Pe­ter Xu, l’in­fluen­ceur qui rend les Chi­nois ac­cros à l’hor­lo­ge­rie

Le Matin Dimanche - - ECONOMIE - IVAN RAD­JA

Ils sont jeunes et ul­tra­con­nec­tés. Comme Pe­ter Xu, ils règnent sur des mil­lions de «fol­lo­wers». Le luxe ne peut plus se pas­ser d’eux.

Nous l’avions ren­con­tré il y a cinq ans, à Ba­sel­world. Pe­ter Xu, dé­jà cour­ti­sé par le mi­lieu de la haute cou­ture, pro­me­nait pour la pre­mière fois son look aty­pique dans le monde de l’hor­lo­ge­rie, et son 1,44 mil­lion de fol­lo­wers dé­cou­vraient avec lui que le sec­teur ne se li­mi­tait pas à Ro­lex et à Ome­ga. C’était sa pé­riode dan­dy an­glais, la­val­lière et cha­peau me­lon. Au­jourd’hui, avec sa dé­gaine de bonze at­ti­fé comme Boy George, ce moine sol­dat des ré­seaux so­ciaux est de­ve­nu un ac­teur in­con­tour­nable pour les évé­ne­ments hor­lo­gers.

Avec dé­sor­mais une com­mu­nau­té de 8 mil­lions d’abon­nés sur Wei­bo (pla­te­forme de mi­cro­blog­ging chi­noise) et une pré­sence mar­quée sur Wec­hat, et plus de qua­rante pla­te­formes en Chine et dans le monde, Pe­ter Xu est l’un des chefs de file du pe­tit cercle, très re­cher­ché par les marques de luxe, que consti­tuent les KOL, ou «key opi­nion lea­ders». Dans le luxe, ces prescripteurs de ten­dances font qua­si la pluie et le beau temps. Ils s’ap­pellent Go­go­boi, Be­cky Li ou Kar­ry Wang; leurs noms vous sont in­con­nus, mais ce sont des stars dans leur do­maine et la jeu­nesse asia­tique ne jure que par eux. Pe­ter Xu dis­pose dé­sor­mais d’une équipe vi­déo. «Elle me suit par­tout, et nous post­ons en un temps re­cord des blogs, des pho­tos, des pe­tites sto­ry­tel­lings sur des sup­ports très di­ver­si­fiés, car on ne ra­conte pas la même chose de la même fa­çon sur Wec­hat ou Ins­ta­gram.»

Entre gla­mour et cen­sure

Ces KOL fo­ca­lisent sur le pro­duit, et le gla­mour qui l’en­toure. Pré­sents au Sa­lon in­ter­na­tio­nal de la haute hor­lo­ge­rie (SIHH), à Ge­nève, les ac­teurs Pierce Bros­nan et Hugh Ja­ck­man font l’ob­jet de posts ins­tan­ta­nés, de même que plu­sieurs man­ne­quins russes et cé­lé­bri­tés chi­noises, dé­sor­mais ré­gu­liè­re­ment in­vi­tées par les marques. L’es­thé­tique de la montre passe avant la tech­nique et le sa­voir-faire, même si ceux-ci sont es­sen­tiels à la cré­di­bi­li­té du pro­duit. Mais on ne s’at­tarde pas trop des­sus. «J’ai dé­jà vi­si­té des ma­nu­fac­tures, très im­pres­sion­nantes, où l’on nous ex­plique tout sur les com­pli­ca­tions, les ca­libres, sans uti­li­ser ces in­for­ma­tions qui au­raient sur­tout cap­ti­vé mon grand-père», ob­serve Pe­ter Xu. Par contre, la sé­rie por­no soft de montres illus­trées par le bé­déaste Mi­lo Ma­na­ra pour Ulysse Nar­din, sur le thème de deux naïades les­biennes, «est une vé­ri­table au­baine pour les blogs, même si je dois faire at­ten­tion à la cen­sure chi­noise». En 2019, «tout a chan­gé. Ce que veulent les jeunes gé­né­ra­tions, c’est la «vibe», la cou­leur.»

En 2024, 40% du luxe ven­du en Chine

Un pu­blic cible que l’hor­lo­ge­rie se doit de choyer tout par­ti­cu­liè­re­ment. Les ex­por­ta­tions hor­lo­gères suisses ont re­pris grâce à la Chine et à Hong­kong, avec res­pec­ti­ve­ment 14,2% et 21% d’aug­men­ta­tion de jan­vier à no­vembre der­niers. Et la ten­dance est iné­luc­table: se­lon une étude du Bos­ton Con­sul­ting Group (BCG) pa­rue en 2018, la Chine re­pré­sen­te­ra en 2024 plus de 40% des ventes du luxe. La clien­tèle se­ra en grande par­tie com­po­sée de jeunes de 20 à 25 ans dont le pou­voir d’achat aug­mente consi­dé­ra­ble­ment. Une vague dé­jà per­cep­tible sur les sites des marques de montres. «De­puis 2017, la part du tra­fic sur les sites de marques de luxe vient de Chine», rap­pelle Da­vid Sa­digh, di­rec­teur de Di­gi­tal Luxu­ry Group. Son groupe a été man­da­té par le SIHH pour faire ve­nir Pe­ter Xu et un autre in­fluen­ceur chi­nois, Boy­nam, éga­le­ment très sui­vi (6,76

DR

À 31 ans, Pe­ter Xu trans­met son goût de la mode et des montres à une nou­velle gé­né­ra­tion de con­som­ma­teurs chi­nois.

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