La Suisse à l’as­saut des skieurs chi­nois

Bilan - - La Une - PAR MAT­THIEU HOFFSTETTER, DE RE­TOUR DE PÉ­KIN

  , le 18 oc­tobre: l’am­biance est en­core es­ti­vale dans la ca­pi­tale chi­noise, mais la cen­taine de jour­na­listes ins­tal­lés dans l’am­phi­théâtre du com­plexe Park­view Green FangCaoDi ont dé­jà la tête dans la neige. A quelques mètres de là, l’Hô­tel Eclat vient d’inau­gu­rer sa Swiss Al­pine Chic Suite, une suite grand luxe aux murs de bois or­nés de vieux skis, avec une ran­gée de cloches, une vache gran­deur na­ture en ré­sine sur la ter­rasse, et un mo­bi­lier qui ne dé­pa­reille­rait pas dans un pa­lace de Gs­taad. Di­rec­teur de l’éta­blis­se­ment, Da­ny Lüt­zel

A trois ans des JO d’hi­ver de Pé­kin, les skieurs chi­nois sont dans le vi­seur des pro­fes­sion­nels suisses du tou­risme. Le po­ten­tiel est énorme dans ce mar­ché de 1,4 mil­liard d’ha­bi­tant.

est for­mel: «Il y a un fort in­té­rêt des clients chi­nois pour la Suisse. Avec les JO qui se rap­prochent, notre pays a une carte à jouer pour sé­duire les vi­si­teurs de

Pé­kin, Shan­ghai et des autres villes que je cô­toie tous les jours et pour qui la Suisse re­pré­sente la quin­tes­sence du luxe.» Pour ce Lu­cer­nois ins­tal­lé dans le pays de­puis six ans, l’oc­ca­sion est in­es­pé­rée de s’im­plan­ter sur ce mar­ché de 1,4 mil­liard d’ha­bi­tants.

Dans l’am­phi­théâtre voi­sin, le si­lence se fait lorsque l’am­bas­sa­deur suisse prend la pa­role: «J’ai skié dans de nom­breux pays, mais l’hi­ver suisse a quelque chose de spé­cial. Il ne s’agit pas tel­le­ment de faire mieux que les autres en termes de per­for­mance sur les pistes, mais tout est fait pour se faire plai­sir: nous avons les in­fra­struc­tures, les hô­tels, la gas­tro­no­mie, des mo­ni­teurs, des pistes, des ac­ti­vi­tés… pour que chaque vi­si­teur s’épa­nouisse pen­dant quelques jours.» Cette prise de pa­role du di­plo­mate vient ou­vrir la confé­rence an­nuelle de Suisse Tou­risme pour pro­mou­voir l’«hi­ver suisse». De­puis le dé­but des an­nées 2010, la faî­tière du tou­risme hel­vé­tique pré­sente à chaque au­tomne les nou­veau­tés de la sai­son à ve­nir. Le suc­cès ne se dé­ment pas. Face à des concur­rents eu­ro­péens qua­si­ment ab­sents du mar­ché, Suisse Tou­risme a non seule­ment un bu­reau à Pé­kin, mais aus­si des col­la­bo­ra­teurs à Shan­ghai, Tai­pei et Hong­kong.

Nou­veau type de tou­risme

Pas ques­tion ce­pen­dant de sé­duire les tou­ristes chi­nois seule­ment avec quelques clips sur les pistes de Ver­bier ou les pa­laces de Saint-Mo­ritz: le mar­ché a évo­lué. «Nous avons tou­jours de grands groupes qui viennent pas­ser trois jours en Suisse dans le cadre d’un tour d’Eu­rope. Ils pri­vi­lé­gient Zu­rich, Lu­cerne et

In­ter­la­ken et cherchent des res­tau­rants ca­pables de leur ser­vir des plats chi­nois. Mais ce qui monte vrai­ment ces der­nières an­nées, c’est un autre type de tou­risme, for­mé de fa­milles ou de pe­tits groupes, qui sont prêts à pas­ser une se­maine com­plète dans notre pays, à dé­cou­vrir la gas­tro­no­mie al­pine, à lo­ger dans des ap­par­te­ments de lo­ca­tion plu­tôt que des hô­tels, et sou­cieux de vivre une réelle ex­pé­rience», as­sure Si­mon Bos­shart, di­rec­teur Chine et AsiePa­ci­fique pour Suisse Tou­risme.

Une ten­dance confir­mée par Sa­rah Liu. Fon­da­trice et CEO de l’agence Ma­gic Tra­vel De­si­gn, cette jeune femme s’est fait une spé­cia­li­té de pro­po­ser des sé­jours clés en main à ses clients, en par­ti­cu­lier vers la Suisse: «Quand un client vient me voir, il sait qu’il bé­né­fi­cie­ra d’une offre per­son­na­li­sée, cor­res­pon­dant à ses en­vies, à ses moyens, mais de na­ture à lui faire dé­cou­vrir la Suisse qu’il ne pour­rait pas ex­pé­ri­men­ter lors d’un voyage avec un grand groupe.» Fa­mi­lière de Crans-Mon­ta­na, de Wen­gen ou de Mon­treux, elle met un point d’hon­neur à trou­ver pour ses clients des dé­cou­vertes nou­velles. «Ce­la cor­res­pond à une vraie de­mande de la clien­tèle jeune et ai­sée qui at­tend de son voyage un com­pro­mis entre le dé­pay­se­ment d’une part que peut consti­tuer une fon­due ou des fi­lets de perche du Lé­man et d’autre part le confort d’un ap­par­te­ment avec cui­sine, une offre de trans­ports fiable et luxueuse ou un mo­ni­teur de ski par­lant man­da­rin.»

Xu Zhongxing est de ceux-ci. Ce mo­ni­teur de ski chi­nois, qui avait adop­té le nom de John­son pour les Oc­ci­den­taux, a pas­sé deux sai­sons en Va­lais. Ha­bi­tué aux pistes des en­vi­rons de Pé­kin (He­bei, Shan­dong), il a tes­té ses carres sur les bleues, rouges et noires des Alpes. «Pour un skieur chi­nois, au-de­là du dé­pay­se­ment géo­gra­phique et cultu­rel que re­pré­sentent les sta­tions et vil­lages suisses, les pistes et mon­tagnes des Alpes consti­tuent une ex­pé­rience à part, car la lon­gueur, la va­rié­té des tra­cés, la qua­li­té de la neige et les pay­sages n’ont pas grand-chose à voir avec ce que nous avons en Chine», té­moigne le mo­ni­teur, qui ex­plique avoir «beau­coup ap­pris» au contact de ses ho­mo­logues hel­vé­tiques.

Pen­dant les deux hi­vers pas­sés sur les pistes du Va­lais, il a vu l’aug­men­ta­tion du nombre de ses com­pa­triotes sur les do­maines suisses. Et leur sa­tis­fac­tion de pou­voir bé­né­fi­cier de cours ou d’un ac­com­pa­gne­ment dans leur langue: «Qu’ils soient dé­bu­tants ou confir­més, skier dans les Alpes est tou­jours une aven­ture. Pou­voir leur par­ler dans leur langue, com­prendre ce qui va les sur­prendre ou les émer­veiller est un atout ma­jeur et leur per­met de se sen­tir plus à l’aise», ajoute-t-il. Au-de­là du Va­lais, d’autres sta­tions comme Villars dans le Cha­blais vau­dois, Mür­ren dans l’Ober­land ou Da­vos dans les Gri­sons ont aus­si vu leurs équipes de mo­ni­teurs ren­for­cées par des pro­fes­sion­nels chi­nois.

Des par­te­naires utiles

Ces pro­grammes d’échanges sont en­cou­ra­gés et sou­te­nus par Suisse Tou­risme. Mais la stra­té­gie de la faî­tière va bien au-de­là et s’ap­puie sur un ré­seau de par­te­naires. En plus des des­ti­na­tions (sta­tions et or­ga­ni­sa­tions can­to­nales du tou­risme), la faî­tière compte sur les offres de la com­pa­gnie Swiss, des CFF et d’un grand nombre d’en­tre­prises. «L’une des pré­oc­cu­pa­tions des tou­ristes chi­nois, quand ils ne sont pas au sein de grands groupes, est d’ar­ri­ver le plus se­rei­ne­ment pos­sible à des­ti­na­tion: avec les for­mules des CFF, ils peuvent prendre le train dès

LE NOMBRE DE SKIEURS

CHI­NOIS, ES­TI­MÉ

À PRÈS DE 100000

EN 1996, SE­RAIT SI­TUÉ

AU­TOUR DE 12 MIL­LIONS

AU­JOURD’HUI

leur des­cente d’avion et dis­po­ser avec le Swiss Tra­vel Pass d’un ti­cket unique avec un ta­rif in­té­res­sant pour ar­ri­ver en sta­tion le plus vite pos­sible», ana­lyse Sa­rah Liu.

Du cô­té de Swiss, tout est éga­le­ment fait pour fa­ci­li­ter le sé­jour des vi­si­teurs de l’Em­pire du Mi­lieu: «Un homme d’af­faires chi­nois ayant une réunion à Londres le lun­di ma­tin pour­ra par­tir dès le ven­dre­di après-mi­di, faire es­cale à Zu­rich, pas­ser le sa­me­di-di­manche en sta­tion et re­par­tir pour Londres le lun­di ma­tin, le tout avec un seul billet Sto­po­ver, in­cluant hô­tels et trans­ports en Suisse. Un vrai avan­tage en termes de ta­rifs et d’or­ga­ni­sa­tion», sa­lue Si­mon Bos­shart.

L’ap­pli­ca­tion mo­bile Swissrent, qui per­met de ré­ser­ver en ligne son ma­té­riel de ski, dis­pose d’une ver­sion en man­da­rin. Les ou­tils nu­mé­riques fi­gurent d’ailleurs au coeur de la stra­té­gie de Suisse Tou­risme en Chine: le compte WeC­hat de la faî­tière, ex­trê­me­ment ac­tif, donne de bons plans, des in­for­ma­tions pra­tiques et des conte­nus ins­pi­rants aux di­zaines de mil­liers de chi­nois qui y sont abon­nés.

Autre par­te­naire cru­cial des pro­fes­sion­nels du tou­risme: les au­to­ri­tés fé­dé­rales. Grâce à leur ac­tion, les deux pays ont si­gné un ac­cord dès 2004 qui confère à la Con­fé­dé­ra­tion une re­con­nais­sance of­fi­cielle: l’«Ap­pro­ved Des­ti­na­tion

Sta­tus» (ADS) per­met aux tou­ristes chi­nois, dès qu’ils sont cinq au moins à voya­ger en­semble, de quit­ter le sol na­tio­nal sans au­to­ri­sa­tion de sor­tie of­fi­cielle. Et de l’autre cô­té, cet ADS au­to­rise Suisse Tou­risme à «vendre la des­ti­na­tion Suisse» sans res­tric­tion sur le ter­ri­toire chi­nois. De­puis l’en­trée en vi­gueur de cet ac­cord, les nui­tées hi­ver­nales (no­vembre à avril) de tou­ristes chi­nois en Suisse ont pra­ti­que­ment été mul­ti­pliées par cinq, pas­sant de 115 000 à 500 000 entre 2005 et 2017.

Dé­ve­lop­per en­core la gamme

Si ce­la ne re­pré­sente tou­jours que 32% des nui­tées (68% sont réa­li­sées entre mai et oc­tobre), le po­ten­tiel est sans com­mune me­sure sur la pla­nète. Le nombre de skieurs chi­nois était es­ti­mé à près de

100 000 en 1996, il se­rait si­tué au­tour de 12 mil­lions au­jourd’hui. A l’ap­proche des Jeux olym­piques d’hi­ver de Pé­kin en 2022, le gou­ver­ne­ment chi­nois met les bou­chées doubles pour in­té­res­ser sa po­pu­la­tion à ces ac­ti­vi­tés: en 2015,

568 do­maines skiables (dont 122 avec re­mon­tées mé­ca­niques) étaient ré­per­to­riés en Chine, et ce nombre a grim­pé à

703 deux ans plus tard, avec no­tam­ment 57 nou­veaux do­maines ou­verts l’hi­ver der­nier.

Ce­pen­dant, la plu­part de ces do­maines res­tent en­core loin des sites al­pins, aus­si bien en ma­tière d’in­fra­struc­tures spor­tives qu’hô­te­lières, mais aus­si en rai­son de la to­po­gra­phie. Alors que la pre­mière sta­tion de ski n’a ou­vert en Chine qu’en 1957 à Ya­bu­li, les au­to­ri­tés am­bi­tionnent «300 mil­lions de Chi­nois dans la neige» en 2022. «A des­ti­na­tion des mil­liers de dé­bu­tants, nous avons mis sur pied une offre 3-days-Pro­mess: un pa­ckage com­plet avec ma­té­riel et le­çons don­nant l’oc­ca­sion à un néo­phyte d’ap­prendre en trois jours les ru­di­ments du ski al­pin pour ar­ri­ver à des­cendre une piste bleue en Suisse, donc une rouge en Chine. L’offre est ou­verte à tous, mais elle ren­contre un écho par­ti­cu­liè­re­ment fa­vo­rable en Chine», constate Si­mon Bos­shart.

Reste à dé­ve­lop­per la gamme. Car si les jour­na­listes chi­nois sont émer­veillés lors­qu’ils dé­couvrent les pentes de pou­dreuse vierge de Laax, la nou­velle té­lé­ca­bine à Zer­matt ou le golf sur la neige à Crans-Mon­ta­na, ils s’en­quièrent aus­si de connaître l’éten­due de cer­taines offres. Ain­si, la «Ski in/Ski out» ré­per­to­rie des hô­tels per­met­tant de pra­ti­quer l’ac­ti­vi­té dès les portes de l’éta­blis­se­ment, sans ral­lier les pistes en voi­ture, en trans­ports en com­mun ou en mar­chant de longues mi­nutes. Mais elle ne com­porte en­core que 50 éta­blis­se­ments en Suisse à l’aube de cette sai­son hi­ver­nale, et de nom­breuses sta­tions n’ont pas d’offres de ce type. «C’est ty­pi­que­ment le genre de pro­duits que re­cherche la clien­tèle jeune, ai­sée et spor­tive en Chine. Il faut lar­ge­ment dé­ve­lop­per ces pro­duits dans les an­nées à ve­nir», concède Si­mon Bos­shart. Un dé­ve­lop­pe­ment que Suisse Tou­risme peut en­cou­ra­ger et ac­com­pa­gner, mais qui re­lève de l’in­ves­tis­se­ment et des choix des sta­tions et des hô­te­liers. La faî­tière a dé­jà ef­fec­tué un im­por­tant tra­vail pour sé­duire les clients chi­nois. C’est dé­sor­mais aux des­ti­na­tions de les sa­tis­faire pour les fi­dé­li­ser.

De plus en plus de tou­ristes chi­nois voyagent par pe­tits groupes.

Si­mon Bos­shart, di­rec­teur Chine et Asie-Pa­ci­fique pour Suisse Tou­risme, lors de la confé­rence an­nuelle or­ga­ni­sée à Pé­kin mi-oc­tobre afin de pro­mou­voir l’hi­ver suisse.

Jour­na­listes et blo­gueurs chi­nois ve­nus as­sis­ter à la pré­sen­ta­tion de la sai­son d’hi­ver suisse.

Dans les sta­tions hel­vé­tiques, les équipes de mo­ni­teurs de ski sont ren­for­cées par des pro­fes­sion­nels par­lant chi­nois.

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