La guerre du live aura bien lieu en Suisse
Géants de l’organisation de spectacles, Live Nation et AEG s’affrontent en Suisse aussi, augurant des changements profonds dans l’économie du live. Alors que se termine la saison des festivals open air, les professionnels romands sont aux aguets
L’arrivée en terre helvétique des deux géants californiens de la production de spectacles, Live Nation et AEG, pourrait modifier en profondeur le paysage des festivals open air
Tandis que la saison des festivals en plein air s’achève en Suisse, les responsables de ces grands événements sont aux aguets. Leur paysage professionnel pourrait être à l’aube de profonds bouleversements. En cause? La présence en Suisse des deux géants californiens du concert live, AEG et Live Nation, et la guerre commerciale qu’ils se livrent à coups d’achats de festivals, de salles, d’artistes. Live Nation a acheté l’an dernier l’Openair de Frauenfeld en Thurgovie, l’un des festivals de plein air les plus importants avec 180000 spectateurs début juillet. Un temps patron de Genève-Servette, AEG, gros propriétaire d’équipes et d’événements sportifs avant de se diversifier dans la musique, a entamé en 2017 un partenariat avec le Lausanne Hockey Club afin de piloter l’exploitation du nouveau Centre sportif de Malley.
Quelques chiffres permettent de prendre la mesure de la partition qui se joue. Live Nation, coté en bourse, organise chaque année 30000 concerts dans le monde et affichait en 2017 un chiffre d’affaires de 10,3 milliards de dollars. La valeur estimée d’AEG s’élèverait, selon le magazine Forbes, à 8 milliards de dollars. L’entreprise basée à Los Angeles aligne 22000 concerts dans une cinquantaine de salles situées dans 13 pays. Au-delà de ces chiffres, c’est le modus operandi commercial de ces maisons qui bouleverse le marché. Avec la baisse des gains générés par le disque, l’industrie musicale a déplacé son terrain d’action sur les concerts live. Chacun de leur côté, Live Nation et AEG ont opté pour le contrôle de toute la chaîne traditionnelle de production de concerts, du catalogue de stars aux places de parking en passant par les salles de spectacle, la billetterie et les boissons. Le marché suisse, petit mais parmi les plus denses d’Europe, avec des amateurs de musique au fort pouvoir d’achat, a de quoi intéresser les deux géants.
Live Nation affiche un chiffre d’affaires de 10,3 milliards de dollars et organise chaque année 30000 concerts dans le monde
Le 24 août dernier, Paris assistait à un choc opposant les deux leaders mondiaux du live. Quand Anschutz Entertainment Group (AEG) inaugure la nouvelle édition du festival Rock en Seine, dont il est actionnaire, son concurrent Live Nation Entertainment lance l’événement Paris Summer Jam. De cette bataille menée sur fond de programmation hip-hop, de quoi faut-il se souvenir? Du million offert par Live Nation à Kendrick Lamar afin qu’il se produise à son raout plutôt que chez son rival, d’une dispersion du public ou encore de lourdes pertes financières? Qu’importe, pour les deux colosses du spectacle. «Ils sont dans une stratégie d’occupation du territoire, résume Mathieu Jaton, directeur du Montreux Jazz Festival, cherchant à accaparer le plus d’espace et à préserver leur exclusivité sans se soucier de rentabilité immédiate.» Les voilà maintenant en Suisse.
«Depuis des décennies, l’industrie du live fonctionne selon un même modèle, explique Sébastien Vuignier, fondateur de l’agence Takk et responsable des tournées helvétiques de Muse ou de Radiohead. Un manager chargé de la carrière d’un artiste charge un agent de vendre une tournée auprès d’organisateurs de concerts dans un ou plusieurs pays.» Avec Live Nation, plus de cela. Créée en 2005 à la suite de la scission de la multinationale Clear Channel, la société californienne contrôle l’intégralité de la chaîne du spectacle. «Quand les gains générés par le disque ont diminué, le music business a cherché des revenus ailleurs, explique Michael Drieberg, directeur de la société genevoise Live Music Production. Appliquant le modèle à 360° qui englobe l’ensemble des services offerts à un artiste, Live Nation s’est offert un catalogue de stars, des salles et l’ensemble des services capables de générer des profits: billetterie en ligne (Ticketmaster), merchandising, boissons et jusqu’aux places de parking des arénas.»
Une stratégie, deux démarches
A l’actif de la firme aux 10,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2017: 30000 shows annuels dans 40 pays, un parc comprenant 220 lieux de concert et 95 festivals parmi lesquels Lollapalooza, Download ou le rendez-vous rap thurgovien Openair Frauenfeld, racheté l’an dernier. Cet été, Live Nation y a fait jouer Eminem, que «personne d’autre en Suisse n’aurait pu se payer», jure Sébastien Vuignier. Le rappeur est l’un des 3000 artistes inscrits à un catalogue comprenant Madonna (contrat d’exclusivité de 120 millions de dollars), Jay-Z (200 millions) ou U2 – auteur de la tournée la plus lucrative de 2017. Alors, qui pour contrer cet ogre globalisé aux 86 millions de spectateurs, ce blockbuster qui, partout, absorbe promoteurs, infrastructures, têtes d’affiche ou festivals ensuite déclinés ailleurs, avec des affiches proposant des stars en exclusivité, ce monstre industriel déjà actif en Suisse depuis une décennie, où il a organisé les méga-concerts de Sting et de Police, et place régulièrement ses poulains dans les rendez-vous romands phares (Tom Jones au Montreux Jazz et Tom Jones, les Red Hot Chili Peppers au Paléo)? AEG est en train de s’y essayer.
«Malgré leur stratégie mondialisée, Live Nation et AEG ont des démarches dissemblables, remarque Vincent Sager, directeur de l’agence nyonnaise de spectacles Opus One. La première est une compagnie cotée en bourse possédant des actionnaires qu’elle doit satisfaire. Sa priorité: la performance. Pour cette raison, elle investit et s’endette énormément. La seconde est une société familiale non cotée en bourse et moins inscrite dans une logique d’expansion à tout prix.» Plus important propriétaire d’équipes, d’infrastructures et d’événements sportifs du monde, AEG, dont le magazine Forbes estime la valeur à 8 milliards de dollars, est à présent aux commandes des carrières des Rolling Stones ou de Katy Perry. Propriétaire d’un parc de plus de 50 salles, l’entreprise californienne revendique l’organisation de 22000 événements annuels tenus dans 13 pays, ainsi que la gestion de 40 festivals, parmi lesquels la grandmesse pop Coachella.
Vers le «tout business»
Autrefois propriétaire du Genève-Servette, AEG entrait l’an dernier en partenariat avec le Lausanne Hockey Club afin de piloter l’exploitation du nouveau centre sportif de Malley, inauguré à la rentrée 2019. De quoi alarmer ceux qui considèrent la présence des deux géants en Suisse comme une catastrophe annoncée pour les organisateurs locaux de concerts. «Beaucoup paniquent face à ces multinationales: mon Dieu, ils vont s’emparer de tout! Mais si ces entités possèdent nombre d’artistes ou de festivals, elles sont bien forcées de collaborer avec d’autres structures, tempère Mathieu Jaton. Le modèle à 360° possède ses limites. Il est impossible de fonctionner en pleine autonomie.» Chez Live Nation, on se veut d’ailleurs rassurant. «En Suisse, nous ne désirons que produire les shows de nos artistes, affirme Ralph Schuler, patron de l’antenne zurichoise ouverte il y a deux ans par la firme. De plus, après Frauenfeld, nous n’avons pas le projet d’acheter d’autres festivals dans ce pays.» Il ajoute néanmoins: «Pour le moment.»
Face à l’arrivée de ces acteurs à la puissance de feu inédite, les organisateurs romands balancent entre «sérénité et vigilance», comme le dit Daniel Rossellat, directeur du Paléo Festival. «Ils précipitent une évolution vers le «tout business» qui nous force à demeurer attentifs. Des risques existent, comme des alliances en coulisses pouvant engendrer le rachat d’événements, un contrôle accru exercé sur les carrières d’artistes forcés de jouer dans un lieu plutôt que dans un autre, et bien sûr une uniformisation de l’offre artistique.» Petit marché à «l’équilibre fragile», comme le précise Vincent Sager, la Suisse reste néanmoins un territoire fort attrayant pour ces sociétés. «C’est l’un des plus denses d’Europe ramené au nombre d’habitants, détaille le patron d’Opus One. Qui plus est un pays au pouvoir d’achat élevé, où les prix des billets de concerts ne sont pas bon marché.» Un lieu, enfin, où l’intérêt du public pour les concerts ne se dément pas. L’association suisse des organisateurs de concerts, spectacles et festivals de musique estime à cet effet qu’en 2017, les événements organisés par ses 30 sociétaires ont attiré au gré de 1700 manifestations 5 millions de spectateurs, pour un chiffre d’affaires de 355 millions de francs. Un montant modeste comparé aux marchés français ou allemand, mais suffisamment séduisant pour aiguiser les appétits d’AEG et de Live Nation.
Raréfaction des superstars
Toutefois, pour l’heure, seule la Suisse alémanique paraît constituer pour ces groupes une priorité. «Leur stratégie les pousse à concentrer leur action sur les infrastructures les plus importantes, explique Michael Drieberg. En Suisse, c’est en priorité Zurich, là où se trouvent les plus grands lieux de concert. A Genève ou à Lausanne, où les salles sont de moindre capacité, ils préfèrent sous-traiter à des professionnels locaux. Quand ils n’interviennent pas directement à la fin d’un deal.» Et le boss de Live Music Production de conter comment, alors qu’il bouclait le contrat lui permettant de produire le concert de Metallica à Palexpo en avril dernier, Live Nation a racheté à la dernière minute la tournée mondiale du groupe américain. «Cet épisode m’a fait songer qu’il existe de moins en moins d’artistes qui fédèrent plusieurs générations et se montrent capables de remplir un stade.» La raréfaction des superstars pop: demain, peut-être, la cause de l’affaiblissement annoncé des géants du spectacle.
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«Ils sont dans une stratégie d’occupation du territoire, sans se soucier de rentabilité immédiate»
MATHIEU JATON,
DIRECTEUR DU MONTREUX JAZZ FESTIVAL