«LE MES­SAGE NE DOIT PLUS RES­SEM­BLER À DE LA PU­BLI­CI­TÉ»

An­drea Pe­draz­zi­ni a re­pris il y a dix-huit mois la di­rec­tion de Pu­bli­cis Com­mu­ni­ca­tions Suisse. Pour lui, le sec­teur doit ab­so­lu­ment se ré­in­ven­ter. Il donne des pistes.

Bilan - - Dossier - PAR CHAN­TAL DE SENGER

L   de consom­ma­tion, in­fluen­cés par les millen­nials, ont ra­di­ca­le­ment bou­le­ver­sé le mar­ché de la pu­bli­ci­té. La ma­jo­ri­té des an­non­ceurs com­mu­niquent dif­fé­rem­ment, mi­sant prin­ci­pa­le­ment sur la va­leur de leur so­cié­té plu­tôt que sur leurs pro­duits. Ren­contre avec l’ex­pert en mar­ke­ting An­drea Pe­draz­zi­ni, CEO de Pu­bli­cis Com­mu­ni­ca­tions Swit­zer­land.

Pu­bli­cis Groupe est une agence avec un ré­seau in­ter­na­tio­nal. Comment en bé­né­fi­ciez-vous en Suisse?

Pu­bli­cis est le troi­sième plus grand groupe mon­dial ac­tif dans le sec­teur de la com­mu­ni­ca­tion et de la pu­bli­ci­té avec un chiffre d’af­faires glo­bal de 9,6 mil­liards de francs pour 2017, dont 52% a été réa­li­sé dans le digital. Au ni­veau in­ter­na­tio­nal, Pu­bli­cis Groupe a ré­cem­ment lan­cé la pla­te­forme Mar­cel, en par­te­na­riat avec Mi­cro­soft, qui per­met­tra à l’en­semble des 80 000 col­la­bo­ra­teurs et à leurs clients – dont ceux de la Suisse – de se connec­ter, d’in­ter­agir et de col­la­bo­rer entre eux. Pour rap­pel, en Suisse, nous avons deux bu­reaux: l’un à Zu­rich, qui em­ploie 200 col­la­bo­ra­teurs et gère les clients suisses, et l’autre à Lau­sanne qui gère les clients in­ter­na­tio­naux. De­puis quelques mois, toutes les en­ti­tés de Pu­bli­cis Groupe en Suisse ro­mande (Leo Bur­nett, Saat­chi & Saat­chi, Sa­pient, Pro­di­gious et Me­taDe­si­gn) se sont re­grou­pées dans les bu­reaux de Lau­sanne.

Pu­bli­cis Groupe em­ploie 80 col­la­bo­ra­teurs en Suisse ro­mande. Qui sont vos clients?

En réa­li­té, nous avons 150 em­ployés qui tra­vaillent pour notre agence de Lau­sanne, ré­par­tis entre la Suisse et l’étran­ger. Nos plus gros clients in­ter­na­tio­naux sont Phi­lip Mor­ris, GlaxoS­mi­thK­line (GSK), Fer­re­ro et Ja­cobs. Nous avons aus­si quelques clients lo­caux ba­sés sur l’arc lé­ma­nique. Nous ve­nons, par exemple, de rem­por­ter le man­dat pour la Banque Mi­ra­baud.

Vos man­dats sont-ils de la pure créa­tion ou adap­tez-vous les conte­nus pro­ve­nant de l’in­ter­na­tio­nal?

Nous fai­sons de la pure créa­tion pour nos clients ba­sés en Suisse. Notre plus gros chal­lenge est de réa­li­ser des cam­pagnes qui marchent dans dif­fé­rents pays et qui sont com­prises par toutes les cultures. Par­fois, nous adap­tons nos mes­sages se­lon le pays, mais il ar­rive aus­si que la même cam­pagne de com­mu­ni­ca­tion fonc­tionne très bien dans dif­fé­rents pays, comme ce fut le cas pour le mé­di­ca­ment Vol­ta­ren que nous avons re­lan­cé voi­là cinq ans pour des mar­chés qui vont de la Chine à l’Al­le­magne en pas­sant par le Bré­sil.

Le sec­teur de la pu­bli­ci­té a ra­di­ca­le­ment chan­gé. Comment voyez-vous son ave­nir?

Il est vrai que le monde de la pu­bli­ci­té s’est mé­ta­mor­pho­sé ces cinq der­nières an­nées. Au­jourd’hui, les clients ne veulent plus faire de pu­bli­ci­té en tant que telle. Dès lors, nous de­vons créer des cam­pagnes de com­mu­ni­ca­tion ba­sées sur les re­la­tions pu­bliques, l’événementiel, les in­fluen­ceurs ou les ré­seaux

so­ciaux. La pub sur les mé­dias tra­di­tion­nels – TV, presse, af­fi­chage – est gen­ti­ment en train d’avoir de moins en moins d’im­pact.

Pour­tant, se­lon le der­nier rap­port de Me­dia­fo­cus, les in­ves­tis­se­ments pu­bli­ci­taires conti­nuent d’aug­men­ter en Suisse: ils sont pas­sés de 4,2 mil­liards brut en 2007 à 6 mil­liards en 2017. Comment l’ex­pli­quez-vous?

At­ten­tion, il faut se rendre compte que les in­ves­tis­se­ments dans le digital sont com­pris dans ces chiffres. Il ne s’agit donc pas uni­que­ment de dé­penses pu­bli­ci­taires dans les mé­dias tra­di­tion­nels qui, eux, ont per­du des parts de mar­ché. Il est vrai ce­pen­dant que la Suisse est un peu par­ti­cu­lière car les ci­toyens sont en­core très at­ta­chés à la té­lé­vi­sion et à la presse pa­pier.

Après la faillite de Pu­bli­ci­tas, comment voyez-vous l’ave­nir du mar­ché pu­bli­ci­taire en Suisse?

Le mar­ché pu­bli­ci­taire en Suisse est com­pli­qué, no­tam­ment à cause de la di­ver­si­té cultu­relle. Et les choses évo­luent moins vite qu’ailleurs. Mais je vois pe­tit à pe­tit une mo­di­fi­ca­tion de la ma­nière de com­mu­ni­quer, no­tam­ment pro­ve­nant des gros an­non­ceurs lo­caux. La pub tra­di­tion­nelle va pe­tit à pe­tit être rem­pla­cée par d’autres moyens de com­mu­ni­ca­tion.

Est-ce que le temps de gloire de la pu­bli­ci­té est ré­vo­lu?

Oui, le monde de la pu­bli­ci­té tra­di­tion­nelle est ré­vo­lu. C’est un monde qui doit ab­so­lu­ment se ré­in­ven­ter. Au­jourd’hui, pour com­mu­ni­quer, il ne faut plus né­ces­sai­re­ment faire de la pu­bli­ci­té. Au contraire, beau­coup d’en­tre­prises et pu­bli­ci­taires pensent que «si ça res­semble à de la pu­bli­ci­té, ce n’est pas bien». Elles veulent com­mu­ni­quer sur tout (leurs va­leurs, leur en­ga­ge­ment, etc.), sauf sur leur pro­duit. Ce­la parce que les consom­ma­teurs d’au­jourd’hui n’achètent plus comme avant. La gé­né­ra­tion Y est beau­coup plus scep­tique par rap­port à la pu­bli­ci­té. Huit millen­nials sur dix choi­sissent une marque par rap­port à la va­leur trans­mise par l’en­tre­prise.

Chaque jour, les ci­toyens sont confron­tés à près de 4500 mes­sages pu­bli­ci­taires. Est-ce trop?

Oui, mais heu­reu­se­ment, nous sommes do­tés d’un filtre na­tu­rel qui nous pro­tège de ce bom­bar­de­ment. Le pro­blème de la sur­in­fla­tion des mes­sages, c’est sur­tout la qua­li­té. Il faut pou­voir se dé­mar­quer avec une idée créa­tive forte et sur­tout ci­bler au mieux les consom­ma­teurs po­ten­tiels.

Comment faire émer­ger sa pu­bli­ci­té au mi­lieu de ce bom­bar­de­ment pu­bli­ci­taire?

«a dé­pend beau­coup de la marque. Si ce sont des marques très connues, on va com­mu­ni­quer sur des va­leurs propres aux pro­duits. Si ce sont des marques moins connues, on va faire re­cours à l’émo­tion, à l’hu­mour. Ce qui marche le moins, c’est le mes­sage pu­re­ment ra­tion­nel. On pousse des ventes, mais on ne construit pas des marques.

Est-ce que l’avè­ne­ment du digital et le chan­ge­ment de consom­ma­tion des mé­dias ont eu une in­ci­dence ma­jeure sur votre créa­ti­vi­té ou votre ma­nière de tra­vailler?

Oui. C’est pour ce­la que nous avons en­ga­gé des créa­tifs qui sont comme des poulpes, c’est-à-dire qu’ils ont huit bras: ils sont ca­pables de tout faire.

Quel est le mé­dia qui per­met de trans­mettre au mieux les va­leurs d’une marque?

Le con­te­nu et le mé­dia vont main dans la main au­jourd’hui. Une marque comme Pra­da ne va pas com­mu­ni­quer sur Snap­chat parce que ce ré­seau so­cial ne re­pré­sente pas les va­leurs de la marque. Par contre, Guc­ci, qui s’est ré­in­ven­té pour être plus at­trac­tif en­vers les nou­velles gé­né­ra­tions, n’hé­site pas à ajou­ter Snap­chat dans son choix de me­dia mix.

Les in­fluen­ceurs-blo­gueurs ont-ils un ave­nir?

Oui, bien sûr. Ce qu’il faut re­te­nir, c’est que les mé­dias di­gi­taux ont don­né une voix à presque tout le monde. Les jeunes de moins de 20 ans passent au­jourd’hui neuf fois plus de temps à re­gar­der YouTube que la té­lé­vi­sion. Il faut rap­pe­ler que les in­fluen­ceurs uti­lisent un mode de com­mu­ni­ca­tion qui donne de la va­leur ajou­tée aux consom­ma­teurs puis­qu’ils conseillent et donnent leur avis sur un pro­duit, ce­la tant qu’ils res­tent au­then­tiques, bien sûr.

An­drea Pe­draz­zi­ni, CEO.

«Le con­te­nu et le mé­dia vont main dans la main au­jourd’hui.»

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