Art Ba­sel, l’art de créer une marque glo­bale

Alors que la Suisse ne pèse que 2% du mar­ché mon­dial, sa foire éten­dard et ses fran­chises sont les fai­seurs de pluie de l’art con­tem­po­rain.

Bilan - - Sommaire - PAR FA­BRICE DELAYE

E ,   bâ­lois, Trudl Bru­ck­ner, Balz Hilt et Ernst Beye­ler, se rendent à la pre­mière foire d’art con­tem­po­rain à Co­logne. L’idée est nou­velle. Les deux pre­miers la jugent bonne et veulent la ré­pli­quer à Bâle. Fils d’un em­ployé des che­mins de fer de­ve­nu mar­chand d’art lé­gen­daire, entre autres grâce à sa re­la­tion avec Pi­cas­so, Ernst Beye­ler n’est pas convain­cu. «J’étais fran­che­ment contre, dé­cla­re­ra-t-il au jour­nal Le Monde en 2002. Mes col­lègues ont in­sis­té. Moi, je n’avais pas ima­gi­né que ce pour­rait être un tel suc­cès, et sur­tout, je n’avais pas réa­li­sé que ce se­rait ex­cellent com­mer­cia­le­ment d’at­ti­rer à Bâle les clients qui d’or­di­naire ne vont qu’à New York, Londres ou Pa­ris.»

Fixée à juin 1970 par le di­rec­teur de la Foire de Bâle d’alors, Her­mann Haus­wirth, et bap­ti­sée sim­ple­ment Art, la pre­mière édi­tion at­ti­ra 90 ga­le­ries, 30 édi­teurs et 16 300 vi­si­teurs dans la ci­té rhé­nane. L’iden­ti­té de cette foire, gé­rée par un spé­cia­liste de l’événementiel, MCH Group au­jourd’hui, mais dont le con­te­nu re­lève d’un ju­ry de ga­le­ristes, était née. De même, l’idée d’avoir des ga­le­ries re­pré­sen­tant des ar­tistes vi­vants mais aus­si des mar­chands d’art pro­po­sant des oeuvres du XXe siècle sé­dui­sit d’em­blée. En par­ti­cu­lier les Amé­ri­cains.

L’es­ca­beau amé­ri­cain

Ce lien avec l’Amé­rique, Art Ba­sel n’a ja­mais ces­sé de­puis de le culti­ver. Non seule­ment parce que les Etats-Unis re­pré­sentent 42% des ventes d’art dans le monde (26,6 mil­liards de dol­lars en 2017), mais parce qu’elle va de­ve­nir l’es­ca­beau de son in­ter­na­tio­na­li­sa­tion. En 1972, 16 ga­le­ries et mai­sons d’édi­tion tra­versent l’At­lan­tique pour ex­po­ser. L’an­née sui­vante, la pre­mière ex­po­si­tion spé­ciale est consa­crée à l’art amé­ri­cain après Jack­son Pol­lock. En 1999, le nombre d’ex­po­sants ve­nus des Etats-Unis dé­passe le nombre de Suisses.

En dé­cembre 2002, Art Ba­sel créée sa pre­mière fran­chise à Mia­mi. L’évé­ne­ment se hisse d’en­trée de jeu au pre­mier rang en Amé­rique avec 160 ga­le­ries et 30 000 vi­si­teurs. Et c’est aus­si l’Amé­rique qui va ins­pi­rer cer­taines des in­no­va­tions d’Art Ba­sel comme les «conver­sa­tions», des dis­cus­sions pu­bliques entre ar­tistes, col­lec­tion­neurs, cu­ra­teurs de mu­sée… qui dé­marrent en 2004, deux ans après que la re­prise des confé­rences TED par Chris An­der­son avait po­pu­la­ri­sé ce genre de for­mats. Lo­gi­que­ment, en 2012, c’est un jour­na­liste amé­ri­cain, Marc Spie­gler, qui prend la di­rec­tion glo­bale de l’or­ga­ni­sa­tion après avoir suc­cé­dé à Sa­muel Kel­ler, cinq ans plus tôt, en tant que co­di­rec­teur.

Signe des temps, en 2011, Art Ba­sel rachète l’Art Hong­kong qui va de­ve­nir sa deuxième fran­chise. Après l’Amé­rique, il s’agit de ne pas man­quer l’as­cen­sion de la Chine, de­ve­nue se­cond mar­ché de l’art dans le monde et dont la cote de cer­tains créa­teurs contem­po­rains comme Cui ri­va­lisent avec celle d’ar­tistes eu­ro­péens comme Ge­rhard Rich­ter ou amé­ri­cains comme Pe­ter Doig. Pour conti­nuer à suivre la glo­ba­li­sa­tion, Art Ba­sel a créé en 2016 le pro­gramme Ci­ties, des col­la­bo­ra­tions avec les ins­ti­tu­tions cultu­relles de villes comme Bue­nos Aires, qui a ac­cueilli la pre­mière de ces fran­chises éphé­mères en sep­tembre 2017.

Mieux que Wall Street

Si les mo­teurs géo­gra­phiques de la glo­ba­li­sa­tion ont bien ser­vi le suc­cès d’Art Ba­sel, ce n’est de loin pas son seul res­sort. L’évé­ne­ment a sur­fé sur la dy­na­mique ex­cep­tion­nelle du mar­ché de l’art con­tem­po­rain entre 1970 et au­jourd’hui. Se­lon Art­price, les prix de l’art con­tem­po­rain et de l’art d’après-guerre se sont en

moyenne mul­ti­pliés par 2,5 entre 1998 et au­jourd’hui. Certes, il y a eu un pic en 2008. Et on ne l’a tou­jours pas re­trou­vé. Mais la cote des oeuvres contem­po­raines s’est sta­bi­li­sée. Art­price es­time que les prix de l’art con­tem­po­rain ont aug­men­té de 7,6% par an de­puis 1998 par rap­port à ceux de Wall Street qui sont de 6,5% par an (S&P 500).

S’ils ont l’avan­tage de l’his­to­ri­ci­té, les chiffres d’Art­price ne couvrent ce­pen­dant que les ventes aux en­chères. Pour te­nir compte des ventes des prin­ci­pales ga­le­ries qui sont son fonds de com­merce, Art Ba­sel et son spon­sor de­puis vingt-cinq ans, UBS (un tiers des grandes for­tunes sont ac­tives sur le mar­ché de l’art), ont ren­du pu­blic en mars der­nier leur se­cond rap­port an­nuel de ce mar­ché en col­la­bo­ra­tion avec Arts Eco­no­mics. Si cette ana­lyse ren­force la po­si­tion d’Art Ba­sel au coeur de l’éco­no­mie de l’art, les chiffres qu’elle livre donnent le ver­tige: un mar­ché de 63,7 mil­liards de dol­lars en 2017, en hausse de 12% par rap­port à l’an­née pré­cé­dente.

Outre la dy­na­mique du mar­ché, Art Ba­sel a aus­si pro­fi­té de celle des foires spé­cia­li­sées. His­to­ri­que­ment, les ventes se

fai­saient di­rec­te­ment entre ga­le­ristes ou mar­chands et clients ou par le biais d’en­chères. Certes, de­puis 1970 Art Ba­sel a connu des hauts et des bas: boom dans les an­nées 1980 puis ré­ces­sion dans les an­nées 1990 qui met­tront l’or­ga­ni­sa­tion dans le rouge à la fin de la dé­cen­nie. Mais de­puis 2000, de plus en plus de ventes se font lors des foires et, dans une moindre me­sure, en ligne. Les pre­mières jouent, en ef­fet, un rôle de filtre alors qu’il y a plus de 300 000 ga­le­ries dans le monde or­ga­ni­sant quelque 40 000 ex­po­si­tions par an.

Du coup, les ventes des mar­chands via les foires sont pas­sées de 30% du mar­ché en 2010 à 46% en 2017 (15,5 mil­liards de dol­lars). Et le bud­get consa­cré par les mar­chands d’art aux foires (4,6 mil­liards) est pra­ti­que­ment le double de ce­lui dé­vo­lu aux autres formes de mar­ke­ting. Dans cet uni­vers, Art Ba­sel est de­ve­nu le lieu où il faut être en se mon­trant de plus en plus sé­lec­tif. Alors qu’en 1989, le co­mi­té de sé­lec­tion ne re­fu­sait que 41 ga­le­ries can­di­dates avec 400 re­pré­sen­tées, l’an­née sui­vante ce dur­cis­se­ment abou­ti­ra à ce que pour 250 places en 1995, il y eut 500 can­di­da­tures, et de l’ordre de 900 pour

300 au­jourd’hui.

Pour de­ve­nir ce lieu in­con­tour­nable,

Art Ba­sel a aus­si su ma­noeu­vrer avec ha­bi­le­té. Dès 1974, la foire s’af­firme en dé­ni­cheuse de ta­lents avec la sec­tion New Trends, rem­pla­cée en 1979 par la pla­te­forme Pers­pec­tives qui dé­cou­vri­ra des ar­tistes re­nom­més au­jourd’hui comme Mar­tin Dis­ler, Ju­lian Opie ou Jean-Fré­dé­ric Sch­ny­der. En 1996, la créa­tion de la sec­tion Sta­te­ments, où des ar­tistes émer­gents réa­lisent des ex­po­si­tions en so­lo, de­vient un trem­plin vers la sta­ri­fi­ca­tion, comme dans les cas des bro­de­ries de l’Egyp­tienne Gha­da Amer ou des ta­bleaux vi­vants de l’Ita­lienne Va­nes­sa Bee­croft.

La carte du spon­so­ring

En 2000, avec l’ar­ri­vée de Sa­muel Kel­ler à la di­rec­tion, c’est aus­si le lan­ce­ment de la pla­te­forme Arts Un­li­mi­ted qui ouvre les es­paces d’ex­po­si­tion en fai­sant tom­ber les murs des stands. En 2004, la sec­tion Pu­blic Art Pro­jects per­met l’ins­tal­la­tion d’oeuvres mo­nu­men­tales tan­dis qu’en 2005, le sec­teur Ka­bi­nett fa­ci­lite la créa­tion d’ex­po­si­tions spé­ciales. On re­trouve le même genre d’in­no­va­tions à Mia­mi avec Po­si­tion pour les jeunes ar­tistes ou No­va pour les oeuvres ré­centes. A quoi s’ajoute l’ou­ver­ture tem­po­raire des col­lec­tions pri­vées voi­sines pen­dant la ma­ni­fes­ta­tion.

Art Ba­sel a aus­si joué la carte de la di­ver­si­fi­ca­tion avec, à par­tir de 1989, la pho­to, et, six ans plus tard, la vi­déo. Pi­pi­lot­ti Rist et En­rique Fon­ta­nilles de­viennent ain­si les pre­miers ar­tistes vi­déo ré­com­pen­sés par le spon­sor d’alors, SBS. Sans sub­ven­tions pu­bliques, Art Ba­sel a su jouer très tôt la carte du spon­so­ring: outre UBS, on re­trouve ain­si MGM Re­sorts In­ter­na­tio­nal et Au­de­mars Pi­guet par­mi ses spon­sors prin­ci­paux de même que les cham­pagnes Rui­nart, BMW, La Bâ­loise, AXA, Net­jets et dé­sor­mais les yachts San­lo­ren­zo. Une ma­nière de rap­pe­ler que lors de cette foire de­ve­nue évé­ne­ment gla­mour avec ses cé­lé­bri­tés, on ne vend pas que des ta­bleaux.

Cette as­so­cia­tion avec le luxe pro­tège Art Ba­sel. Alors que ce type d’évé­ne­ments se sont mul­ti­pliés – 55 de ni­veau in­ter­na­tio­nal, 260 au­jourd’hui – Art Ba­sel, avec ses 3 mil­liards de chiffre d’af­faires es­ti­més, reste la ré­fé­rence ab­so­lue. Fi­dèle à son ou­ver­ture grand pu­blic des dé­buts, l’évé­ne­ment at­tire tou­jours plus de vi­si­teurs: 95 000 en 2017 à Bâle, 82 000 à Mia­mi et 80 000 à Hong­kong.

Ernst Beye­ler co­fonde Art Ba­sel en 1970 avec deux autres ga­le­ristes, Trudl Bru­ck­ner et Balz Hilt.

La deuxième édi­tion en 1971. Le suc­cès est im­mé­diat.

Art Ba­sel crée deux fran­chises: Mia­mi Beach en 2002, puis Hong­kong en 2011.

«Short Cut», par Mi­chael Elm­green & In­gar Drag­set, pré­sen­té en 2004 à Bâle.

«Com­po­si­tion 18», par la per­for­meuse is­raé­lienne Naa­ma Tsa­bar, à Mia­mi en 2016.

Lan­cée en 2000, la pla­te­formeArts Un­li­mi­ted montre les oeuvres mo­nu­men­tales. Ta­bleau vi­vant de l’Ita­lienne Va­nes­sa Bee­croft, ex­po­sée par­mi les ar­tistes émer­gents.Le jour­na­liste amé­ri­cain MarcSpie­gler di­rige Art Ba­sel de­puis 2012. Des dis­cus­sions pu­bliques sont mises en place en 2004.

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