Le coup de pouce qui bouleverse l’économie

Le livre a tout juste dix ans mais l’économie n’en a toujours pas fait le tour. Nudge, de Richard Thaler et Cass Sunstein, expliquait en 2008 qu’il était possible d’influencer positivement les individus en leur donnant un «coup de pouce» (c’est la traduction de Nudge) afin de les aider à prendre la bonne décision. A bien décortiquer nos propres comportements, nous nous rendons compte que nous prenons toute une série de décisions par réflexe, sans y réfléchir. Et le marketing peut bien sûr nous orienter vers une solution qui peut parfois jouer sur ce que nous croyons être notre instinct afin de nous persuader d’acheter un produit. La théorie du nudge veut renverser la vapeur, notamment dans la vie de tous les jours, et favoriser en quelque sorte une pensée lente.

Retour en arrière. La théorie économique classique part du principe que le consommateur fera les bons choix car il est rationnel. Une nouvelle approche qui s’attache davantage aux comportements des individus démontre au contraire que nous prenons de nombreuses décisions tout aussi stupides qu’irrationnelles car nous sommes tout simplement humains. Du coup, il faut orienter le plus grand nombre à effectuer des choix à la fois bons pour eux et pour la collectivité, sans quoi, nous courons à la catastrophe.

Ce «coup de pouce» consiste ainsi dans une cafétéria d’école à mettre en plus les légumes et à cacher les frites. Comme par hasard, la consommation des premiers augmente quand celle des seconds baisse, relate le best-seller. Pourquoi sommes-nous si malléables? Les deux auteurs – dont un, Richard Thaler, a reçu un Prix Nobel d’économie en 2017 – soulignent que nous avons deux systèmes de pensée, l’un intuitif et l’autre réfléchi. Le premier ne fait que réagir alors que le second prend en compte différents éléments avant de prendre une décision. Exemple: je sais que les légumes sont plus sains que les frites, même s’ils ont moins de goût. Mais si je les vois les premiers, alors je serai plus enclin à prendre une décision meilleure pour ma santé à long terme plutôt que de m’autoriser un plaisir immédiat..

L’exemple texan

Le Texas avait ainsi, à la fin des années 90, un énorme problème de détritus laissés sur la voie publique par les habitants. Des études démontraient par ailleurs que cette incivilité était surtout le fait des 18-24 ans, une population difficile à sensibiliser. Les autorités ont embauché les Dallas Cowboys pour une série de publicités à la télévision où les footballeurs ramassaient les ordures et détruisaient avec leurs mains les canettes usagées. Un slogan accompagnait la campagne «Don’t mess with Texas» – un jeu de mots sur le fait qu’il ne faut ni salir, ni embêter le Texas – devenu depuis la devise de l’Etat du Sud. En six ans, une réduction de plus de 70% des déchets visibles dans la rue a été constatée. En choisissant de mettre en avant la fierté texane, les autorités ont transformé un problème de voirie en cause patriotique.

Tout est une affaire de biais dans les comportements humains. Ce qu’ont apporté dans le débat Richard Thaler et Cass Sunstein tient dans cette prise de conscience «que l’on peut aussi influencer et résoudre ces biais», nous expliquait Iris Bohnet dans une interview l’an dernier. La chercheuse suisse, professeure à Harvard, a ainsi appliqué cette théorie pour dévoiler tous ces angles morts qui rendent difficile une réelle application du principe d’égalité entre hommes et femmes.

«Paternalisme libertaire»

Alors que Barack Obama et David Cameron se sont appuyés sur cette théorie pour réaliser différents projets de politique intérieure, le nudge a encore beaucoup à dire. Les deux auteurs proposent une approche qu’ils appellent le «paternalisme libertaire». On accompagne les individus afin qu’ils prennent les bonnes décisions sans toucher à leur liberté de choix. Aux Etats-Unis, cela passe par le fait d’obliger les employés à mettre de l’argent de côté pour leur retraite car, sinon, ils repoussent toujours à demain et ne cotisent jamais assez. En Grande-Bretagne, on a appelé cette année encore le nudge à la rescousse pour résoudre le problème de l’utilisation massive du plastique.

Mais le risque que le nudge déresponsabilise les individus existe. D’autres remises en cause viennent du détournement de l’esprit de cette théorie. Ainsi, Uber a utilisé ces techniques de sciences comportementales pour inciter les chauffeurs à travailler plus longtemps. Et les boucles de récompense, qui incitent les utilisateurs de réseaux sociaux à constamment vérifier leurs comptes, ont le même sous-jacent. Alors que les exemples de détournement se multiplient, Richard Thaler a tenu à rappeler que le vrai coup de pouce doit être transparent, non contraignant et bénéficier à celui qui le reçoit. Avec ce cadre, l’idée a encore de belles années devant elle.

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«Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness», Richard Thaler, Cass Sunstein, Yale University Press, 2008, 304 pages.