Le nou­veau cha­pitre d’Au­de­mars Pi­guet

La marque du Bras­sus com­mer­cia­lise dès ce dé­but d’an­née la Code 11.59 by Au­de­mars Pi­guet, une nou­velle col­lec­tion qui marque son re­tour sur le ter­rain de la montre ronde

Le Temps - - ECONOMIE & FINANCE - VALÈRE GOGNIAT @va­le­re­go­gniat

Il ne le for­mule pas en ces termes, bien sûr. Mais Fran­çois-Hen­ry Ben­nah­mias, le pa­tron d’Au­de­mars Pi­guet, a vrai­sem­bla­ble­ment cette idée der­rière la tête. La nou­velle col­lec­tion lan­cée par la marque hor­lo­gère du Bras­sus ce sa­me­di, Code 11.59 by Au­de­mars Pi­guet, vise en par­tie à «dé-RoyalOa­ki­ser» l’en­tre­prise qu’il di­rige. Mais aus­si à la re­lan­cer sur le seg­ment de la montre ronde, qu’elle a dé­lais­sé ces der­nières an­nées.

Cette fi­dèle Royal Oak, for­mi­dable suc­cès de­puis son lan­ce­ment en 1972, pèse en ef­fet au­jourd’hui en­vi­ron quatre cin­quièmes du mil­liard de francs de chiffre d’af­faires réa­li­sé par l’en­tre­prise. C’est simple: cer­tains clients n’ont même ja­mais en­ten­du par­ler des deux autres col­lec­tions, la Mille­na­ry et la Jules Au­de­mars.

«La Speed­mas­ter d’Ome­ga, la Re­ver­so de Jae­ger-LeCoultre, la Sub­ma­ri­ner de Ro­lex, la Nau­ti­lus de Pa­tek Phi­lippe… il existe des montres ico­niques dans toute l’in­dus­trie. Mais Au­de­mars Pi­guet est la seule en­tre­prise qui dé­pend au­tant d’un seul pro­duit», juge Pierre-Yves Don­zé, pro­fes­seur à l’Uni­ver­si­té d’Osa­ka et fin connais­seur du mi­lieu. Et d’ajou­ter: «Une si grande en­tre­prise ne peut pour­tant pas se per­mettre de n’avoir qu’un pro­duit.» La nou­velle col­lec­tion a pour mis­sion de chan­ger cet état de fait.

Ronde et «contem­po­raine»

Pres­sen­tie de­puis des an­nées, an­non­cée de­puis douze mois, pré­sen­tée par bribes ces der­nières se­maines avec une large cam­pagne de pro­mo­tion, cette col­lec­tion mar­que­ra donc «un nou­veau cha­pitre dans l’his­toire d’Au­de­mars Pi­guet», dixit le pa­tron. En une seule salve, 13 mo­dèles (dont un chro­no­graphe mai­son) ar­ri­ve­ront dans les bou­tiques en fé­vrier à des prix cou­rant de 25000 à 295000 francs hors taxes. Il s’agit donc d’une montre ronde, «contem­po­raine», qui tranche avec le pro­fil oc­to­go­nal de la Royal Oak.

«Sur le ter­ri­toire de la montre ronde, c’est vrai qu’il y a dé­jà une bonne par­tie de la pla­nète hor­lo­gère, re­con­naît Fran­çois-Hen­ry Ben­nah­mias. Mais c’est ce qui fait la beau­té du dé­fi.» Tech­ni­que­ment com­plexe – «in­co­piable», pré­vient le pa­tron –, elle fait no­tam­ment un pe­tit clin d’oeil à la Royal Oak avec une pièce oc­to­go­nale ca­chée sous la boîte.

Rien n’a été lais­sé au ha­sard. La stra­té­gie est mû­rie de­puis long­temps. «A par­tir de 2019, le gros de notre com­mu­ni­ca­tion va se concen­trer là-des­sus. Nous vou­lons vrai­ment as­seoir la montre ra­pi­de­ment, pro­met en­core l’homme fort de la marque fa­mi­liale. Les ca­libres sont prêts de­puis trois ans. Tout ce que l’on va faire avec est dé­jà écrit et éva­lué.» L’ar­mée amé­ri­caine à la res­cousse

En no­vembre der­nier, une poi­gnée de jour­na­listes de dif­fé­rents mé­dias, dont Le Temps, ont été in­vi­tés au Bras­sus pour une jour­née dé­diée à cette col­lec­tion. Au me­nu, une ren­contre avec les conser­va­teurs du mu­sée de la marque et avec le di­rec­teur gé­né­ral. Avec les pre­miers, on re­monte dans l’his­toire d’Au­de­mars Pi­guet pour se rap­pe­ler que l’en­tre­prise a vé­cu «plus long­temps sans la Royal Oak qu’avec» et qu’elle a donc toute lé­gi­ti­mi­té à mi­ser sur d’autres mo­dèles. Avec le se­cond, on prend certes les nou­velles pièces en main, mais après une so­lide ex­pli­ca­tion.

«On ne veut pas que les gens dé­couvrent ces montres po­sées dans une vi­trine. Pour qu’elles prennent vrai­ment tout leur sens, nous vou­lons don­ner beau­coup d’ex­pli­ca­tions», sou­ligne Fran­çois-Hen­ry Ben­nah­mias. Les vi­si­teurs qui se ren­dront au Sa­lon in­ter­na­tio­nal de la haute hor­lo­ge­rie (SIHH) dès lun­di – sa­lon au­quel la marque par­ti­cipe pour la der­nière fois – risquent d’ailleurs d’être sur­pris: il n’y au­ra au­cune montre dans les vi­trines d’Au­de­mars Pi­guet.

Il faut dire que ce pre­mier contact avec la pièce, c’est bien le prin­ci­pal sou­ci de Fran­çois-Hen­ry Ben­nah­mias. «Il faut que nos ven­deurs maî­trisent l’his­toire, qu’ils de­viennent les maîtres de ce pro­duit. C’est ca­pi­tal pour at­teindre le client.» Pour les en­traî­ner, Au­de­mars Pi­guet a en­ga­gé rien de moins que d’an­ciens… Na­vy Seals, troupe d’élite de la ma­rine amé­ri­caine. «Ils nous ont mis à trente dans de pe­tites salles sans cli­ma­ti­sa­tion. On de­vait faire des pompes et, en­suite, vendre la nou­velle montre à quel­qu’un qui se trou­vait à un cen­ti­mètre de son vi­sage.»

Reste la ques­tion du nom. «Code 11.59 by Au­de­mars Pi­guet» a été trou­vé à l’in­terne et ren­voie à quatre mots clés ré­su­mant la dé­marche: Chal­lenge (dé­fi), Own (en propre), Dare (oser) et Evolve (évo­luer). Fran­çois-Hen­ry Ben­nah­mias pro­cède à l’ana­lyse de texte: «C’est un dé­fi que l’on se lance à nous-mêmes car per­sonne ne nous a de­man­dé de créer cette nou­velle col­lec­tion. En­suite, nous vou­lons être pro­prié­taire de nos suc­cès mais éga­le­ment de nos échecs; nous n’avons ja­mais ar­rê­té de faire des montres rondes, mais nous ne nous y sommes pas pris comme il fal­lait. Oser, c’est parce que nous étions dé­ter­mi­nés à re­pous­ser nos li­mites et celles de nos four­nis­seurs. En­fin, évo­luer, c’est le clin d’oeil à la bi­cy­clette: il faut avan­cer pour gar­der l’équi­libre. Si Jules Au­de­mars et Ed­ward Pi­guet étaient en­core vi­vants, ils au­raient été ca­pables de lan­cer la meilleure montre du monde le lun­di et de ten­ter de faire en­core mieux le mar­di.» Et 11.59? «C’est la mi­nute pré­cé­dant la nou­velle page de l’his­toire de la marque», rap­pelle Fran­çois-Hen­ry Ben­nah­mias.

A court terme, la pro­duc­tion de la marque du Bras­sus res­te­ra pla­fon­née à 40000 montres par an. «Nous pro­dui­sons un peu moins de Royal Oak pour lais­ser de la place à un peu plus de 2000 Code 11.59 by Au­de­mars Pi­guet», cal­cule Fran­çois-Hen­ry Ben­nah­mias. A long terme, il ima­gine «réa­liste» de faire grim­per la pro­duc­tion à 50 000 pièces, mais veut sou­li­gner une fois en­core que le but de cette nou­velle col­lec­tion «n’est pas de ra­jou­ter du chiffre d’af­faires».

«C’est un dan­ger me­su­ré»

«Il faut du cou­rage pour lan­cer un tel pro­jet», sa­lue le com­mis­saire-priseur ve­dette Aurel Bacs. Car la ma­noeuvre est dé­li­cate. «Ima­gi­nez Pa­ris qui vou­drait se dé­faire de sa dé­pen­dance à la tour Eif­fel. C’est très dif­fi­cile d’in­ven­ter du jour au len­de­main un mo­nu­ment que la pla­nète en­tière vou­drait ve­nir vi­si­ter. Et Pa­ris ne pour­rait pas sim­ple­ment ra­ser l’édi­fice pour que les autres de­viennent des al­ter­na­tives va­lables…»

L’his­to­rien Pierre-Yves Don­zé tient en­fin à re­la­ti­vi­ser les risques pris par la marque du Bras­sus. «C’est un dan­ger me­su­ré. La marque offre une sé­cu­ri­té im­por­tante en termes d’in­ves­tis­se­ments pour l’ache­teur. Elle se di­ver­si­fie, certes, mais ce­la res­te­ra cer­tai­ne­ment mar­gi­nal par rap­port à la Royal Oak.»

Avec sa crois­sance ré­cente (de 600 mil­lions de francs de vente à 1 mil­liard sur ces six der­nières an­nées) et le dé­sir in­tact des mar­chés pour ses Royal Oak, Au­de­mars Pi­guet fait par­tie des marques les plus scru­tées de l’in­dus­trie. De fait, le pe­tit monde de la montre piaffe d’im­pa­tience à l’idée de dé­cou­vrir cette nou­velle col­lec­tion. Rien qui ne dé­plaise à Fran­çois-Hen­ry Ben­nah­mias. «Toute l’en­tre­prise est fière de lan­cer cette montre. Nous sommes tous dans les star­ting-blocks.»

Fran­çois-Hen­ry Ben­nah­mias et une image de la nou­velle col­lec­tion d’Au­de­mars Pi­guet.

«Ima­gi­nez Pa­ris qui vou­drait se dé­faire de sa dé­pen­dance à la tour Eif­fel» AUREL BACS, COM­MIS­SAIRE-PRISEUR

(DA­VID WAGNIÈRES POUR LE TEMPS)

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