Breit­ling quitte Ba­sel­world et re­dé­fi­nit sa stra­té­gie

Le Matin Dimanche - - ECONOMIE -

Quit­tant la di­rec­tion du groupe Ri­che­mont, Georges Kern a été pro­pul­sé il y a deux ans à la tête du fa­bri­cant Breit­ling par le fonds d’in­ves­tis­se­ment pri­vés CVC Ca­pi­tal Part­ners. Ayant ac­quis une par­ti­ci­pa­tion, il est dé­sor­mais en­tre­pre­neur. Il vise à re­po­si­tion­ner sa marque à l’in­ter­na­tio­nal.

Mais pour­quoi donc le fa­bri­cant de Granges a-t-il re­non­cé à Ba­sel­world? «2019 fut un suc­cès, nous avons pré­sen­té une col­lec­tion équi­li­brée, avec des modèles his­to­riques telle la Na­vi­ti­mer Ree­di­tion 806 ac­com­pa­gnés d’élé­ments plus modernes et spor­tifs de la col­lec­tion Su­pe­ro­cean, deux seg­ments très bien ac­cueillis.» Si la marque est par­tie, comme le groupe Swatch, c’est pour «ta­bler sur ses propres pla­te­formes de com­mu­ni­ca­tion». Georges Kern es­time que la date de la foire est mal pla­cée dans l’an­née: «Fin avril ou dé­but mai, ce­la ne colle pas avec notre pla­ni­fi­ca­tion. Nous vi­sons un for­mat qui nous per­mette non seule­ment plus de flexi­bi­li­té, mais sur­tout plus de proxi­mi­té avec nos clients, les mé­dias, les com­mer­çants et les col­lec­tion­neurs.» La ten­dance n’est plus aux stands de vente à date fixe, mais aux pla­te­formes pé­rennes qui portent la marque par­tout et sans lo­ca­li­sa­tion pré­cise.

Pour­tant, Breit­ling avait le meilleur em­pla­ce­ment de la grand-messe bâ­loise. «Certes la foire, sous la di­rec­tion de Mi­chel Lo­ris-me­li­koff, est très en­ga­gée, mais Breit­ling y af­fronte 30 marques suisses de poids. Lorsque vous pré­sen­tez une montre au client et qu’il ne peut pas l’ac­qué­rir, il va voir ailleurs. Et achète un pro­duit de la concur­rence.» Afin d’échap­per aux con­cepts sta­tiques de stand et de foire, «nous al­lons lan­cer nos pro­duits avec des for­mats road­show et sum­mit dès que le pro­duit est disponible», ex­plique le CEO.

Ca­naux nu­mé­riques

Sans cla­quer dé­fi­ni­ti­ve­ment la porte de Ba­sel­world, Georges Kern pro­met de ré­exa­mi­ner la ques­tion en 2021, tout en pré­ci­sant que «nous n’au­rons plus be­soin d’un aus­si gros stand qu’au­pa­ra­vant». Alors tout mi­ser sur les ca­naux nu­mé­riques? À l’image des pré­sen­ta­tions d’apple, le CEO de Breit­ling mise sur des ren­contres d’en­ver­gure mon­diale, flan­quées d’évé­ne­ment lo­caux. En outre, des pla­te­formes d’ecom­merce ont été lan­cées aux États-unis, en Chine et en Suisse, L’UE sui­vra dans quelques mois.

Pa­ral­lè­le­ment, il consi­dère que la proxi­mi­té est le maî­tre­mot: le com­merce en di­rect se­ra ren­for­cé, ain­si «une pre­mière ou­ver­ture est pré­vue mi-mai chez Jel­mo­li à Zu­rich. Ima­gi­nez une bou­tique Breit­ling avec am­biance ré­tro, res­tau­rant et bar cool. Ce nou­veau concept se­ra en­suite ex­por­té à Los An­geles, puis dé­ployé glo­ba­le­ment.»

Le CEO Georges Kern ex­plique comment sa marque en­tend se re­po­si­tion­ner à l’in­ter­na­tio­nal.

Crois­sance à deux chiffres

Re­ve­nant sur les deux der­nières an­nées à la tête de l’en­tre­prise où il a une par­ti­ci­pa­tion mi­no­ri­taire, le CEO se ré­jouit du suc­cès de sa stra­té­gie: «Nous avons pu at­teindre l’an der­nier une crois­sance à deux chiffres et nous vi­sons un ré­sul­tat sem­blable cette an­née.» Si les connais­seurs de la branche sup­putent un chiffre d’af­faires at­tei­gnant un de­mi-mil­liard de francs, Georges Kern re­fuse de com­mu­ni­quer des chiffres pré­cis, se bor­nant à in­di­quer qu’en Chine, les af­faires pro­gressent à grande vi­tesse: «Nous avons une ving­taine de points de vente, nous sou­hai­te­rions en avoir plus d’une cen­taine. Reste qu’il est as­trei­gnant de trou­ver les bons em­pla­ce­ments en Chine. Le pro­ces­sus prend entre deux et trois ans.» Comme Breit­ling est en phase de dé­ve­lop­pe­ment dans l’em­pire du Mi­lieu, les li­tiges com­mer­ciaux entre Pé­kin et Wa­shing­ton n’ont pas d’in­fluence no­table sur la marche des af­faires. Gé­né­ra­le­ment, le di­ri­geant croit «au dé­ve­lop­pe­ment po­si­tif à long terme, pour les montres ana­lo­giques et l’in­dus­trie hor­lo­gère suisse». MAR­TIN SPIEL

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