Une constel­la­tion pour éblouir

Les in­ves­tis­se­ments ré­cents et mas­sifs de la firme pé­tro­chi­mique dans le sport in­ter­pellent. Quel est leur but?

Le Matin Dimanche - - SPORTS - FLO­RIAN MÜL­LER

Comment ré­su­mer l’image d’ineos au­près des mou­ve­ments éco­lo­gistes? «Ineos réunit tous les at­tri­buts du grand mé­chant loup pol­lueur. Des fo­rages pour ex­traire du gaz de schiste à la pro­duc­tion in­dus­trielle de ma­tières plas­tiques, en pas­sant par la pro­mo­tion de la dé­pen­dance au gaz et au pé­trole, ils semblent dé­ter­mi­nés à nous en­fer­mer dans une économie qui prône le tout car­bone.» To­ny Bos­worth n’y va pas par quatre che­mins: il est la tête pensante de L’ONG Friends of the Earth (les amis de la terre), qui condamne de­puis de nom­breuses an­nées les ac­ti­vi­tés de la firme pé­tro­chi­mique ba­sée à Rolle (VD).

Au mo­ment où la jeu­nesse eu­ro­péenne s’em­pare de la rue pour crier son déses­poir cli­ma­tique, le fonds de com­merce des pro­prié­taires du Lau­sanne-sport fait tache. Une crise d’image, à l’heure du car­bone mau­dit, qu’ineos tente de conju­rer en ar­pen­tant un ga­zon bé­ni. Rien de mieux que le sport pour se re­faire une san­té. «Le sport est le vec­teur d’image le plus ef­fi­cace pour une en­tre­prise, confirme Mi­chael Ro­ckin­ger, pro­fes­seur à HEC Lau­sanne. À condi­tion d’en avoir les moyens, une en­ti­té peut pro­duire un maxi­mum d’im­pact au­près du grand pu­blic en un mi­ni­mum de temps.»

Gros spon­sor du Lau­sanne HC dès son ar­ri­vée sur le sol suisse en 2010, Ineos re­pre­nait le FC Lau­sanne-sport des mains d’alain Jo­seph en 2017. En pa­ral­lèle, le géant de la pé­tro­chi­mie of­frait le plus gros bud­get de l’his­toire de la Coupe de l’ame­ri­ca au Dé­fi bri­tan­nique, avant de s’ad­ju­ger le Team Sky, écu­rie ma­jeure du cy­clisme pro­fes­sion­nel. Cette se­maine en­core, Ineos confir­mait avoir en­tre­pris des pre­mières dé­marches pour ra­che­ter le club de foot­ball de L’OGC Nice, après que des ru­meurs in­sis­tantes l’ont rap­pro­ché de Chel­sea. Voi­là qui res­semble à s’y mé­prendre à une stra­té­gie glo­bale d’in­ves­tis­se­ment dans le sport.

«On peut iden­ti­fier trois an­crages géo­gra­phiques dans la stra­té­gie d’ineos, dé­crypte Em­ma­nuel Baye, pro­fes­seur en ges­tion du sport à L’ISSUL. D’abord, l’en­crage bri­tan­nique, ce­lui qui fait vi­brer la corde pa­trio­tique chère à Jim Ratcliffe: avec le Team Sky et la Coupe de l’ame­ri­ca, Ineos in­ves­tit dans deux fleu­rons du sport outre-manche. En­suite, il y a l’an­crage vau­dois, du fait du siège fis­cal de l’en­tre­prise à Rolle. En­fin, le der­nier point chaud est plus ré­cent et il concerne la Ri­vie­ra française avec L’OGC Nice, en lien avec le do­mi­cile fis­cal de Jim Ratcliffe, son pré­sident, à Mo­na­co.» Par­tout où Ineos est im­plan­té, la volonté d’as­so­cier son image au sport est ma­ni­feste.

In­ter­dire la pub, comme pour le ta­bac

C’est sur­tout vrai en Grande-bretagne, où l’image d’ineos a été par­ti­cu­liè­re­ment écor­née ces der­nières an­nées avec les fo­rages re­la­tifs au gaz de schiste no­tam­ment. En ali­gnant le Team Ineos au dé­part du pro­chain Tour de France, la firme est as­su­rée d’ob­te­nir d’énormes re­tom­bées po­si­tives en termes de vi­si­bi­li­té. Entre le cy­clisme et la voile, et peut-être bien­tôt le foot­ball, Ineos ra­tisse sur ses terres en met­tant la main sur un large spectre de sports, du po­pu­laire à l’éli­tiste. Une en­tre­prise de green­wa­shing – éco­blan­chi­ment en bon fran­çais – qui fait sor­tir de ses gonds To­ny Bos­worth. «Les voir as­so­cier leur nom au cy­clisme et à la voile, deux sports propres en termes de bi­lan car­bone, est hau­te­ment dé­pri­mant, in­dique le mi­li­tant éco­lo­giste bri­tan­nique. Ineos vante les va­leurs du vé­lo alors que, dans les faits, il fait tout le contraire. Ça ne colle pas.»

Et To­ny Bos­worth de pro­po­ser d’im­po­ser aux géants du car­bone dans le sport le même type de lois qu’aux ci­ga­ret­tiers et autres dis­til­leurs: «Il est temps de mettre un terme à ces formes ou­tran­cières de green­wa­shing et d’in­ter­dire la pu­bli­ci­té des éner­gies fos­siles dans le sport en rai­son des risques que ces in­dus­tries présentent pour la san­té comme pour la pla­nète.» Un dé­ca­lage éthique d’au­tant plus frap­pant que le Team Sky, qui de­vien­dra of­fi­ciel­le­ment le Team Ineos à par­tir du 1er mai, af­fi­chait jusque-là un slo­gan mi­li­tant sur son maillot: «Pass on Plas­tic», pour un monde sans plastique.

Pres­sion in­di­recte sur les po­li­tiques

Si Ineos in­ves­tit dans le sport, c’est aus­si, à l’image du Qa­tar et de toutes les éco­no­mies hau­te­ment dé­pen­dantes des éner­gies fos­siles, pour di­ver­si­fier ses ac­ti­vi­tés. «Ils ont mon­té tout un sec­teur de l’en­tre­prise dé­dié au foot­ball, on peut donc ima­gi­ner qu’ils en­vi­sagent de ra­tio­na­li­ser ce bu­si­ness-là en fai­sant du LS la pre­mière pierre de l’édi­fice et de s’en ser­vir comme trem­plin, un club d’un ni­veau su­pé­rieur en France comme Nice, qui pos­sède un stade dé­jà fi­nan­cé et un pres­tige lié à la Côte d’azur leur per­met­tant d’or­ga­ni­ser des ac­ti­vi­té RP haut de gamme, et puis un club fleu­ron en An­gle­terre comme leur in­té­rêt ré­cent pour Chel­sea semble le dé­mon­trer, ex­plique Em­ma­nuel Baye. Il y a des pos­si­bi­li­tés de re­tour sur in­ves­tis­se­ment à tous ces éche­lons, en mu­tua­li­sant les moyens.»

En pla­çant ses billes dans un maxi­mum de sa­coches, Ineos mi­ni­mise le risque de re­vers. Et dans le cas très vau­dois de ses in­ves­tis­se­ments? «Peut-être qu’ils se servent de Lau­sanne pour faire un test gran­deur na­ture avant de pas­ser à l’échelle su­pé­rieure, avance Em­ma­nuel Baye. Il y a un nou­veau stade, un ré­ser­voir de joueurs in­té­res­sant et une culture lo­cale, tous les in­gré­dients font que c’est plu­tôt une bonne af­faire à leur échelle au mo­ment de se faire la main dans un nou­veau bu­si­ness. De ce point de vue là, les ré­sul­tats du LS chaque week-end ne sont pas es­sen­tiels, il s’agit plu­tôt de po­ser des pre­miers ja­lons avant de gran­dir. Si Lau­sanne ne re­monte pas cette an­née en Su­per League, ce ne se­ra pas un drame pour Ineos.»

Autre rai­son toute vau­doise: «En s’im­pli­quant dans la vie cultu­relle ré­gio­nale, Ineos met une pres­sion in­di­recte sur le pou­voir po­li­tique: «Si on part, le foot­ball meurt, al­lez ex­pli­quer ça à vos élec­teurs. Donc conti­nuez à nous ca­res­ser dans le sens du poil en termes de fis­ca­li­té.» Pas folle la guêpe.

«Il est temps de mettre un terme à ces formes ou­tran­cières de green­wa­shing» To­ny Bos­worth, Friends of the Earth

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