB EN LIGNE: LE BLUES DES AN­NON­CEURS

Re­tour sur in­ves­tis­se­ment en baisse, scan­dales de vols de don­nées, per­cep­tion mé­diocre du pu­blic… La fin d’un âge d’or pour le digital?

Bilan - - Dossier -

« N   par la lu­mière et les pro­messes du digital et nous avons cé­dé beau­coup trop de pou­voir aux al­go­rithmes… Main­te­nant nous di­sons stop.» La ci­ta­tion est de Marc Prit­chard, chief brand of­fi­cer de Proc­ter & Gamble, soit LE plus gros an­non­ceur du monde, avec plus de 10 mil­liards de dol­lars de bud­get. Avec un re­cul d’une di­zaine d’an­nées sur la pu­bli­ci­té en ligne, la fin des illu­sions a son­né.

P&G n’est pas seul. D’autres grandes en­tre­prises pour­raient re­gret­ter leur «vi­rage en roue libre» vers la pu­bli­ci­té en ligne. C’est en tous les cas l’avis de Mor­gan Stan­ley (MS), qui a pu­blié ré­cem­ment un do­cu­ment de re­cherche fouillé sur ce sec­teur. Les ana­lystes de la banque rap­pellent que la part de la pu­bli­ci­té en ligne dans les bud­gets glo­baux at­teint par­fois 40%. L’Oréal est, par exemple, pas­sée de 5% en 2010 à 38% en 2017. Nor­mal à l’ère du digital? Pro­ba­ble­ment. Mais la ques­tion des risques – de ré­pu­ta­tion par exemple – est aus­si exa­cer­bée.

Le di­rec­teur mar­ke­ting d’Uni­le­ver, Keith Weed, ci­té dans le rap­port, dé­cla­rait à son tour fin 2017: «Fake news, sexisme, ra­cisme… Nous sommes bien loin des va­leurs des dé­buts d’in­ter­net. C’est un en­jeu de confiance et de cré­di­bi­li­té que les marques ne peuvent pas igno­rer.»

Mor­gan Stan­ley rap­pelle l’adage bien connu des an­non­ceurs: «La moi­tié de ce que je dé­pense en pu­bli­ci­té est du gas­pillage. Le pro­blème, c’est que je ne sais pas quelle moi­tié…» La me­sure du re­tour sur in­ves­tis­se­ment (ROI) dans la pu­bli­ci­té est un peu une quête du graal perpétuelle dans ce sec­teur, afin de mieux ci­bler et tou­cher les consom­ma­teurs. Les ou­tils de me­sure de per­for­mances de la pu­bli­ci­té tra­di­tion­nelle étaient sou­vent consi­dé­rés comme ru­di­men­taires et coû­teux. Les en­tre­prises du digital ont ven­du ce rêve de tout me­su­rer, à moindres frais. Mais ces me­sures sont-elles vrai­ment plus trans­pa­rentes ou per­ti­nentes?

Marc Prit­chard donne un dé­but de ré­ponse avec cette anec­dote. «Nous avons vu une baisse sen­sible de notre ROI en 2016 et en 2017. Nous avons cher­ché à sa­voir pour­quoi en de­man­dant plus de trans­pa­rence sur les chiffres aux grands ac­teurs du digital. J’at­tends tou­jours les don­nées…»

MS re­laie aus­si une étude in­té­res­sante, réa­li­sée par le ca­bi­net Ebi­qui­ty, sur 10 ca­naux pu­bli­ci­taires. Son titre ré­sume l’ob­jec­tif: «Réé­va­luer les mé­dias: ce que les preuves em­pi­riques ré­vèlent sur la vé­ri­table va­leur des mé­dias pour les pu­bli­ci­taires.» Le rap­port com­pare en par­ti­cu­lier la dif­fé­rence de per­cep­tion entre les pu­bli­ci­taires et les agences de pub, par rap­port aux ré­sul­tats ob­te­nus par l’ana­lyse d’Ebi­qui­ty, por­tant sur de nom­breuses in­ter­views, des son­dages du pu­blic et des me­sures em­pi­riques.

En tête: TV, ra­dios, ma­ga­zines

Agences et pu­bli­ci­taires ont ain­si l’im­pres­sion que la per­cep­tion glo­bale du pu­blic est la meilleure sur la té­lé­vi­sion, les vi­déos en ligne, les mé­dias so­ciaux et l’af­fi­chage. Alors que l’étude conclut que le qua­tor de tête est le sui­vant: té­lé­vi­sion, ra­dios, ma­ga­zines et jour­naux.

En­core plus in­té­res­sant: l’étude com­pare les re­tours sur in­ves­tis­se­ment. Pour les agences, c’est la té­lé­vi­sion qui ar­rive en tête, sui­vie de la ra­dio, des mé­dias so­ciaux et des vi­déos en ligne, les jour­naux et ma­ga­zine n’ar­ri­vant qu’en 8e et en 9e po­si­tion. Pour­tant, l’étude d’Ebi­qui­ty montre à nou­veau que si la té­lé­vi­sion et la ra­dio ar­rivent en tête, ils sont sui­vis par les jour­naux et ma­ga­zines.

En­fin, s’il est vrai que les pu­bli­ci­tés sur les ré­seaux so­ciaux at­teignent plus fa­ci­le­ment les bonnes per­sonnes au bon mo­ment, elles ne pro­duisent pas for­cé­ment l’ef­fet sou­hai­té… Dans le clas­se­ment des «types de conte­nus qui dé­clenchent une ré­ac­tion émo­tion­nelle po­si­tive», les pu­bli­ci­tés de type vi­déos en ligne sont clas­sées troi­sièmes par les pu­bli­ci­taires. Alors que les études em­pi­riques et le pu­blic les placent bonnes der­nières du clas­se­ment.

Sur Youtube, En­joyP­hoe­nix donne des conseils de ma­quillage pour May­bel­line.

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