S’adapter ou mourir, les magasins n’ont aucun autre choix

Franz Carl Weber qui s’efface, Esprit qui ferme ses magasins, Yves Rocher qui a quitté la Suisse… La liste des enseignes qui abaissent leur rideau s’allonge et le mouvement semble s’accélérer. Ce qui se passe a des conséquences brutales: des emplois sont perdus, des clients sont déboussolés, du lien social disparaît et les centres urbains perdent petit à petit de leur vie.

Il ne faut pas sous-estimer les dégâts causés, sur la durée, par ces fermetures. Mais il faut aussi, en parallèle, se poser une question centrale: quelle est réellement la valeur ajoutée d’un magasin physique par rapport à un site de vente en ligne?

Prenons l’exemple des jouets. Bien sûr, il y a le plaisir, en magasin, d’admirer, de comparer et de toucher des produits. Mais dans les grandes surfaces et les chaînes spécialisées, ce sont évidemment des jouets standardisés. Ils ne présentent aucune originalité et s’achètent en ligne, sur des sites suisses, facilement 20 à 30% moins cher. Avec un brin de cynisme, on peut avancer que les magasins physiques qui proposent ces jouets servent, bien malgré eux, de surfaces d’exposition gratuites à des concurrents en ligne vers qui les consommateurs vont ensuite se tourner…

Cette question de la valeur ajoutée se pose aussi dans le secteur des cosmétiques, ou des habits. Bien sûr, on veut parfois voir ou essayer un produit et bénéficier des conseils de vendeurs. Mais ensuite, souvent, ces produits, encore une fois standardisés, s’acquièrent à meilleur compte en ligne.

Et pour assombrir le tableau, il n’y a pas que le prix. Il y a aussi le côté pratique. De nombreuses plateformes suisses de vente en ligne proposaient déjà la livraison le lendemain. Désormais, la tendance va vers une livraison le jour même – Galaxus, filiale de Migros, étant à la pointe dans ce domaine. La majorité de ses clients qui effectuent une commande avant 11h reçoivent leur colis vers 21h. Et il y a une demande pour ce service: selon les régions, entre 20 et 30% des commandes sont déjà livrées le soir même sur demande du client.

Bien sûr, il peut y avoir un côté absurde à voir un livreur – dont on peut suivre le déplacement en direct sur l’écran de son smartphone… – déposer un paquet de croquettes pour chat le soir devant sa porte. Pourtant, d’après une étude récente de Galaxus, ce sont les jeunes qui plébiscitent le plus ce type de livraison éclair.

Les magasins traditionnels ont donc tout intérêt à se préparer à cette concurrence issue d’acteurs helvétiques. Bien sûr, il y a aussi des acteurs étrangers tels Temu ou Shein, dont les prix sont si bas qu’ils paraissent aberrants, et dont la qualité des produits est si faible qu’elle est inquiétante. Face à cette concurrence jugée déloyale, les représentants des magasins suisses ont raison de se plaindre.

Mais pour tout le reste, ils doivent trouver comment s’adapter aux nouvelles exigences de leur clientèle.■

Quelle est réellement la valeur ajoutée d’un magasin physique?