Quand la course aux clics se trans­forme en vé­ri­table bu­si­ness

Sur les ré­seaux so­ciaux, la pra­tique est main­te­nant cou­rante: plus per­sonne, ou presque, n’hé­site à dé­gai­ner la carte de cré­dit pour faire gon­fler sa po­pu­la­ri­té à coups de faux abon­nés ou de faux clics.

Le Matin Dimanche - - MULTIMÉDIA - CH­RIS­TOPHE PINOL

La po­pu­la­ri­té d’une vi­déo sur You­tube, celle d’un pro­fil Ins­ta­gram ou Snap­shat, veut-elle en­core dire quelque chose? On peut se po­ser la ques­tion à l’heure où, au­jourd’hui, tout s’achète pour gon­fler ar­ti­fi­ciel­le­ment une au­dience ou une re­nom­mée: les «clics», les abon­nés, les fol­lo­wers, les com­men­taires… Sur le site fran­çais You­pump, les 1000 «vues» sur You­tube se mon­naient 5 fr. 60, un peu plus de 45 francs les 10 000 et 340 francs les 100 000. «Ache­ter des vues est le meilleur moyen de rendre vos vi­déos po­pu­laires en un temps re­cord», clai­ronne fiè­re­ment le site. Ar­tistes, jour­na­listes, blo­gueurs, tous, ou presque, suc­combent à la ten­ta­tion. Y com­pris, bien sûr, ces fa­meux «in­fluen­ceurs», les nou­velles stars des ré­seaux so­ciaux qui, d’un clic, peuvent vous don­ner en­vie de par­tir à l’autre bout du monde ou d’ache­ter tel pro­duit.

La pra­tique n’est pas nou­velle et, bien en­ten­du, tous ne sont pas à mettre dans le même pa­nier. Mais elle prend au­jourd’hui de l’am­pleur, à l’heure où les marques sont prêtes à dé­pen­ser des sommes ron­de­lettes pour s’at­ti­rer les ser­vices de ces stars du Web. Car pour ces der­nières, l’équa­tion est simple: plus on a d’abon­nés, meilleure est la ré­mu­né­ra­tion lors de par­te­na­riats, qu’il s’agisse de cash ou de ca­deaux en tout genre (voyages, sé­jours dans des éta­blis­se­ments haut de gamme ou gad­gets high-tech gra­cieu­se­ment of­ferts). Sur­tout, au­jourd’hui, les langues se dé­lient. Le «New York Times» vient de se pen­cher sur le sujet en dé­mon­trant à quel point il était fa­cile d’ac­qué­rir des «clics» en dé­gai­nant sa carte de cré­dit.

Un mar­ché qui rap­porte

Le jour­nal a ain­si tes­té neuf sites pro­po­sant ce type de ser­vice. Pa­tron de 500Views.com, Mar­tin Vas­sive, ins­tal­lé au Ca­na­da, af­firme ho­no­rer entre 150 et 200 com­mandes par jour, lui rap­por­tant plus de 30 000 dol­lars par mois. De son cô­té, De­vu­mi.com au­rait en­gran­gé plus de 1,2 mil­lion de francs sur trois ans en ven­dant 196 mil­lions de vues, se­lon les re­gistres de la so­cié­té que le «New York Times» s’est pro­cu­rés. Par­mi les clients de la com­pa­gnie? Le res­pon­sable du ser­vice vi­déo au «New York Post», un em­ployé de la chaîne Al Ja­zee­ra En­glish, un ci­néaste tra­vaillant pour Ame­ri­cans for Pros­pe­ri­ty (un groupe d’ac­ti­vistes conser­va­teurs)… Des «vues» la plu­part du temps gé­né­rées dans des «fermes à clics», par de faux pro­fils d’ailleurs as­sez fa­ci­le­ment iden­ti­fiables. Souvent de na­tio­na­li­té in­dienne ou russe, ils sont pour la plu­part dé­nués de photos, suivent des mil­liers de per­sonnes mais n’ont au­cun abon­né propre et n’offrent pas la moindre in­ter­ac­tion avec les pro­fils sui­vis.

Un la­bel ga­ran­ti pro­pre­té

«C’est vrai, il est au­jourd’hui plus fa­cile de gon­fler sa po­pu­la­ri­té, confirme Ber­trand Saillen, di­rec­teur as­so­cié de De­bout sur la table, agence de com­mu­ni­ca­tion vau­doise spé­cia­li­sée dans les col­la­bo­ra­tions avec les in­fluen­ceurs. Mais seule une mi­no­ri­té s’y adonne. On a d’ailleurs mis en place un la­bel ap­pe­lé Clean Com­mu­ni­ty où nos in­fluen­ceurs, comme Dear Ca­ro­line ou Ben­ja­min Friant, s’en­gagent à ne pas ache­ter de likes ou re­vendre les pro­duits qu’ils ont tes­tés… Pour moi, cette pra­tique n’a pas de vie à long terme puisque des al­go­rithmes per­mettent au­jourd’hui de les dé­tec­ter. Et les marques com­mencent heu­reu­se­ment à com­prendre com­ment tout ce­la fonc­tionne…»

Ef­fec­ti­ve­ment, aler­tées par quelques in­fluen­ceurs ul­cé­rés de voir le fruit de leur tra­vail – créer une vé­ri­table com­mu­nau­té sur des bases saines – dis­cré­di­té par cer­tains, les marques ont com­pris qu’il est dans leur in­té­rêt de sé­pa­rer le bon grain de l’ivraie et de dé­ni­cher elles-mêmes les frau­deurs si elles ne veulent pas se re­trou­ver à com­mu­ni­quer dans le vide, face à des pro­fils gé­né­rés par des bots.

Le Fran­çais Guillaume Ru­chon, in­fluen­ceur et créa­teur de conte­nus spé­cia­li­sé dans les voyages, la pho­to­gra­phie et le high-tech (172 000 abon­nés You­tube et 60 000 avec son compte «gui­ruch» sur Ins­ta­gram) s’est jus­te­ment fen­du d’une vi­déo sur le sujet, «La vé­ri­té sur les in­fluen­ceurs (fake)!» vi­sion­née 300 000 fois en deux mois. Il y dé­crypte les tac­tiques de ces spé­cia­listes de l’es­broufe à l’in­fluence et donne des clés, vé­ri­tables pro­fils à l’ap­pui, pour les re­pé­rer. «Il faut croire que j’ai ta­pé juste, nous ex­plique-t-il, puisque cette vi­déo m’a ap­por­té pas mal d’en­nuis. Quelques jours après l’avoir pos­tée, je me suis re­trou­vé avec 10 000 ou 15 000 de ces faux pro­fils in­diens sur mon compte Ins­ta­gram. Des gens avaient vi­si­ble­ment cher­ché à se ven­ger et à me dis­cré­di­ter en m’ache­tant de faux abon­nés. Car le pro­blème de ces fakes, c’est que n’im­porte qui peut en ache­ter pour les at­tri­buer à qui il le sou­haite. On a même créé un compte pour me me­na­cer à tra­vers la pla­te­forme, m’ex­pli­quant qu’on «al­lait me dé­fon- cer». Cer­tains ont aus­si si­gna­lé ma vi­déo à You­tube pour ten­ter de la faire in­ter­dire pour at­teinte à la vie pri­vée.»

L’achat de clics ou de fol­lo­wers n’est d’ailleurs pas le seul moyen de faire grimper sa cote sur les ré­seaux. Cer­tains placent un ro­bot sur un compte po­pu­laire char­gé de «li­ker» au­to­ma­ti­que­ment tous ses pro­fils en at­ten­dant des re­tours d’as­cen­seur, d’autres or­ga­nisent des concours sans fin… L’ima­gi­na­tion n’a pas de li­mites.

L’in­no­cence per­due

Dear Ca­ro­line, l’une des you­tu­beuses suisses les plus po­pu­laires avec ses 749 000 abon­nés (sans comp­ter les 243 000 sur Ins­ta­gram), dé­plore, elle, cette es­ca­lade au clic: «Je suis un peu la vieille des ré­seaux so­ciaux. À mes dé­buts, il y a cinq ou six ans, il n’y avait pas cette fo­lie de vou­loir ab­so­lu­ment être au top, au-des­sus de tout le monde. Dans les pays fran­co­phones, on était rare et tout était beau­coup plus trans­pa­rent, plus in­no­cent. Plus sain aus­si. J’es­père juste qu’on va bien­tôt se rendre compte que tout ce­la va trop loin.»

Alors fi­na­le­ment, peut-on en­core se fier à la po­pu­la­ri­té d’un pro­fil sur les ré­seaux so­ciaux? Parce qu’au-de­là des marques pré­oc­cu­pées par la ren­ta­bi­li­té de leur in­ves­tis­se­ment, nous aus­si, simples in­ter­nautes, sommes tou­chés par le phé­no­mène. Après tout, les fol­lo­wers, les likes et les vues sont une me­sure au­tant de cré­di­bi­li­té que de confiance, et la po­pu­la­ri­té d’un pro­fil est un fac­teur im­por­tant lorsque l’on choi­sit ou pas de suivre une per­sonne. Guillaume Ru­chon, lui, veut tou­jours y croire: «Oui, bien sûr que l’on peut s’y fier. Il faut sim­ple­ment prendre le temps de connaître un pro­fil, l’ex­plo­rer de fond en comble, de la même ma­nière que l’on va se ren­sei­gner sur une marque de té­lé avant d’en ache­ter une. La confiance s’ac­quiert avec le temps. Parce que, au­jourd’hui, il est clair que se fier uni­que­ment à des scores de «likes» ou d’abon­nés ne suf­fit plus.»

«Pour moi, cette pra­tique n’a pas de vie à long terme puisque des al­go­rithmes per­mettent au­jourd’hui de les dé­tec­ter» Ber­trand Saillen, di­rec­teur as­so­cié de De­bout sur la table

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