Pu­bli­ci­té en ligne: la presse ré­siste

Face à l’hé­gé­mo­nie des GAFA, jour­naux et ma­ga­zines tentent de mettre en avant leur au­dience plus qua­li­ta­tive au­près des an­non­ceurs. Et in­novent dans les for­mats web et mo­bile.

Bilan - - Décryptage -

«LES GENS SCROLLENT BEAU­COUP PLUS VITE SUR UN FIL COMME CE­LUI DE FA­CE­BOOK QUE QUAND ILS LISENT UN AR­TICLE»

Alors que les mo­teurs de re­cherche et les mé­dias so­ciaux to­ta­lisent entre 70 et 80% des re­cettes de la pu­bli­ci­té nu­mé­rique, le suc­cès ra­pide de la so­cié­té Teads, créée en 2011, rap­pelle que la presse en ligne reste un sup­port por­teur, tant pour les an­non­ceurs que pour les pu­bli­ci­taires. Pré­cur­seur de la pu­bli­ci­té vi­déo in­té­grée dans l’ar­ticle web, Pierre Chap­paz, à la tête de l’en­tre­prise, a su ga­gner la confiance de la ma­jo­ri­té des grands titres mon­diaux: près de 100% en Suisse, France ou en­core en Ita­lie. Ce qui lui per­met d’af­fi­cher des sta­tis­tiques flat­teuses après sept an­nées d’exis­tence, avec 400 mil­lions de chiffre d’af­faires et une au­dience men­suelle de 1,2 mil­liard de per­sonnes (dont 5,2 mil­lions de Suisses, soit 86% des in­ter­nautes du pays, quand Fa­ce­book et YouTube n’at­teignent res­pec­ti­ve­ment «que» 63 et 61%).

Au sa­lon Com­mu­ni­ca de Ge­nève, Pierre Chap­paz a pré­sen­té mi-oc­tobre quelques in­no­va­tions, es­sen­tiel­le­ment conçues pour le mo­bile. Par­mi elles, un vi­sage qui se tourne au fur et à me­sure que le lec­teur «scrolle», ou en­core une pu­bli­ci­té Ray Ban en réa­li­té aug­men­tée où l’on peut es­sayer vir­tuel­le­ment le pro­duit grâce à la ca­mé­ra de son smart­phone, en se vi­sua­li­sant ins­tan­ta­né­ment por­tant des lu­nettes. «Sor­tir de la lo­gique agres­sive pour pro­po­ser une ex­pé­rience lu­dique et in­ter­ac­tive est l’en­jeu. Sur un mé­dia so­cial, l’at­ten­tion est très courte. Les gens scrollent beau­coup plus vite sur un fil comme ce­lui de Fa­ce­book que quand ils lisent un ar­ticle.»

De fait, Proc­ter & Gamble a re­le­vé

1,7 se­conde d’at­ten­tion moyenne sur ses vi­déos pu­bli­ci­taires sur Fa­ce­book, quand le chiffre peut être «10 fois plus éle­vé» sur la presse en ligne, se­lon Pierre Chap­paz. En con­sé­quence, un sou­ve­nir pu­bli­ci­taire 20% su­pé­rieur sur le seg­ment pre­mium (les jour­naux) que sur le non-pre­mium, se­lon une étude de l’en­tre­prise de mé­dias pu­bli­ci­taires GroupM.

Les édi­teurs s’or­ga­nisent

Du cô­té des édi­teurs, on constate une hausse du chiffre d’af­faires en ligne

(+16% en 2017 chez Ta­me­dia, édi­teur de Bi­lan), même si la crois­sance du non-pu­bli­shing est plus mar­quée que celle des titres.

Pa­trick Mat­they, res­pon­sable de la com­mu­ni­ca­tion du groupe zurichois, met en avant l’au­dience lo­cale et la force des titres. Il re­joint Pierre Chap­paz sur l’op­por­tu­ni­té d’in­no­ver: «Nous pro­po­sons des for­mats pu­bli­ci­taires plus va­riés et créa­tifs que les GAFA qui se concentrent sur un mar­ché glo­bal et des pro­duits hau­te­ment stan­dar­di­sés. L’an­non­ceur veut de l’at­ten­tion et cette der­nière se dé­clenche par des élé­ments qui sortent du com­mun afin de sur­prendre.»

Reste l’écra­sante su­pé­rio­ri­té des GAFA sur la ques­tion des don­nées dis­po­nibles et donc du ci­blage uti­li­sa­teur, prin­ci­pal ar­gu­ment de vente des grandes pla­te­formes amé­ri­caines. Ta­me­dia, Rin­gier et la SSR se sont en­ten­dus sur un par­tage de don­nées sur la base d’une iden­ti­fi­ca­tion com­mune, qui per­met­trait d’of­frir aux an­non­ceurs po­ten­tiels un meilleur ci­blage. Une pro­po­si­tion qui se­ra sou­mise au préa­lable à l’aval du ré­gu­la­teur. A moyen terme, une aug­men­ta­tion de la ta­ri­fi­ca­tion, ac­tuel­le­ment entre 20 et 40 francs pour 1000 pages vues, pour­rait être es­pé­rée, se­lon le pu­bli­ci­taire Pierre Chap­paz. Une re­va­lo­ri­sa­tion d’au­tant plus im­por­tante pour les titres suisses au­jourd’hui ma­jo­ri­tai­re­ment dé­fi­ci­taires, que les re­cettes de la pu­bli­ci­té di­gi­tale ne suf­fisent tou­jours pas à com­pen­ser la chute des re­ve­nus des ver­sions im­pri­mées. Et ce, mal­gré la hausse conti­nue de l’au­dience en ligne ces der­nières an­nées.

Les an­non­ceurs ont re­cours à la réa­li­té aug­men­tée. Exemple: es­sayer vir­tuel­le­ment des lu­nettes Ray Ban grâce à la ca­mé­ra de son smart­phone.

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