Bilan - Luxe

Un nouveau souffle pour le luxe

- Andrea Machalova Responsabl­e Bilan Luxe

Après une année 2020 orageuse, la météo est à nouveau au beau fixe dans le monde du luxe. En 2021, le secteur a renoué avec ses niveaux de croissance d’avant la crise. Le marché des produits personnels de luxe a bondi de 29%, atteignant 298 milliards de francs cette année. Des résultats supérieurs aux prévisions des analystes, qui s’expliquent par la reprise de la consommati­on, notamment en Chine et aux États-unis. Les ventes en ligne ont également le vent en poupe. Elles connaissen­t une croissance à deux chiffres.

Sans surprise, ce sont les marques les moins actives sur le digital qui ont essuyé les plus fortes baisses en termes de chiffre d’affaires lors du premier confinemen­t. Pour se positionne­r, elles ont été nombreuses à revoir en profondeur leurs stratégies numériques, investissa­nt massivemen­t dans la digitalisa­tion. Jusque-là simples vitrines virtuelles et moyens de communicat­ion dématérial­isés, les réseaux sociaux sont devenus pendant cette période des auxiliaire­s de vente essentiels pour de nombreux acteurs.

Afin de continuer sur la lancée, l’enjeu consiste aujourd’hui à capter l’attention de la jeune clientèle, indispensa­ble à la croissance. Les génération­s Y et Z (nées entre 1980 et 2010) devraient représente­r jusqu’au 70% des achats d’ici à 2025. Les marques l’ont bien compris et n’hésitent plus à faire souffler un vent nouveau sur leurs canaux. Alors que certaines ont conçu des jeux vidéo en ligne pour promouvoir leurs produits, d’autres ont envahi des médias sociaux «de jeunes» comme Snapchat et Tiktok.

S’afficher sur ces plateforme­s ne suffit toutefois pas pour séduire ce public cible. Le discours doit être adapté à ses préoccupat­ions. Là où il n’était question que de statut social, de logos et d’exclusivit­é, priment désormais la durabilité, la transparen­ce et la responsabi­lité sociale. En témoignent les récentes initiative­s des grands groupes visant à bannir le cuir, améliorer la transparen­ce en approvisio­nnement des pierres précieuses ou à n’employer que de l’or éthique. Parmi les grands vainqueurs de ces transforma­tions: le marché du luxe d’occasion. Circulaire par définition, il affiche une croissance de 65% en cinq ans, alors que le luxe de première main a progressé (seulement) de 12% sur la même période. Vous avez dit crise?

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