On­line­händ­ler Ama­zon baut off­line aus

Ama­zon hat in New York ei­nen La­den er­öff­net, der nur Pro­duk­te mit Top-be­wer­tung ver­kauft. Der On­line­händ­ler trans­fe­riert sein Wis­sen in die phy­si­sche Welt

Neue Zurcher Zeitung Sunday - - Wirtschaft - So­phie Schi­mans­ky, New York

Der ers­te Vier-ster­ne-ama­zonLa­den der Welt liegt im New Yor­ker Stadt­teil So­ho, zwi­schen ei­ner Fi­lia­le der Lu­xus­mo­de­mar­ke Marc Ja­cobs und ei­ner der Kaf­fee­haus­ket­te Star­bucks. Vier Ster­ne des­halb, weil nur Pro­duk­te in den Re­ga­len lie­gen, die im On­li­ne­Shop von Ama­zon erst­klas­si­ge Be­wer­tun­gen er­hal­ten ha­ben – vier Ster­ne oder mehr.

We­ni­ge Ta­ge nach der Er­öff­nung drän­gen die Men­schen auch am Sonn­tag in das Ge­schäft. Der Bo­den ist aus­ge­legt mit Ka­cheln in me­di­ter­ra­nem De­sign. Im Üb­ri­gen lässt Ama­zon den La­den wie den On­li­ne­shop aus­se­hen. Pro­dukt­ka­te­go­ri­en wer­den an­ge­prie­sen mit «Wenn Sie Fan­ta­sy mö­gen . . .». Die Preis­schil­der sind di­gi­tal. Sie zei­gen an, wel­che und wie vie­le Be­wer­tun­gen die Pro­duk­te on­line be­kom­men ha­ben.

Auf Holz­ti­schen sind Kü­chen­ge­rä­te, Bü­cher und Schreib­wa­ren aus­ge­stellt. Am meis­ten ist los rund um ei­nen Tisch mit Echo, Ama­zons Ho­me-as­sis­ten­ten mit der künst­li­chen In­tel­li­genz na- mens Ale­xa. Ein Jun­ge bit­tet Ale­xa, den neu­en Song von Rap­per Dra­ke zu spie­len, und ganz zu sei­ner Freu­de er­tönt das Lied in oh­ren­be­täu­ben­der Laut­stär­ke. Zwei Mäd­chen tes­ten gleich­zei­tig ei­ne Ka­rao­ke-ma­schi­ne.

Aus­ver­kauft

Der La­den bie­tet je­ne Pro­duk­te und den be­kann­ten schnör­kel­lo­sen Auf­tritt, die Kun­den ken­nen und schät­zen – und er bie­tet das, was er on­line eben nicht kann: ein Ein­kaufs­er­leb­nis.

Es ist laut, voll, die Schlan­gen an den Kas­sen sind lang. An ei­ni­gen Elek­tro­nik­ge­rä­ten klebt ein «Aus­ver­kauft»-schild. Im La­ger fin­det sich nur das Nö­tigs­te.

Sieht so die Re­vo­lu­ti­on des De­tail­han­dels aus? Vi­el­leicht. Zu­min­dest hat Ama­zon ein Jahr­zehnt lang den gros­sen Us-de­tail­händ­lern wie Wal­mart, Toys R Us und Se­ars das Was­ser ab­ge­gra­ben. Der Spiel­wa­ren­händ­ler Toys hat be­reits Kon­kurs an­ge­mel­det, Se­ars be­rei­tet sich dar­auf vor. Die tra­di­tio­nel­le Kauf­haus­ket­te hat im zwei­ten Quar­tal ½ Mrd. $ Ver­lust ge­macht. Ein­zig Wal­mart schlägt sich in­zwi­schen wa­cker. Der gröss­te Ar­beit­ge­ber der Welt hat ge­gen­über den On­line­händ­lern ei­nen gros­sen Vor­teil, sagt Ajay Abra­ham, der an der Uni­ver­si­tät Se­at­tle Mar­ke­ting un­ter­rich­tet und Ama­zons Trei­ben seit Jah­ren ge­nau be­ob­ach­tet. «Klas­si­sche De­tail­händ­ler bie­ten ein Ein­kaufs­er­leb­nis.» Man­che Pro­duk­te müss­ten ein­fach ge­tes­tet, an­ge­fasst, ge­ro­chen wer­den, be­vor sie ge­kauft wür­den. Das gilt vor al­lem für Le­bens­mit­tel.

Und ge­nau in die­se letz­te Bas­ti­on dringt Ama­zon nun eben­falls ein. An­ge­fan­gen hat Ama­zon im phy­si­schen De­tail­han­del üb­ri­gens genau­so wie in den neun­zi­ger Jah­ren: mit Bü­chern. 2015 er­öff­ne­te der On­line-rie­se sei­nen ers­ten Off­line-la­den in der Se­at­tle Uni­ver­si­ty Vil­la­ge Mall.

Im Som­mer 2017 hat Ama­zon die ame­ri­ka­ni­sche Le­bens­mit­tel­ket­te Who­le Foods für 13,7 Mrd. $ Dol­lar über­nom­men. In­zwi­schen hat Ama­zon aber auch sei­ne ei­ge­nen Le­bens­mit­tel­ge­schäf­te in gros­sen ame­ri­ka­ni­schen Städ­ten er­öff­net oder zu­min­dest ge­plant.

Sie heis­sen Ama­zon Go und funk­tio­nie­ren oh­ne Kas­sie­rer und aus­schliess­lich über ei­nen vir­tu­el­len Wa­ren­korb. Gi­an­na Puer­i­ni ist Vi­ze-vor­sit­zen­de von Ama­zon Go und hat mass­geb­lich an der Ent­wick­lung des Kon­zepts mit­ge­ar­bei­tet. Sie sagt: «Der phy­si­sche Han­del bie­tet den Kun­den kla­re Vor­tei­le.» Laut Ge­rüch­ten plant Ama­zon bis 2021 noch 3000 wei­te­re Fi­lia­len in den USA.

De­mons­tra­ti­on der Macht

So weit dürf­te Ama­zon mit dem Vier-ster­ne-kon­zept noch nicht den­ken. Jo­na­than Zhang, er un­ter­rich­tet Mar­ke­ting an der Uni­ver­si­tät Wa­shing­ton, glaubt, dass die Off­line-prä­sen­zen vor al­lem ei­ne Macht­de­mons­tra­ti­on der Über­le­gen­heit ge­gen­über klas­si­schen De­tail­händ­lern sei­en: «Ama­zon ist in al­lem in­no­va­ti­ver.» Da­für wird Ama­zon von den An­le­gern ge­liebt – im Ge­gen­satz zur klas­si­schen Kon­kur­renz.

Ama­zon steht bei sei­ner phy­si­schen Ex­pan­si­on zwar erst am An­fang. Doch der On­line­händ­ler hat ei­nen ent­schei­den­den Vor­teil: Er hat über die Jah­re Mil­lio­nen von Da­ten sei­ner Kun­den ge­sam­melt und ana­ly­siert. Da­mit las­sen sich die­se punkt­ge­nau an­spre­chen. Mit dem Vier-ster­ne-la­den trans­fe­riert Ama­zon die­ses Wis­sen nun qua­si in die rea­le Welt. Die Da­ten sind auch zen­tral für die Lo­gis­tik. Denn Ama­zon weiss was, wann und wo be­stellt wird. Da­mit lässt sich der Lie­fer­kreis­lauf fast be­lie­big er­wei­tern. Den ent­spre­chen­den Al­go­rith­mus für sein «An­ti­ci­pa­to­ry»-ship­ping hat der On­line­händ­ler so­gar pa­ten­tie­ren las­sen.

Im Ama­zon-vier-ster­ne-la­den in So­ho tref­fen On­line- und Off­line-welt auf­ein­an­der. Für man­che Pro­duk­te wer­den un­ter­schied­li­che Prei­se an­ge­zeigt. Für die Kun­den des Abo­diens­tes Pri­me sind die Pro­duk­te auch off­line güns­ti­ger. Pri­me-kun­den sind wich­tig. Und über die Lä­den sol­len neue da­zu­ge­won­nen wer­den. Denn an ih­nen ver­dient Ama­zon Geld – viel Geld. In den USA kos­tet die Pri­me-mit­glied­schaft 99 $ im Jahr. Welt­weit sind mehr als 100 Mil­lio­nen Kun­den.

Nun steht das wich­ti­ge Weih­nachts­ge­schäft be­vor. Dort hat sich Ama­zon den nächs­ten Geg­ner vor­ge­nom­men: Der On­line­händ­ler will die­ses Jahr Weih­nachts­bäu­me ver­kau­fen und ver­schi­cken.

Man­che Pro­duk­te müs­sen ein­fach ge­tes­tet, an­ge­fasst und ge­ro­chen wer­den.

Ei­ne Kun­din ver­lässt den neu­en Vier-ster­ne-la­den von Ama­zon. (New York, 27. Sep­tem­ber 2018)

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