Swatch Group et Richemont, inégaux dans la transition

Les exportations d’entrée et de milieu de gamme affichent des baisses à deux chiffres. C’est ce qui explique, en partie, la différence de performance entre les deux groupes horlogers suisses

Le verdict est tombé jeudi. Il était attendu et il s’est confirmé. Les exportations horlogères affichent une baisse de 10,7% à fin juin.

Dans le détail des statistiques publiées par la Fédération horlogère (FH), de nettes différences apparaissent entre les segments de prix. Et une évidence, encore une fois confirmée. Les montres les moins chères sont les plus touchées. Pour celles dont le prix à l’export se situe entre 500 et 3000 francs (prix en magasin entre 1000 et 9000 francs), le recul atteint 20%. Dans l’entrée de gamme aussi, les temps sont durs, avec un déclin de 15 à 20%, par rapport à juin 2018. Le segment de 3000 francs et plus, lui, ne recule que de 5%.

La thèse, maintes fois débattue, de la concurrence des montres connectées et des montres de mode semble se matérialiser. Prenons du recul. En 2015, la Suisse avait exporté 4,51 millions de montres dans le segment 200 à 500 francs (500 à 1500 francs en magasin). En 2018, seulement 4,18 millions de ces modèles ont été envoyés à l’étranger. En 2019, si la tendance se poursuit, ce chiffre pourrait passer sous la barre des 4 millions. L’Apple Watch, dont la première version date de 2015, aurait, elle, été produite à 22 millions d’unités, l’an dernier.

Ce phénomène touche les acteurs suisses de la branche de manière différente. Swatch Group, qui a publié ses chiffres mercredi, a annoncé des revenus en baisse d’environ 4% à fin juin. Richemont, dont les chiffres trimestriels ont été publiés jeudi, s’en sort mieux. Il dévoile un chiffre d’affaires en hausse de 12%, pour le trimestre avril à juin. «Comme c’est régulièrement le cas, Richemont est porté par sa division joaillerie [qui inclut aussi des montres, comme celles de Cartier, ndlr]», confirme René Weber, analyste chez Vontobel. Avec certaines de ces marques (Swatch, Tissot, Longines), «Swatch Group est évidemment plus exposé à l’entrée et au milieu de gamme», poursuit-il.

Un franc sur six provient des ventes en ligne

Ils ont un positionnement différents. Mais les deux groupes horlogers traversent aussi le même genre de défis. Hongkong, première destination horlogère du monde, souffre des heurts politiques. Ni Richemont ni Swatch Group n’en ont détaillé les effets sur leurs revenus, mais ils l’ont mentionné. En une année, les exportations de montres suisses y ont plongé de 27%.

Enfin, alors que l’e-commerce s’impose à grande vitesse dans le milieu du luxe, tous deux s’attellent à optimiser leur réseau de distribution avec l’objectif d’augmenter leurs ventes en ligne directement au consommateur final.

Sur ce point, Richemont a pris de l’avance, note l’analyste René Weber, qui rappelle les rachats de stocks réguliers depuis 2016 déjà, notamment chez Cartier. Jeudi, le groupe genevois, qui mise sur Yoox Net-a-Porter, Watchfinder ou encore sur Alibaba, a annoncé que ses ventes en ligne avaient augmenté de 50% en une année. Désormais, Richemont gagne un franc sur six sur internet.

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