Trivago s’envole mais reste dans le rouge

L’entreprise allemande, cotée à la bourse américaine, s’est fait connaître en multipliant les publicités. Ces campagnes à succès ont fait augmenter ses revenus, mais pas ses bénéfices

Spots TV, affiches grandeur nature dans les rues ou dans les métros des grandes villes européennes, mais aussi en Inde, aux Etats-Unis ou au Canada: Trivago est partout. L’offensive marketing menée par le comparateur de prix d’hôtels en ligne semble porter ses fruits. Le chiffre d’affaires de l’entreprise allemande, cotée à la bourse américaine, enregistre une hausse de 37%. Plus de volume mais pas de profits pour autant. Trivago reste dans le rouge: sur l’ensemble de 2017, les pertes s’élèvent à 13 millions.

Difficile de les rater. Les publicités de Trivago ont envahi l'Europe depuis des mois. Spots TV, affiches grandeur nature dans les rues ou dans les métros des grandes villes du continent, mais aussi au-delà, en Inde, aux Etats-Unis ou au Canada, le comparateur de prix d'hôtels en ligne fait tout pour qu'on le remarque.

Le groupe basé à Düsseldorf, mais coté au Nasdaq depuis décembre 2016, ne songe d'ailleurs pas à relâcher son offensive marketing. Pour cette année, son responsable financier prévoit de dépenser près de 800 millions d'euros (920 millions de francs) dans la publicité, a-t-il expliqué en janvier lors d'une conférence en Allemagne.

«Pris en grippe»

Trivago, qui n'a visiblement pas peur de trop en faire, a atteint son but: dans presque toutes les régions linguistiques, on parle de ces publicités archi-simples où un acteur décrit le fonctionnement du site qui est déroulé en arrière-plan.

Au Royaume-Uni, le Guardian s'est fendu d'un portrait de la «Trivago girl», une Australienne de 31 ans qui vit à Berlin, qui est devenue une «sensation» à force de «suivre» partout les utilisateurs du tube londonien. En Inde, c'est le patron de l'entité locale qui s'est collé à l'exercice, suscitant une avalanche de parodies et de moqueries. Au Canada francophone, trop c'est trop: «Le minois d'Emma, si joli soit-il, a tellement tapissé tous les postes de télé cet été que les téléspectateurs l'ont pris en grippe», expliquait un chroniqueur de La Presse.

Overdose ou non, les chiffres semblent donner raison à ce matraquage publicitaire continu. La société allemande a publié mercredi ses résultats, dévoilant une hausse de 37% du chiffre d'affaires. Pour la première fois, la société créée en 2005 a dépassé la barre du milliard d'euros de revenu annuel.

Plus de volume, mais pas de profit pour autant. Au dernier trimestre de l'an dernier, Trivago était encore dans le rouge, avec une perte nette de 9,6 millions, contre un bénéfice de 100000 euros à la même période en 2016. Sur l'ensemble de 2017, le trou financier atteint 13 millions. C'est moins qu'en 2016, où, malgré le bénéfice des trois derniers mois de l'année, la perte avait été de 51,4 millions.

Des pertes en 2017

Avant son entrée en bourse, la société faisait partie des rares «licornes» allemandes – ces sociétés non cotées dépassant une valorisation de 1 milliard. Elle est détenue à 63,5% par Expedia, une société américaine qui compte plusieurs sites de réservations d'hôtels et d'avions. Trivago, 1600 employés, affirme comparer les prix de 250 sites de réservation d'hôtels, qu'ils appartiennent à sa maison mère (comme Expedia.com et Hotels.com) ou non, comme Booking.com, pour un total de 800000 lieux d'hébergement dans le monde. Le site compte en fait 52 plateformes différentes, dans 33 langues, qui sont utilisées, selon la société, par 80 millions d'internautes par mois.

Sa performance boursière reflète ses difficultés à se sortir des chiffres rouges, un travail d'autant plus difficile que Trivago dépend essentiellement de deux annonceurs, Expedia et son concurrent Priceline, qui veulent payer moins. Dépendance qu'elle veut essayer de réduire en faisant appel à d'autres sites ou en référençant directement les hôtels.

Après avoir progressé lors de ses premiers mois de cotation, le titre a chuté de 65% depuis son pic de juin dernier et se trouve désormais à 30% au-dessous du niveau lors de son entrée en bourse. Pour 2018, Trivago s'attend encore à des pertes «légères».

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