Se­lon le pa­tron de Ma­nor, «l’in­ter­net n’a pas tué les ma­ga­sins»

Le Matin Dimanche - - ECONOMIE - ÉLI­SA­BETH ECKERT

Le CEO de la chaîne de grands ma­ga­sins, Sté­phane Ma­quaire, opère une grande trans­for­ma­tion du groupe, vic­time, comme d’autres, du tou­risme d’achat et du com­merce en ligne.

Vous ve­nez d’an­non­cer l’ou­ver­ture d’un grand ma­ga­sin au coeur de Berne d’ici au prin­temps 2019 alors que les ru­meurs de fer­me­tures ne cessent de cir­cu­ler. Qui dit vrai?

Ces ru­meurs sont fausses et je les conteste for­mel­le­ment. Nous traî­nons ces bruits de­puis des an­nées, suite à une hy­po­thèse qui avait été va­gue­ment ex­pri­mée par une per­sonne du groupe qui a d’ailleurs quit­té l’en­tre­prise. Une fer­me­ture de ma­ga­sins n’est ab­so­lu­ment pas à l’ordre du jour. Nous vou­lons au contraire com­plé­ter çà et là notre ré­seau de ma­ga­sins, comme nous le fai­sons à Berne, afin de ren­for­cer notre proxi­mi­té avec la clien­tèle. Par contre, et c’est nor­mal, nous ré­al­louons en per­ma­nence nos sur­faces en fonc­tion des be­soins de la clien­tèle. Nous al­lons ain­si in­tro­duire des sa­lons de soins de beau­té ou de coif­fure dans nos ma­ga­sins, le plus grand pro­blème étant de trou­ver des es­paces. Cette nou­velle ex­pé­rience va être tes­tée à Ve­vey sur une sur­face ac­crue, puisque nous avons re­pris celle de Glo­bus Hommes qui a fer­mé. Là en­core, nous nous agran­dis­sons plu­tôt que nous ré­dui­sons nos sur­faces.

Ma­nor a pour­tant ré­cem­ment an­non­cé de grands chan­ge­ments, ce qui n’au­gure ja­mais rien de bon…

En août der­nier, nous avons ef­fec­ti­ve­ment com­mu­ni­qué sur un plan de trans­for­ma­tion com­plet, me­né jus­qu’à fin 2019, avec des chan­ge­ments de nos sys­tèmes in­for­ma­tiques, de notre or­ga­ni­sa­tion lo­gis­tique ou d’une sim­pli­fi­ca­tion de nos struc­tures dé­ci­sion­nelles au siège, avec la sup­pres­sion de 200 em­plois. C’est un énorme tra­vail de me­ner tous ces chan­ge­ments de front, mais c’est né­ces­saire.

C’est pour ce­la que les ac­tion­naires de Ma­nor, les fa­milles Maus et Nord­mann, ont fait re­cours au pre­mier «étran­ger» au sé­rail? Pour stop­per l’éro­sion du chiffre d’af­faires du groupe Maus Frères qui, en dix ans, est pas­sé de 6 à 5 mil­liards de francs?

Ils ont com­pris qu’une trans­for­ma­tion en pro­fon­deur de l’en­tre­prise était in­con­tour­nable face à la mu­ta­tion du sec­teur de la dis­tri­bu­tion.

Qu’es­pé­rez-vous réa­li­ser à Berne, où la concur­rence ne manque pas?

Nous ve­nons de dé­po­ser une de­mande d’au­to­ri­sa­tion de construire, car nous al­lons adap­ter le bâ­ti­ment. Nous at­ten­dons dès lors le dé­lai de re­cours de trente jours. Si, comme nous le sou­hai­tons, au­cune op­po­si­tion n’est for­mu­lée, nous pour­rons com­men­cer les tra­vaux im­mé­dia­te­ment et ou­vrir au plus vite. Le ma­ga­sin s’éten­dra sur 4500 m2 à la Markt­gasse, c’est-àdire un for­mat de taille moyenne par rap­port à notre plus grande sur­face de Ge­nève (plus de 20 000 m2), mais tout à fait suf­fi­sant. Ce­la fait tel­le­ment long­temps que Ma­nor at­tend de pou­voir s’éta­blir en ville de Berne que ce­la a dé­clen­ché un vent nou­veau dans notre groupe.

Al­lez-vous y dé­ve­lop­per un nou­veau concept?

Non. Mais nous al­lons adap­ter notre offre pour ré­pondre à ce qui nous semble être le plus at­trac­tif pour la clien­tèle ber­noise et en te­nant compte de l’offre com­mer­ciale qui existe dé­jà. Nous al­lons no­tam­ment fa­vo­ri­ser nos marques propres car, on l’ignore trop sou­vent, Ma­nor est très fort en marques propres, c’est-à-dire des pro­duits ex­clu­sifs, conçus à l’in­terne et grif­fés «Ma­nor». Dans cette stra­té­gie de trans­for­ma­tion, cette pro­mo­tion est un des pi­liers ma­jeurs. Par ailleurs, nous pro­po­sons des marques in­ter­na­tio­nales, ex­clu­sives éga­le­ment, dans les cos­mé­tiques, la mode ou l’ha­bi­tat, qui per­met­tront de nous dif­fé­ren­cier de nos concur­rents. En­fin, cette nou­velle sur­face dis­po­se­ra d’un res­tau­rant Ma­no­ra qui fa­vo­rise la convi­via­li­té et le pas­sage chez nous comme une ex­pé­rience glo­bale.

C’est votre ré­ponse à la forte concur­rence de l’in­ter­net?

En quelque sorte. Mais, en réa­li­té, tous les ca­naux de dis­tri­bu­tion sont au­jourd’hui com­plé­men­taires. On le voit bien avec Ama­zon qui cherche, lui, à ou­vrir des points de vente phy­siques. Et l’in­verse est vrai. Tout est en train de se ma­rier, où le di­gi­tal nour­rit le ma­ga­sin, ne l’as­sèche pas, tan­dis que le ma­ga­sin doit être le lieu de l’ex­pé­rience, un lieu de l’émo­tion que le di­gi­tal, seul, n’offre pas. On constate dé­sor­mais que nos clients s’in­forment tout d’abord sur notre site web, puis viennent dans nos sur­faces, ne se­rait-ce que pour re­ti­rer leurs com­mandes. Or, gé­né­ra­le­ment, un client sur trois com­plète son pa­nier dans le ma­ga­sin. C’est toute la ri­chesse de l’om­ni­ca­nal.

Le choc qu’a si­gni­fié l’ar­ri­vée d’in­ter­net dans le com­merce est donc sur­mon­té? Ce­la reste un choc, car cette dis­rup­tion dans le mo­dèle d’af­faires du com­merce va se pour­suivre. La mu­ta­tion reste très si­gni­fi­ca­tive, même si nous ten­tons de fran­chir cette barre d’hy­per­con­cur­rence sur les prix.

Com­ment fran­chir cette barre?

Lors de mon ex­pé­rience chez Mo­no­prix, nous avons consta­té qu’un client dis­po­sant d’une carte de fi­dé­li­té dé­pense dé­jà deux fois plus qu’un client clas­sique. Un client om­ni­ca­nal, avec le­quel nous en­tre­te­nons une re­la­tion par le CRM – pour cus­to­mer re­la­tion­ship ma­na­ge­ment – via le di­gi­tal et les points de vente phy­siques, dé­pense, lui, dix fois plus! C’est ce che­min que j’ai fait prendre à Ma­nor. En un an, nous avons ain­si ga­gné 10 points de fi­dé­li­té, un saut énorme en si peu de temps que je n’ai ja­mais réus­si à faire chez Mo­no­prix! En pa­ral­lèle, nous al­lons mon­ter en puis­sance dans le di­gi­tal pour bé­né­fi­cier à plein de toutes ces com­plé­men­ta­ri­tés.

Le ser­pent de mer des heures éten­dues d’ou­ver­ture des ma­ga­sins re­vient dans l’ac­tua­li­té. Êtes-vous op­ti­miste? Bâle-ville vote en ef­fet ce di­manche sur une nou­velle ex­ten­sion des ho­raires, de 18 h à 20 h les sa­me­dis. À Lu­cerne – où, comme à Fri­bourg, les com­merces ferment en­core à 16 heures les sa­me­dis –, la Ville se penche ac­tuel­le­ment sur un pas­sage des ho­raires à 18 heures. En­fin, le Grand Con­seil genevois a ré­cem­ment ap­prou­vé l’ou­ver­ture de trois di­manches par an, mais un ré­fé­ren­dum re­met l’ou­vrage sur le mé­tier. Or il faut juste prendre conscience que, de l’autre cô­té de la fron­tière, les grandes sur­faces sont ou­vertes plus long­temps en se­maine et sur­tout le di­manche. Tout ce que les com­merces hel­vé­tiques pour­raient réa­li­ser en Suisse en cas d’as­sou­plis­se­ment se fe­ra hors du pays. Et c’est juste dom­mage. On ob­serve que, par­tout où les ho­raires ont été éten­dus, ce­la a per­mis d’ap­por­ter un nou­veau confort d’achats aux consom­ma­teurs et un chiffre d’af­faires ac­cru pour les com­mer­çants, entre 13 et 15% im­mé­dia­te­ment. Nous l’avons clai­re­ment consta­té dans notre ma­ga­sin de Zu­rich, à la Bahn­hof­strasse.

En tant que Fran­çais, com­ment ap­pré­hen­dez-vous le mar­ché suisse?

Vu de l’ex­té­rieur, on pour­rait le croire riche et re­la­ti­ve­ment pro­té­gé. C’est tout le contraire! La concur­rence y est très forte, no­tam­ment à cause du tou­risme d’achat qui touche pra­ti­que­ment tous les can­tons, puisque 80% de la po­pu­la­tion ha­bite à moins d’une heure d’une fron­tière. En outre, l’exis­tence de vingt­six can­tons ap­porte une plu­ra­li­té as­sez ex­cep­tion­nelle qui nous force, par exemple, à pro­po­ser des as­sor­ti­ments de li­te­rie dif­fé­rents, parce que la taille des lits n’est pas la même en Suisse ro­mande qu’en Suisse alé­ma­nique.

Fred Merz | lun­di13

Sté­phane Ma­quaire a di­ri­gé du­rant six ans le groupe fran­çais Mo­no­prix. De­puis le 1er jan­vier 2017, il est char­gé par Maus Frères de conduire une pro­fonde re­struc­tu­ra­tion du groupe fa­mi­lial suisse.

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