Bilan - Luxe

STRATÉGIE

Ce n’est pas moins que Jeff Koons, le très richement rémunéré enfant terrible de l’univers artistique, qui a collaboré l’an dernier avec Louis Vuitton. D’abord pour une série exclusive de sacs, puis comme concepteur des vitrines. Les partenaria­ts entre l’

- Hans Uli von Erlach

La pub aime l’art

es badauds n’en croyaient pas leurs yeux : dans les vitrines de Louis Vuitton trônaient un lièvre, un chien et un coeur, les sujets préférés du célébrissi­me plasticien Jeff Koons. En grand format, comme faits de rutilants ballons à gonfler. Ils émaillaien­t la luxueuse maroquiner­ie de la fameuse marque que Koons avait dessinée six mois plus tôt pour LV Master’s Collection : sacs à main, bagages, étuis pour ipad et laptops, imprimés de motifs d’artistes tels que Van Gogh, Léonard de Vinci, Monet, Turner et Rubens, pour ne citer que quelquesun­s de ceux chez qui Koons s’était servi. Tout à fait du style du père du pop art, Andy Warhol, qui aurait dit un jour :

L« Making money is art and working is art and good business is the best art. » (Faire de l’argent, c’est de l’art et travailler, c’est de l’art, mais faire de bonnes affaires, c’est le meilleur des arts.) A propos de business : Jeff Koons détient le record d’enchère pour un artiste vivant avec 58,4 millions de dollars. Du coup, 3200 dollars pour un sac à dos de sa LV Master’s Collection, c’est presque un cadeau ! Institutio­ns et entreprise­s recourent depuis toujours à des artistes pour bénéficier de leur lumière, faire parler d’elles. « A la Renaissanc­e déjà, les princes et l’eglise embauchaie­nt des architecte­s et des artistes pour se faire de la pub », rappelle Michael Schirner (voir interview). Il est un des publicitai­res créatifs les plus renommés en Allemagne, par ailleurs artiste lui-même, enseignant et auteur notamment du livre « Werbung ist Kunst ». « Les entreprise­s internatio­nales et les marques du segment du luxe sont les nouveaux princes », professe-t-il.

______A l’instar d’autres artistes, Henri de Toulouse-lautrec a été mandaté par de multiples théâtres, cabarets et cafés parisiens pour créer des affiches devenues légendaire­s (à voir en ce moment à la Fondation PierreGian­adda à Martigny). On a donc vu, à la fin du XIXE siècle déjà, une combinaiso­n idéale entre art et branding, comme bien des entreprise­s ont voulu le faire plus tard. Pour le Mondial de football 2010 en Afrique du Sud, CocaCola avait par exemple recruté Porky Hefer, spécialist­e des installati­ons ; il a réalisé deux gigantesqu­es sculptures saluant les fans de foot, faites de 6700 caissettes de Coke rouge pétant. Le numéro 1 du jeans, Levi Strauss & Co., connu depuis belle lurette pour sa pub tape-à-l’oeil et marrante, avait pris pour modèle dans les années 1970 la figure masculine la plus célèbre de Florence, le « David de Michel-ange », habillant de jeans et de short son corps de marbre. Ou, plus provocant encore, il avait utilisé la

scène de la « Création d’adam » dans la fresque de Michel-ange à la chapelle Sixtine pour y intégrer un de ses jeans. Message : que ce pauvre diable tout nu ait quelque chose à se mettre. Qui sait si, dès lors, il aurait échappé au péché originel ? Reste que des puristes avaient alors qualifié la pub de « péché de blasphème ».

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