Dia­geo surfe sur la mode des cock­tails

Face à la baisse de la consom­ma­tion d’al­cool en Suisse, le groupe bri­tan­nique veut se dé­mar­quer grâce à la mixo­lo­gie et aux spi­ri­tueux aro­ma­ti­sés, ex­plique la cheffe de la gamme luxe.

Bilan - - Sommaire - PAR CHAN­TAL DE SENGER

Q   de Cock­tail, film culte de la fin des an­nées 1980 dont le per­son­nage prin­ci­pal in­car­né par le beau Tom Cruise jon­glait avec des bou­teilles d’al­cool der­rière son bar? Si le film a mar­qué les es­prits – sur­tout des ado­les­centes –, il n’a pas en­cou­ra­gé, alors, de po­ten­tiels ama­teurs à se lan­cer dans le mé­tier. Il au­ra fal­lu at­tendre une ving­taine d’an­nées pour voir ap­pa­raître en Eu­rope la mode de la mixo­lo­gie, terme qui si­gni­fie «l’art de sa­voir faire des cock­tails».

De­puis lors, hô­tels de luxe, bars bran­chés et autres res­tau­rants sont à la re­cherche per­ma­nente de bar­men créa­teurs ca­pables de mixer des breu­vages de haut vol, de­ve­nant l’iden­ti­té même de leur éta­blis­se­ment. «Dia­geo, lea­der mon­dial des bois­sons al­coo­li­sées, a contri­bué à ré­vo­lu­tion­ner la cul­ture du cock­tail dans le monde», com­mente Na­tha­lie Dre­vot, res­pon­sable de la gamme luxe de Dia­geo Suisse qui em­ploie une ving­taine de col­la­bo­ra­teurs dans ses bu­reaux lau­san­nois. Le groupe, qui dé­tient no­tam­ment les marques John­nie Wal­ker, J&B, Smir­noff ou en­core Bai­leys, in­vite par ailleurs les pas­sion­nés de mixo­lo­gie à par­ti­ci­per chaque an­née à la com­pé­ti­tion Dia­geo World Class qui dé­cerne un prix au meilleur bar­man ou bar­maid de Suisse. Les vain­queurs par­ti­cipent en­suite à la fi­nale mon­diale. Cette an­née, c’est à Ber­lin qu’elle se dé­rou­le­ra, au mois d’oc­tobre.

30% de crois­sance en Suisse

En Suisse, Dia­geo s’est dé­mar­qué avec des pro­duits haut de gamme sous la marque Ré­serve. Celle-ci en­re­gistre une crois­sance de 30% ces der­nières an­nées.

«Rien que ces trois pro­chains mois, nous al­lons lan­cer 15 nou­veaux pro­duits Ré­serve en Suisse», ex­plique Na­tha­lie Dre­vot, qui confirme vou­loir ac­cé­lé­rer le mar­ché «luxe», les Suisses consom­mant moins en quan­ti­té mais en meilleure qua­li­té. Ain­si, le géant bri­tan­nique co­té à la Bourse de Londres et celle de New York réa­lise 50% de son chiffre d’af­faires suisse avec des whis­kys, dont cer­tains sont ven­dus jus­qu’à 4500 francs le fla­con. Plus gros pro­prié­taire de dis­til­le­ries du monde (il en pos­sède 28), le géant des spi­ri­tueux dé­tient 40% du mar­ché suisse de Single Malt. «Dans cer­tains pays, les clients nous achètent des ton­neaux com­plets, très rares, ven­dus entre

75 000 et jus­qu’à 600 000 francs, di­rec­te­ment à la source.»

La Suisse est éga­le­ment un mar­ché im­por­tant pour cer­tains pro­duits «plus soft» ven­dus par le géant bri­tan­nique. Dia­geo est ain­si sur le point de lan­cer une nou­velle ver­sion tro­pi­cale de Smir­noff Ice, bois­son su­crée à base de vod­ka qui car­tonne au­près des jeunes. L’an der­nier, l’al­coo­lier avait lan­cé une vod­ka conte­nant des arômes d’ana­nas et noix de co­co uti­li­sée fa­ci­le­ment pour la réa­li­sa­tion de cock­tails. Ses dif­fé­rents gins – Gor­don’s, Tan­que­ray – ont éga­le­ment beau­coup de suc­cès de­puis plu­sieurs étés, aro­ma­ti­sés avec des herbes fraîches telles que menthe ou ba­si­lic.

L’idée est de mettre pro­chai­ne­ment sur le mar­ché des spi­ri­tueux conte­nant moins d’al­cool, soit avec un de­gré in­fé­rieur à 20% plu­tôt que les 40% ha­bi­tuels. Cet été, Dia­geo lan­ce­ra éga­le­ment Ca­sa­mi­gos en Suisse, une marque de tequila qu’il avait ra­che­tée l’an der­nier pour la somme d’un mil­liard de dol­lars à l’ac­teur George Cloo­ney et Rande Ger­ber, ma­ri de la top-mo­dèle Cin­dy Craw­ford. L’am­bi­tion du groupe est de tou­cher une clien­tèle hup­pée avec des bou­teilles ven­dues entre 60 et 80 francs. Ou comment trans­for­mer le jus d’agave en or.

DIA­GEO A DÉ­BOUR­SÉ L’AN DER­NIER UN MIL­LIARD DE DOL­LARS POUR UNE MARQUE DE TEQUILA LAN­CÉE PAR GEORGE CLOO­NEY

Na­tha­lie Dre­vot, res­pon­sable de la gamme luxe de Dia­geo Suisse.

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