Le my­thique Ce­no­vis se ré­in­vente pour don­ner en­vie aux jeunes de le tar­ti­ner

Le Matin Dimanche - - LA UNE - TEXTES: OLIVIER WURLOD PHOTOS: YVAIN GENEVAY

Après un gros pas­sage à vide, le Ce­no­vis re­de­vient un pro­duit em­blé­ma­tique. In­so­lite: la marque bâ­loise est sur­tout connue en Suisse ro­mande et veut re­con­qué­rir les Alé­ma­niques.

En haut d’une col­line boi­sée, dans la cam­pagne bâ­loise entre Lies­tal et Rhein­fel­den, ap­pa­raît une pe­tite usine rouge. Le lo­go Ce­no­vis, ins­crit en grand sur l’un des cô­tés, ras­sure, tant le contexte des lieux semble plus pro­pice à la col­lecte de bois qu’au dé­ve­lop­pe­ment d’un pro­jet in­dus­triel… Mais non, c’est bien là, dans une usine de taille par­ti­cu­liè­re­ment mo­deste, que la cé­lèbre pâte à tar­ti­ner est au­jourd’hui pré­pa­rée.

Éla­bo­ré en 1931

His­to­ri­que­ment, la re­cette a pour la pre­mière fois été concoc­tée en 1931, à Rhein­fel­den, par Alex Villin­ger, un bras­seur du coin. Après être par­ve­nu à sup­pri­mer l’amer­tume de la le­vure de bière, ce der­nier la mé­lange à des ex­traits de lé­gumes et à du sel. Si cer­tains dé­tails de la pré­pa­ra­tion de­meurent se­crets, le ré­sul­tat dé­bouche sur cette pâte au goût si dif­fi­cile à dé­crire et riche en vi­ta­mines B.

À une époque où la crise éco­no­mique fait rage (le krach bour­sier de 1929 n’est pas loin) et où cer­tains ali­ments comme la viande se font rares dans les as­siettes hel­vé­tiques, le Ce­no­vis réus­sit à sé­duire les foules. Jus­qu’aux mi­li­taires. Dès 1955, on le trouve dans les ra­tions de se­cours des re­crues ain­si que dans celles des sol­dats en cours de ré­pé­ti­tion.

Dé­trô­né par les confi­tures in­dus­trielles et d’autres ali­ments pro­po­sés par la grande dis­tri­bu­tion pour le pe­tit-dé­jeu­ner, le Ce­no­vis sombre peu à peu dans l’ou­bli. Après une longue tra­ver­sée du dé­sert, la marque est fi­na­le­ment sau­vée des eaux en 1999 par Mi­chel Yag­chi, un ban­quier ge­ne­vois nos­tal­gique, puis par la fa­mille Rei­parts mann, qui se char­geait dé­jà, en tant que sous-trai­tant avec leur en­tre­prise So­na­ris, de pro­duire le Ce­no­vis.

C’est d’ailleurs sous l’im­pul­sion du nou­veau et der­nier pro­prié­taire en date de la marque que le site de fa­bri­ca­tion dé­mé­nage. «À Rhein­fel­den, le vieillis­se­ment des lo­caux et leur re­vente suite au dé­part des bras­se­ries de la ré­gion jus­ti­fiaient de dé­pla­cer la pro­duc­tion à Aris­dorf», ex­plique Jürg Rei­mann. Ce der­nier di­rige le des­tin de la PME fa­mi­liale, em­ployant quinze sa­la­riés, de­puis le dé­part à la re­traite de son père, Ch­ris­tian Rei­mann.

Dé­ve­lop­per l’en­tre­prise

En en­trant dans l’usine, ac­tive de­puis quinze ans, le pre­mier ré­flexe se ré­sume à hu­mer l’air, dans l’es­poir de sen­tir des ef­fluves de Ce­no­vis fraî­che­ment cui­si­né. Grosse dés­illu­sion, puisque la pré­cieuse mix­ture a été pré­pa­rée des jours avant et at­tend dans une grande cuve d’être sim­ple­ment mise en tubes. «Nous en pro­dui­sons en moyenne une fois par mois, sui­vant l’état de la de­mande», pré­cise Jürg Rei­mann. En tout, 65 tonnes sortent chaque an­née de l’usine d’aris­dorf, une quan­ti­té en lé­gère crois­sance an­nuelle d’en­vi­ron 1 à 2%.

Dé­sor­mais, 60% du chiffre d’af­faires de l’en­tre­prise fa­mi­liale sont ti­rés du Ce­no­vis. Le reste pro­vient de la vente d’une mul­ti­tude d’autres pro­duits (sauces, bouillons, condi­ments, sauces à sa­lade, etc.) des­ti­nés à la res­tau­ra­tion. Cette di­ver­si­fi­ca­tion n’en reste pas moins im­por­tante aux yeux de Jürg Rei­mann, même si ce der­nier est conscient que «le Ce­no­vis a l’avan­tage d’être un pro­duit unique». Une re­cette tou­te­fois pas fa­cile à vendre.

Con­qué­rir les Alé­ma­niques

De­puis le dé­but du siècle, des ef­forts consi­dé­rables en mar­ke­ting ont été réa­li­sés pour re­don­ner aux consom­ma­teurs l’en­vie de sa­vou­rer une tar­tine au Ce­no­vis. «Nous mul­ti­plions les ini­tia­tives pour ini­tier la nou­velle gé­né­ra­tion au goût par­ti­cu­lier de notre pâte à tar­ti­ner», ex­plique le jeune pa­tron, en men­tion­nant une étude réa­li­sée il y a quelques an­nées par la so­cié­té, qui mon­trait que la ma­jo­ri­té des consom­ma­teurs de la pâte à tar­ti­ner sont âgés de 45 ans et plus.

Plus sur­pre­nant en­core, au vu du goût par­ti­cu­lier du Ce­no­vis, ces re­cherches in­di­quaient que les prin­ci­paux ama­teurs de la pré­pa­ra­tion à base de le­vure de bière sont ba­sés du cô­té fran­co­phone de la Sa­rine. Bonnes ou mau­vaises, les anec­dotes in­cluant du Ce­no­vis sont in­nom­brables en Suisse ro­mande, alors que la marque est qua­si in­con­nue en Suisse alé­ma­nique. «Dans les an­nées à ve­nir, nous pen­sons pou­voir y dé­cro­cher quelques de mar­ché sup­plé­men­taires», es­time Jürg Rei­mann.

De­puis les an­nées 2000, des ef­forts consi­dé­rables en mar­ke­ting ont été réa­li­sés pour re­don­ner aux consom­ma­teurs l’en­vie de sa­vou­rer une tar­tine au Ce­no­vis.

S’étendre hors de Suisse

Plus glo­ba­le­ment, l’en­tre­prise ne sou­haite pas trop se pro­je­ter, pré­fé­rant prendre son temps pour gran­dir en toute in­dé­pen­dance et sans prendre trop de risques. L’idée d’al­ler com­mer­cia­li­ser leur re­cette hors de Suisse semble de­ve­nir une piste sé­rieuse. Cette in­ter­na­tio­na­li­sa­tion du Ce­no­vis se fe­rait tou­te­fois sous un autre nom puisque l’en­tre­prise ne dé­tient pas les droits pour ex­ploi­ter le nom «Ce­no­vis» hors de Suisse. Briè­ve­ment, le di­rec­teur confirme cette piste en évo­quant un pro­jet en cours de dé­ve­lop­pe­ment pour com­mer­cia­li­ser, avec un par­te­naire, leur pré­cieuse mix­ture en France. «Il est tou­te­fois trop tôt pour don­ner plus de dé­tails», pré­cise Jürg Rei­mann. Si un tel dé­ve­lop­pe­ment fi­nis­sait vé­ri­ta­ble­ment à voir le jour, il per­met­trait en tout cas à l’usine de mieux ex­ploi­ter sa sur­face à dis­po­si­tion. Car, ac­tuel­le­ment, elle ne tourne tou­jours qu’à 50 à 60% de ses ca­pa­ci­tés.

Sans com­mu­ni­quer de quel­conques re­ve­nus, le di­rec­teur as­sure que l’en­tre­prise fa­mi­liale fait des pro­fits et que les Ro­mands les plus nos­tal­giques n’ont pas à s’in­quié­ter. Ils de­vraient en­core long­temps pou­voir se pré­pa­rer des tar­tines cou­vertes d’un peu de beurre et d’une fine couche de Ce­no­vis.

«Nous mul­ti­plions les ini­tia­tives pour ini­tier la nou­velle gé­né­ra­tion au goût par­ti­cu­lier de notre pâte à tar­ti­ner» Jürg Rei­mann, di­rec­teur de Ce­no­vis AG

Jürg Rei­mann, di­rec­teur de l’en­tre­prise fa­mi­liale, dans sa toute pe­tite usine de la cam­pagne bâ­loise d’où sortent chaque an­née 65 tonnes de Ce­no­vis.

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