Dalle bollicine alla mela morsicata
Dove vent’anni fa regnava Coca-Cola, oggi ha preso lo scettro Apple. Dalle bollicine più bevute al mondo alla mela morsicata, che con il suo sistema di prodotti a marchio fa proseliti e macina record in Borsa.
Eccoli, i due brand globali più ricchi e potenti, osservati a vent’anni di distanza. Un’istantanea che è insieme il racconto di come sono cambiati i consumi e le strade dei business, nel secolo dominato dalla tecnologia e dalla rivoluzione nel rapporto tra marca e cliente: sempre più personalizzato e votato all’esperienza.
Riavvolgere il nastro di un ventennio di storie aziendali, tra fortune e sventure, è possibile confrontando le classifiche Best Global Brands – i marchi a maggior valore economico del mondo – stilate a partire dal 2000 dalla società di consulenza Interbrand.
Sul podio nel corso di 20 anni
Allora sul podio c’erano anche Microsoft e Ibm. Vent’anni e venti classifiche dopo, la triade si compone di Apple, Google e Amazon.
«La maggior parte dei brand oggi ai vertici della classifica non è più ascrivibile a uno specifico settore – analizza Manfredi Ricca, responsabile globale della strategia di Interbrand –: sono realtà che navigano in settori sempre più differenziati, nei quali propongono esperienze diverse, ma caratterizzate dai medesimi principi. Apple spazia dall’hardware ai sistemi di pagamento, passando per l’intrattenimento: il denominatore comune è l’offerta di un’esperienza coerente, con un’unica filosofia, alimentata dai medesimi dati».
Chi sale, chi scende e chi resiste
L’azienda di Atlanta e quella di Redmond vincono però la medaglia della ‘resistenza’: in vent’anni sono sempre rimaste nella top ten. Entrambe sono cambiate, e molto, dall’inizio del secolo.
Coca Cola ha di recente inglobato aziende di tè biologico e punta sull’acqua, con l’ultimo colpo messo a segno comperando l’italiana Lurisia. Microsoft ha recuperato sui concorrenti puntando sul cloud per aziende, dopo essere entrata nel mondo social con l’acquisizione di LinkedIn. Il tutto grazie alla visione del Ceo Satya Nadella.
L’azienda di Atlanta e quella di Redmond vincono però la medaglia della ‘resistenza’: in vent’anni sono sempre rimaste nella top ten. Entrambe sono cambiate, e molto, dall’inizio del secolo.
In classifica si sono succedute le sorti alterne di aziende che hanno fatto la storia degli ultimi vent’anni. Come Kodak, spazzata via dalla rivoluzione digitale delle foto, o Nokia, il ‘telefonino’ per eccellenza dei primi anni 2000, che non ha saputo affrontare l’avvento dello smartphone. Ma ci sono anche casi di successo: da Lego, i mattoncini amati ancora nell’epoca dei videogiochi, a Samsung, che da produttore di chip è diventato concorrente di Apple.
I bilanci
E i bilanci? Dai 988 miliardi di dollari di valore all’inizio del secolo, nel 2019 le top cento hanno sfondato quota 2mila miliardi, con un tasso di crescita composto annuo del 4,4%: ben più del Pil globale.
Ora, nell’epoca delle scelte ultrapersonalizzabili, dello shopping social (si compra con un’icona su Instagram) e frictionless (basta un clic), a macinare ricavi sono le aziende che sanno pianificare le strategie che Interbrand chiama ‘mosse iconiche’.
Dice Ricca: «Oggi le aspettative delle persone si evolvono molto più rapidamente delle aziende. Vengono premiate le organizzazioni che restano costantemente in contatto con le persone, non solo analizzando i dati, ma intuendone il significato profondo e anticipando i grandi mutamenti di scenario». Quando una strategia di branding funziona, ha come risultato un temporaneo monopolio, riconoscibilità e buoni risultati di business.
I marchi rilevanti
«I marchi più rilevanti sono, da sempre, storie in evoluzione, capaci di contribuire al dibattito sociale, culturale e politico – osserva Ricca –. Per questo non ha più molto senso parlare di posizionamento, meglio dire ‘traiettorie’. Amazon è divenuta il gigante che è attraverso mosse che hanno ridefinito le nostre aspettative, pensiamo a Prime o Kindle o all’acquisizione di Whole Foods, per trasformarsi in ciò che Bezos chiama l’everything store. Semplificando, il cambiamento nel modo in cui si sviluppa un brand è simile al passaggio dalla fotografia al cinema».
L’innovazione è un filo rosso e una delle forze propulsive rintracciabile in tutte e venti le classifiche. Sale chi sa leggere le novità, chi le anticipa. Gli altri perdono posizioni. Che peso avranno, allora, nel marketing di domani, intelligenza artificiale e realtà aumentata?
«Per effetto di aziende-ecosistemi come Google o Apple, è impressionante la rapidità di adozione di tecnologie sofisticate, per esempio il riconoscimento vocale – conclude Ricca –. L’impatto immediato è il cambiamento dei termini di confronto.
Oggi è sempre più difficile per un utente accettare il fatto che stipulare un mutuo non sia semplice quanto comporre una playlist su Spotify. L’anno scorso, nel corso di un nostro studio, un consumatore si è lamentato del fatto che non fosse possibile acquistare una casa su Amazon». Magari, è solo questione di tempo.