Ste­hen Kon­sum­ak­ti­en vor der Rück­kehr?

De­fen­si­ve Qua­li­tät ge­winnt als An­la­ge­ar­gu­ment an Be­deu­tung. Das Um­feld birgt aber vie­le Her­aus­for­de­run­gen.

Finanz und Wirtschaft - - KONSUM - WOLF­GANG GAMMA

Nach ei­nem schwie­ri­gen ers­ten Halb­jahr 2018 ha­ben sich die Ak­ti­en der Kon­sum­gü­ter­her­stel­ler in der zwei­ten Jah­res­hälf­te mehr­heit­lich ge­fan­gen. Über zwölf Mo­na­te be­trach­tet schnit­ten die eu­ro­päi­schen Ver­tre­ter der Kör­per­pfle­ge- und Rei­ni­gungs­mit­tel­pro­du­zen­ten bes­ser ab als die je­wei­li­gen Lan­des­in­di­zes. Ein ge­misch­tes Bild zeig­te sich in den USA. Das Um­feld bleibt ins­ge­samt an­spruchs­voll.

Um von ei­ner Re­nais­sance der Bran­che zu spre­chen – er­war­tet wird für 2019 ein welt­wei­tes Markt­wachs­tum von 4 bis 5% –, ist es zu früh. De­fen­si­ve Qua­li­tä­ten sind aber in schwa­chen Bör­sen­zei­ten ge­fragt. In­ves­to­ren su­chen Wer­te von Un­ter­neh­men, die so­li­de Cash­flows er­wirt­schaf­ten und sie in neue Pro­duk­te und at­trak­ti­ve Di­vi­den­den­zah­lun­gen ste­cken. An­bie­tern wie L’Oréal oder Proc­ter & Gam­ble könn­te das zu­gu­te kom­men. Ent­schei­dend wird sein, wie es ih­nen ge­lingt, die ver­än­der­ten Ein­kaufs­ge­wohn­hei­ten der Kon­su­men­ten so­wie die Agi­li­tät klei­ner Mit­be­wer­ber zu kon­tern. In­no­va­ti­on und Re­ak­ti­ons­fä­hig­keit, wenn es ums Er­ken­nen von Trends geht, gel­ten als pro­ba­te Mit­tel, um Markt­po­si­tio­nen und Mar­gen zu ver­tei­di­gen.

Lu­xus zieht

Ge­fragt sind be­son­ders teu­re Pfle­ge­pro­duk­te. Da­ge­gen lei­den Er­zeug­nis­se für den Mas­sen­markt. Sie wer­den von güns­ti­gen No-Na­me-Ar­ti­keln her­aus­ge­for­dert, de­ren An­bie­ter oft zu Ra­batt­ak­tio­nen grei­fen, um Markt­an­tei­le zu gewinnen. Ei­ne Stra­te­gie, die Mar­ken­her­stel­ler ab­leh­nen, weil sie die Mar­gen­ver­wäs­se­rung fürch­ten. Die un­ter­schied­li­che Ent­wick­lung der Spar­ten von L’Oréal zeigt bei­spiel­haft, wie die Nach­fra­ge aus­ein­an­der­drif­tet. L’Oréal Luxe setz­te bis En­de September or­ga­nisch 8,8% mehr um als imVor­jahr, wäh­rend die güns­ti­gen Con­su­mer Pro­ducts 2,4% und die Pro­duk­te für Pro­fis nur 1,6% zu­leg­ten.

Ge­rin­ge­re Zu­wachs­ra­ten mit Pfle­ge­pro­duk­ten ver­zeich­ne­ten die im mitt­le­ren Preis­seg­ment ope­rie­ren­den Hen­kel und Bei­ers­dorf, die bei­de den Um­satz vor al­lem dank ih­rer Kleb­stoff­ak­ti­vi­tä­ten er­höh­ten. Denn auch Hen­kels Ge­schäft mit Wasch- und Rei­ni­gungs­mit­teln lief nicht op­ti­mal. Ra­batt­schlach­ten na­ment­lich in den USA schmä­ler­ten die Ent­wick­lung.

Von grös­se­ren Port­fo­li­o­ver­än­de­run­gen ge­prägt wa­ren Re­ckitt Ben­cki­ser und Uni­le­ver. Re­ckitt muss­te das Säug­lings­nah- rungs­ge­schäft von Me­ad John­son in­te­grie­ren, was noch Zeit be­nö­tigt und viel Good­will in die Bi­lanz brach­te, des­sen Wert­hal­tig­keit noch zu be­wei­sen ist.

Uni­le­ver trenn­te sich von Brot­auf­stri­chen und er­warb da­ge­gen un­ter an­de­rem kurz vor Jah­res­en­de den Ge­trän­ke­her­stel­ler Horlicks. Das soll dem un­ter ge­rin­ger Nach­fra­ge lei­den­den Nah­rungs­mit­tel­seg­ment auf die Sprün­ge hel­fen. Bes­ser ste­hen Rei­ni­gungs­mit­tel (Ho­me Ca­re) und Kör­per­pfle­ge (Per­so­nal Ca­re) da. Letz­te­rer könn­te Auf­trieb er­fah­ren, lei­te­te der neue CEO Alan Jo­pe doch seit 2014 die­se Spar­te. Wei­te­re Zu­käu­fe in dem er­trags­stärks­ten Uni­le­ver-Ge­schäft sind un­ter Paul Pol­mans Nach­fol­ger wahr­schein­lich.

Er­gän­zungs­ak­qui­si­tio­nen sind auch Be­stand­teil der L’Oréal-Stra­te­gie. Jüngs­te Bei­spie­le, die Trends ge­schickt auf­neh­men, sind Sty­len­an­da aus Ko­rea (Boom­markt) und Lo­go­cos aus Deutsch­land (Na­tur­kos­me­tik). Mit Zu­käu­fen hat der fran­zö­si­sche Kon­zern, an dem Nest­lé 23% hält, mehr­fach gu­ten Spür­sinn be­wie­sen.

Das in­ter­neWachs­tum ver­sucht L’Oréal durch In­no­va­ti­on zu stär­ken. Der Bran­chen­lea­der un­ter­hält da­zu ein brei­tes For- schungs- und Ent­wick­lungs­netz­werk. Im Dezember grün­de­te er zu­dem ei­nen Fonds, mit dem er über Min­der­heits­be­tei­li­gun­gen an Start-up-Un­ter­neh­men neue Ge­schäfts­mög­lich­kei­ten er­schlies­sen will.

Chi­na und e-Com­mer­ce

Die Kon­sum­freu­de in Chi­na wird auch im lau­fen­den Jahr ein Trei­ber des Be­au­ty-Ge­schäfts sein. Die kauf­kräf­ti­ge Mit­tel­schicht wächst, mit e-Com­mer­ce ver­trau­te Mill­en­ni­als stos­sen da­zu. Ge­mäss Bloom­berg wird be­reits ein Drit­tel al­ler Ein­käu­fe im Be­reich Schön­heits­pfle­ge on­line er­le­digt. Der Aus­bau des Ka­nals für Mar­ke­ting und Ver­trieb steht ent­spre­chend oben auf der Trak­tan­den­lis­te der Kos­me­tik­her­stel­ler.

Da­von dürf­ten die in Asi­en stär­ker en­ga­gier­ten eu­ro­päi­schen Mit­be­wer­ber, die dort ein Vier­tel des Um­sat­zes und mehr er­ar­bei­ten, eher pro­fi­tie­ren als die Kon­kur­renz aus den USA. Von den US-An­bie­tern er­zielt kei­ner mehr als 18% in Asi­en.

Das hohe Nord­ame­ri­ka-Ex­po­sure spie­gelt sich in der ver­hal­te­nen Ak­ti­en­ent­wick­lung im ver­gan­ge­nen Jahr. John­son & John­son wur­den ge­gen En­de Jahr zu­sätz­lich be­las­tet, weil das Un­ter­neh­men mit even­tu­ell krebs­er­re­gen­dem Ba­by­pu­der in Ver­bin­dung ge­bracht wur­de. Die An­kün­di­gung ei­nes Ak­ti­en­rück­kaufs über 5 Mrd. $ be­ru­hig­te die An­le­ger nicht. Col­ga­te-Pal­mo­li­ve ent­täusch­te mehr als ein­mal mit nicht er­füll­ten Um­satz­er­war­tun­gen.

Bes­ser mach­te es zu­letzt Proc­ter & Gam­ble. Sie ha­ben von den US-Wett­be­wer­bern die bes­ten Kar­ten. Un­ter den An­bie­tern aus Eu­ro­pa kommt die­se Rol­le L’Oréal aus Frank­reich zu.

Pfle­ge­pro­duk­te für Her­ren neh­men im Sor­ti­ment der gros­sen Her­stel­ler im­mer mehr Raum ein.

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