Les jouets phy­siques font de la ré­sis­tance

Face à la concur­rence ac­crue des jeux en ligne, les ventes se portent as­sez bien. De nom­breux best-sel­lers tirent le mar­ché vers le haut, comme les ob­jets «do it your­self».

Bilan - - Sommaire - PAR CHAN­TAL DE SENGER

L’an der­nier, le chiffre d’af­faires du mar­ché suisse des jouets a crû de 1,4% à 466 mil­lions de francs, ti­ré par les hand spin­ners, sorte de tou­pie plate de­ve­nue in­con­tour­nable dans les cours de ré­créa­tion. Cette an­née, entre jan­vier et sep­tembre 2018, la branche a connu une lé­gère baisse com­pa­ra­ti­ve­ment à 2017 (voir l’en­ca­dré) qui s’ex­plique no­tam­ment par le fait que les ca­hiers Pa­ni­ni n’ont pas été pris en compte en 2018 afin de ne pas faus­ser la com­pa­rai­son avec les an­nées sans Coupe du monde de foot­ball. Sans comp­ter qu’au­cun ob­jet n’a connu le suc­cès phé­no­mé­nal des hand spin­ners, même si les squi­shies, ob­jets en mousse aux ver­tus an­ti­stress, et les pou­pées L.O.L ont sus­ci­té un fort en­thou­siasme chez les jeunes.

Cette an­née, les en­seignes ont quelque peu souf­fert, no­tam­ment du­rant le mois de sep­tembre. Les tem­pé­ra­tures éle­vées ont pous­sé les consom­ma­teurs à pro­fi­ter du beau temps à l’ex­té­rieur plu­tôt que de «ren­trer» dans les ma­ga­sins, ex­plique Hé­lène Ap­pel, de l’As­so­cia­tion suisse des jouets qui re­pré­sente 550 marques et plus de 70 im­por­ta­teurs, com­merces de gros et dé­taillants. A no­ter ce­pen­dant que les mois d’oc­tobre, no­vembre et dé­cembre re­pré­sentent ha­bi­tuel­le­ment près de la moi­tié du chiffre d’af­faires an­nuel. En ef­fet, en rai­son de la forte pres­sion sur les prix, de nom­breuses per­sonnes pré­fèrent at­tendre les pro­mo­tions (Black Fri­day, soldes de fin d’an­née) pour faire leurs achats, ce qui est tout bé­né­fice pour les plus grands ma­ga­sins qui peuvent dès lors écra­ser leurs marges sur les jouets, sa­chant que les clients achè­te­ront aus­si d’autres ar­ticles plus ren­tables.

Phi­lippe Gug­gen­heim, CEO de Pa­ka Dis­tri­bu­tion, ac­teur im­por­tant du jouet et du bon­bon en Suisse, reste très op­ti­miste pour 2018 qu’il consi­dère comme une «bonne an­née». De nom­breux best-sel­lers tirent le mar­ché vers le haut, comme les ob­jets «do it your­self», soit sur­tout les fa­briques de boules de bain (sa­von ef­fer­ves­cent) et de slime (pâte gluante vis­queuse), de la marque Ca­nal Toys. «Il s’agit presque d’une ré­ac­tion au fait d’être pas­sif de­vant un écran. Les en­fants ap­pré­cient de créer leurs ob­jets.» Et cette ten­dance va conti­nuer, pense Phi­lippe Gug­gen­heim, qui est sur le point d’im­por­ter le glit­te­ra­rium, soit un «arbre à faire pous­ser soi-même». Autres ob­jets ten­dance qui se­ront bien­tôt im­por­tés: les jarres à sou­haits qui brillent dans l’obs­cu­ri­té grâce à une led dans la jarre.

Le suc­cès de Bur­ger Quiz

Un des car­tons de cette an­née est le

Bur­ger Quiz, ins­pi­ré du jeu té­lé­vi­sé. «Nous n’ar­ri­vons pas à suivre la de­mande tel­le­ment elle est grande», ra­conte Phi­lippe Gug­gen­heim. Une autre nou­veau­té qui fonc­tionne aus­si très bien est Gra­viT­rax, de Ra­vens­bur­ger, com­mente le CEO de Pa­ka Dis­tri­bu­tion. Il s’agit d’un sys­tème de cir­cuit à billes in­ter­ac­tif qui fait dé­cou­vrir les

LES TROIS DER­NIERS MOIS DE L’AN­NÉE RE­PRÉ­SENTENT HA­BI­TUEL­LE­MENT PRÈS DE LA MOI­TIÉ DU CHIFFRE D’AF­FAIRES AN­NUEL

prin­cipes de l’ape­san­teur, du ma­gné­tisme et de la gra­vi­ta­tion.

Ou en­core le Flight Lab In­no­va­tor, qui per­met de construire six vé­hi­cules ra­dio­com­man­dés, par­mi les­quels une voi­ture, un avion, un ba­teau ou en­core un drone. En­fin, un grand suc­cès en pers­pec­tive im­por­té ex­clu­si­ve­ment par l’en­tre­prise ge­ne­voise: les jeux vi­déo Ar­cade Game (Pac-Man, Street Figh­ter, As­te­roids, Space In­va­ders) qui ont fait la joie des en­fants du­rant les an­nées 1980. Ces «ma­chines à 1 franc» étaient alors ins­tal­lées dans des res­tau­rants, bars ou autres es­paces pu­blics d’amu­se­ment. Ces ob­jets d’une hau­teur de 1 mètre sont en vente au prix de 579 francs, un mon­tant qui ne dé­cou­ra­ge­ra pro­ba­ble­ment pas les fans in­con­di­tion­nels des eigh­ties.

Au ni­veau des jeux de so­cié­té tra­di­tion­nels, Tri­vial Pur­suit, Mo­no­po­ly ou en­core Mille Bornes ont tou­jours la cote. D’autres connaissent ce­pen­dant une lé­gère baisse de la de­mande no­tam­ment du fait que la tranche d’âge des 8-12 ans s’in­té­resse do­ré­na­vant plus aux jeux vi­déo qu’aux jeux de so­cié­té. Les jeux de construc­tion comme Le­go ou Play­mo­bil res­tent quant à eux des in­dé­mo­dables sur­tout ceux avec des li­cences (Star Wars, Har­ry Pot­ter, etc.). Idem pour les pou­pées, les Bar­bies et les ob­jets qui né­ces­sitent des jeux de rôle comme les caisses en­re­gis­treuses, les cui­sines, les va­lises de doc­teur ou en­core les as­pi­ra­teurs.

Quatre ac­teurs prin­ci­paux

En Suisse, Mi­gros, Coop et Ma­nor re­pré­sentent en­vi­ron 60% du mar­ché du jouet. Du­rant la pé­riode de Noël, Mi­gros de­vient ce­pen­dant lea­der, avec un prix moyen d’en­vi­ron 50 francs par jouet, alors que Ma­nor l’est du­rant le res­tant de l’an­née. Les deux ac­teurs re­pré­sentent à eux deux près de 45% du mar­ché. Ma­nor or­ga­nise d’ailleurs chaque an­née le «sa­lon du jouet pri­vé» afin de ren­con­trer tous les ac­teurs du sec­teur et de connaître les nou­veau­tés du mar­ché.

Franz Carl We­ber, une des plus an­ciennes en­seignes du monde (135 ans), est l’autre ac­teur ma­jeur du sec­teur avec pas moins de 19 ma­ga­sins en Suisse et un chiffre d’af­faires de 52 mil­lions de francs en 2017. Avec 35 000 ré­fé­rences (contre en­vi­ron 10 000 pour Mi­gros), Franz Carl We­ber peut tou­te­fois se tar­guer d’être nu­mé­ro un dans l’as­sor­ti­ment.

L’en­tre­prise a été ra­che­tée au mois de juillet par Yves Bur­ger, CEO, Mar­cel Do­bler, co­fon­da­teur de Di­gi­tec, et l’en­tre­prise de jouets al­le­mande Sim­ba Di­ckie Group. La marque qui dé­tient un em­pla­ce­ment his­to­rique à la rue de la Croixd’Or à Ge­nève a ce­pen­dant fer­mé deux ma­ga­sins cette an­née, l’un à Bâle et l’autre à Sprei­ten­bach (AG). Fin 2016, le ma­ga­sin his­to­rique de la Bahn­hof­strasse à Zu­rich avait dé­jà dû dé­mé­na­ger en rai­son de loyer pro­hi­bi­tif, «les jouets ne pou­vant plus se payer les rues de luxe», se­lon Yves Bur­ger. Les nou­veaux ac­tion­naires en­tendent, ain­si, do­ré­na­vant, boos­ter leurs ventes en ligne, presque in­exis­tantes jusque-là.

Da­van­tage d’achats à l’étran­ger

Au ni­veau glo­bal, le sec­teur connaît une pro­gres­sion de ses ventes en ligne, pas­sant de 8,5% des achats de jouets en 2017 à 11% en 2018. Les achats à l’étran­ger ont pas­sé quant à eux de 5,3% en 2017 à 6% pour l’an­née en cours. Autres ac­teurs du sec­teur: King Jouet, qui dé­tient 9 ma­ga­sins en Suisse ro­mande. Quant aux dix ma­ga­sins suisses du dis­tri­bu­teur Toys’R’us, ils ont été ra­che­tés par le groupe ir­lan­dais Smyths Toys au mois d’avril der­nier qui a éga­le­ment re­pris les 83 fi­liales du groupe amé­ri­cain en Al­le­magne et en Au­triche. Mis en dif­fi­cul­té par la concur­rence d’in­ter­net, Toys’R’Us s’était dé­cla­ré en faillite en sep­tembre 2017 avant de trou­ver un ac­qué­reur.

CEO de Pa­ka Dis­tri­bu­tion, se dit op­ti­miste pour 2018.

Par­mi les jouets en vogue cette an­née, cet ate­lier de fa­bri­ca­tion de «slime».

L’en­tre­prise Franz Carl We­ber a été ra­che­tée cet été par Yves Bur­ger, CEO, Mar­cel Do­bler et l’en­tre­prise al­le­mande Sim­ba Di­ckie Group.

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