De la publicité ciblée à la télévision
Swisscom a affiché ce jeudi après-midi des spots TV différents selon les régions où habitent ses clients. Ce premier test a eu lieu en Suisse romande uniquement. La SSR ne l'imitera a priori pas
Swisscom a commencé hier jeudi à diffuser des spots TV différents selon les lieux d’habitation de ses abonnés. Une innovation qui a été permise, entre autres, par une modification de l’utilisation des données de ses clients
C'est une première en Suisse. Jeudi après-midi, à 16h07, Swisscom a diffusé une publicité ciblée en fonction de l'abonné qui l'a regardée. Ce sont les téléspectateurs romands de TF1 qui ont vu un spot de Facchinetti Automobiles, concessionnaire BMW, adapté à l'endroit où ils vivent. Jusqu'à présent, tous les Suisses visionnaient les mêmes publicités, indépendamment de leur âge, leur lieu de résidence, leur sexe ou leur revenu. Cette première montre que la publicité ciblée, envisagée depuis des années par les annonceurs à la télévision, devient réalité.
Ce jeudi après-midi, les personnes qui ont visionné TF1 en Suisse romande via Swisscom TV n'ont ainsi pas vu la même publicité. Ceux-ci ont été divisés en sept régions (Lausanne, Genève, Neuchâtel, etc.). Le début du spot TV de Facchinetti et BMW a été le même pour tout le monde. Mais vers la fin de la publicité se sont affichées des informations sur des journées portes ouvertes dans des garages. Et le téléspectateur a vu la ville du garage le plus proche en fonction de l'une des sept zones de Suisse romande où il habite, une première en Suisse.
Consentement supposé
Cette innovation fait suite à une modification, ce printemps, de l'utilisation des données de ses clients par Swisscom. L'opérateur leur avait envoyé, par courrier postal, deux documents, dont une «déclaration générale sur la protection des données». L'opérateur voulait informer ses clients que désormais, il se donnait le droit de commercialiser leurs informations à des annonceurs. Pour en savoir plus, les clients doivent se rendre, sur Internet, dans leur espace personnel, en cliquant sur «mes données» puis «utilisation des données», puis «commercialisation publicitaire de tiers». Le bouton «annonces spécifiques aux groupes cibles» est par défaut activé en vert (mode «opt out»). Et Swisscom s'autorise ainsi (à moins que le consommateur ne prenne l'initiative de désactiver cette option) à utiliser des informations spécifiques.
Dans le cadre du procédé de ciblage utilisé, il n'y a pas de transmission et divulgation de données de clients Swisscom à des tiers, assure l'opérateur. La segmentation des clients est réalisée par Swisscom en fonction du lieu de résidence de façon à configurer les boîtiers TV pour la réception d'un signal TF1 avec de la publicité spécifique au groupe cible. Ni la chaîne TV (TF1 en l'occurrence) ni l'annonceur (Facchinetti et BMW) ni Admeira (la régie publicitaire) ne reçoivent, ni n'ont accès de quelque manière que ce soit, aux données des clients Swisscom TV. Pour mémoire, l'opérateur détient, aux côtés de la SSR et de Ringier – copropriétaire du Temps – un tiers du capital d'Admeira. Celle-ci est également la régie du Temps.
Alexander Baumann, responsable au sein de l'équipe de Swisscom TV, estime qu'environ 45000 foyers ont visionné TF1 via Swisscom TV durant la phase pilote en Suisse romande et que seule une poignée d'entre eux ont remarqué que la ville indiquée, à la fin du spot, correspondait à leur région. «Il s'agit vraiment d'un test pour voir si nous sommes au point techniquement. Admeira pourra, dans le futur, proposer ce produit à tous les annonceurs. Mais pour l'heure, la technologie n'est pas encore complètement aboutie.» Les partenaires devraient plus communiquer ces prochains mois. Ils n'excluent pas d'utiliser davantage de données de leurs clients.
La SSR serait-elle intéressée à faire de même? «Si, à l'avenir, la SSR obtenait le droit de diffuser de la publicité TV ciblée dans ses programmes, elle s'abstiendrait dans le cas où un mandant souhaiterait lui confier un spot pour une seule région de diffusion. Il n'y aurait donc pas de publicité régionale dans les programmes TV de la SSR», affirme un porte-parole, qui précise que «cela a été fixé de manière contraignante dans les principes de la coentreprise Admeira pour la commercialisation commune d'espaces publicitaires».
Canigou et Ronron
En Europe, des tests similaires sont actuellement menés. Ainsi, cet été, en France, des clients de la chaîne internet MyTF1 ont vu des publicités ciblées de La Poste et Orange selon la région où ils habitaient. En début d'année, BFM Paris, nouvelle chaîne du groupe SFR, annonçait son intention de tester cette année la publicité ciblée. «En simplifiant, ceux qui ont des chiens auront des publicités pour Canigou et ceux qui ont des chats des publicités pour Ronron», affirmait en février le directeur de SFR Media, Alain Weill.
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«Il n’y aura pas de publicité régionale dans les programmes TV de la SSR» UN PORTE-PAROLE DE SSR SRG IDÉE SUISSE